新媒體環境下我國酒店業公關危機傳播策略研究

[摘要]文章從新媒體環境信息傳播的特點和傳播渠道的多樣化出發，以和頤酒店公關危機事件為切入點，將公關危機理論作為基點，理順我國酒店業處理公關危機時信息源、信道、受眾等多方面的關系，為我國酒店業公關危機傳播管理體系建立提供一些建議。

[關鍵詞]新媒體；酒店業；公關危機；傳播管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719136

1新媒體環境下我國酒店業公關危機傳播特點

對于企業來說，自身經營業務多變，市場競爭日益激烈，互聯網等媒體的出現，使企業面臨的危機出現了新的情況，臺灣輔仁大學的吳宜蓁教授曾將互聯網比作危機的起火點與滅火器[1]，我國酒店業作為公共關系最早引入的行業，已經深刻地了解和意識到溝通是公關的實質。那么在新媒體環境下，重點關注和了解以互聯網為載體的新媒體傳播的特點就顯得尤為重要！

（1）傳播主體多元化。我國酒店業作為第三方服務業，以服務來建立形象，以真誠贏得美譽是酒店公關的基本理念。傳統的傳播媒體更多是酒店作為主體宣傳推廣的手段和工具，受眾則是傳播溝通的對象。新媒體環境下，我們卻發現傳播信息的主體開始多元化，尤其當酒店發生公關危機事件時，酒店固然是傳播主體中重要的一類，政府、媒體、名流這種傳統的傳播主體也是，但是廣大的消費者，甚至是普通的公民都能利用互聯網發布信息，表達自己對公關危機事件的看法和態度，這可能更多地會引導媒體傾向和輿論的發展。

（2）傳播速度快、路徑多、關注度高。麻省理工學院媒體實驗室的尼葛洛龐帝曾說過：“（互聯網）一個個信息各自獨立，其中包含了大量的信息，每個信息包都可以經由不同的傳輸路徑，從甲地傳送到乙地，——正是這種分散式體系結構令互聯網能夠像今天這樣三頭六臂。無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個網絡。信息還是傳送出去了，不是經由這條路，就是另外一條路出去。”[2]新媒體環境下，信息傳播的速度、路徑、關注度是非常驚人的。如家和頤酒店女生遇襲事件，從2016年4月5日第一條微博發布之后，短短12個小時就有60萬次轉發、5億次閱讀，也就是說大概一天之內約1/3的中國人都在關注這條消息。根據Isential的監控數據來看，4月5日至4月7日72個小時，相關新聞媒體報道有20770篇，各種新聞媒體評論的帖子有84803條。與之相關的媒體類型囊括報紙、新聞網站、博客、論壇、微博、問答等多種渠道。這樣的數據與傳統媒體傳播速度相比是相當驚人的。新媒體環境下，危機事件關注度越高，傳播的速度和頻率也就越快，如滔滔江水般洶涌而來，輿論民情也就一發不可收拾了。

（3）傳播話語權重構，內容形象生動活潑。如果說以互聯網為主的新媒體技術在表面上給人類帶來的是傳播在時間和空間上的便利性，那么它所帶來的深層次影響，則是話語權擴散和重構。[3]以網絡為依托的新媒體環境下，媒體發布的信息大多不再是干巴巴的文字，而是大量能夠還原事實真相的視頻、圖片。受眾在看到這些形象生動的內容后，一旦形成了態度就輕易不會再改變，在無數人開始就事件進行評論、發表觀點，那么信息源就會更多樣化，與之相關的信息、圖片、視頻就會更多，內容也就越發形象生動活潑。

2新媒體環境下我國酒店業公關危機傳播存在的問題

（1）我國酒店業公關危機傳播觀念滯后，與新媒體環境傳播速度快的特征格格不入。我國公共關系最早引入的行業就是酒店業和旅游業。公共關系的核心就是溝通。在傳統媒體環境下，酒店作為主體傳播溝通信息的理念已經深入人心。當新媒體環境下，酒店業就不僅僅是傳播溝通的主體，轉變觀念就顯得尤其重要。品牌危機傳播，是指品牌危機發生后企業為了挽回形象與外界進行的一切信息交換過程，主要目的是引導利益相關者行動和心理上的反應，挽回品牌聲譽，品牌危機剛剛發生時，并不必然使企業陷入困境，之后通過信息的傳播所帶來的一系列連鎖反應才會使企業陷入危機情境。[4]當公關危機發生的時候，發布信息的主體往往不是酒店，酒店更多是要主動應對酒店不利信息的傳播，引導輿論發展的趨勢。

（2）公關危機處理過程中傳播信息態度不夠真誠，違背了雙向傳播的基本原則。危機事件發生后，酒店要本著真誠的態度，說真話、講實話，才能在第一時間獲得受眾的諒解。但從諸多實際的案例可以看到，一旦危機事件泄露，酒店方更多想的是粉飾太平，而不是告知真相，以誠待之。在新媒體環境下，尤其是酒店大多有監控時，想要掩蓋事實是不可能的事情。而且只要目擊者有手機，就能全程拍下事情的全過程，與其等著無數的受眾人肉揭黑幕，還不如酒店第一時間告知事情發生的真相。

（3）公關危機信息傳播過程中，傳播內容單調、傳播形式單一，與新媒體傳播的生動活潑的特點背道而馳。酒店在發生公關危機事件之后，對于傳播的信息沒有系統地分析，對于受眾的接受程度沒有換位思考，大多就是寫幾句干巴巴的官話就草草了事。和頤酒店事件中從新聞發布會上發言人那短短5分鐘的發言就可見一斑，沒有精心的準備，哪能讓受眾感受到酒店方在處理事件時的真誠；沒有圖文并茂的展示哪能讓受眾感到尊重和重視。

3新媒體環境下酒店業公關危機傳播管理策略

（1）增加酒店員工全員公關危機傳播的意識。危機事件發生后，不僅僅是公關部門一個部門的事情，是酒店每一個員工、每一個部門都要關注的事情。危機事件處理過程中，每一個員工都用自己的一言一行在傳播著酒店的態度和酒店的形象。和頤酒店事件中，整個過程長達五六分鐘，現場沒有一個酒店的安保人員和管理人員前來搭救，圍觀的酒店清潔人員和樓層管理人員都是默然地站在旁邊。值班經理也是在打了無數個前臺電話之后才姍姍來遲，沒有任何安撫和歉意的表達。事后酒店管理部門和公關部門也沒有就相關事宜向當事人詢問及歉意，更別說對當事人的安全進行確認，酒店方從上到下傳達的信息冷漠如斯，情何以堪啊！

（2）提高酒店管理人員真誠溝通、勇于承擔責任的危機公關傳播意識。危機事件發生之后，隨著事件在新媒體推動下知名度越來越高，那么后續的處理程序及酒店方的一舉一動都需要非常謹慎，因為這些就會是引導輿論發展的關鍵信息。但是無論怎么處理危機事件和傳播什么樣的信息，酒店方都應該秉承基本的危機公關傳播意識——真誠、坦白、勇于承擔責任。從和頤酒店時間來看，酒店方首先是沉默、無反應狀態，接著就是以錢威逼刪掉微博，以及新聞發布會上的漫不經心的態度及五分鐘的讀稿等種種后續行為不僅沒有把握到信息傳播的主動權，反而放任輿論不斷朝著對酒店不利的方向發展，這是酒店管理人員在傳播信息時對基本原則違背將會要承擔相應的惡果。

（3）信息管理系統的建立對酒店而言至關重要。快速傳播信息是新媒體環境下信息傳播的基本特點，因此，酒店業在公關危機傳播中也應把握這個“快”字。要迅速地收集信息、處理信息、引導信息并不能僅僅靠某一個人或是幾個人的敏捷信息捕捉能力和信息處理能力。對于酒店而言，只有建立全面而系統的信息管理系統才能將一些非程序化的決策轉化成程序化決策，并能有效地適應快速傳播的信息環境。全面而系統的信息處理系統主要包括信息預警系統、信息處理系統、信息反饋系統三部分。這三個系統運轉的第一要義就是快，依托新媒體環境，接受信息、處理信息、反饋信息都要體現快捷迅速的特點。

（4）雙向傳播是公關傳播的基本原則。把握輿論關注點，有效傳遞信息，塑造酒店業的良好形象是公關傳播的關鍵。傳統的公關傳播大多都是酒店為傳播主體的單向傳播，這種單向傳播主要建立在傳統傳媒的單向性、一元化的特點上。但是在新媒體環境下，依托網絡傳播技術，傳播主體變得多元化，酒店不再是單一的傳播主體，在傳播溝通的過程中，應首先了解大眾傳播輿論的關注點，從酒店方傳播的角度出發引導輿論傳播的方向。從和頤酒店事件來看，酒店方明顯還是傳統的傳播理念，只關注自己傳播的信息，而對公眾的反應視若無睹。在記者招待會上更是不注重自己形象的傳播，在信息的內容上就是干巴巴的五分鐘念稿，與公眾的溝通幾乎為零。

（5）利益相關者共贏是公關危機處理的最終目的。酒店業在運營過程中應把企業形象和信譽放在首位。消費者在酒店入住如果連基本的人身安全都不能得到保障，那么酒店還有何信譽可言。在危機處理中，酒店方應該清楚認識到自己的利益與客戶的利益是結合在一起的，客戶住得安心舒心自然就會對酒店的服務點贊，客戶住得糟心煩心，自然也就不會再入住酒店，還會在公共媒體上發布信息，將自己的糟心煩心的事情讓千千萬萬的網民知曉。所以，酒店方和客戶之間是一榮俱榮、一損俱損的關系。那么利益相關者的共贏就理所當然地應該是公關危機傳播的最終目的。

參考文獻：

[1]吳宜蓁危機傳播[M].臺北：五南圖書出版股份公司，2002：80

[2]尼葛洛龐帝數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯海口：海南出版社，1996：23-24

[3]郭文康從復雜科學看新媒體技術引起的話語權重構[J].科協論壇，2007（10）：172

[4]吳小冰品牌危機傳播的影響因素與策略[J].廈門廣播電視大學學報，2015（10）：9-11

[基金項目]本文是湖南涉外經濟學院2016校級課題《新媒體環境下我國酒店業公關危機傳播管理研究》的部分成果，受課題資助。

[作者簡介]李燕（1982—），湖南涉外經濟學院管理學院，碩士，講師。研究方向：行政管理、公共關系。