汽車精品業務如何走出營銷困境

文：趙艷豐

汽車精品業務如何走出營銷困境

文：趙艷豐

在汽車銷售競爭高度同質化的今天，想要直接通過新車銷售來獲得高額利潤已經是非常困難的事情。但盡管如此，還是有不少汽車4S店在利潤拓展方面取得了驕人的業績，筆者經過調研發現，支持這樣業績的一個重要利潤來源就是這些店的精品業務。

4S店經營精品業務有很多好處，最直接的好處就是精品銷售所帶來的利潤，其次，不同的精品組合可以讓4S店創造出獨一無二、與眾不同的個性化車型，大大提升新車的銷量。雖然精品業務能給店面利潤的提升帶來很多好處，但在現實情況中，很多4S店管理者并沒有認清精品業務的重要性，Y汽車經銷集團就是其中之一。本文就以Y集團為例來談談4S店的精品業務營銷所存在的困境問題，并給出走出困境的具體策略，希望給業內帶來啟示。

附：Y汽車經銷集團總部位于東北地區最大的中心城市—沈陽，目前擁有員工1 000多人，現已發展成為擁有梅賽德斯-奔馳、奧迪和英菲尼迪等多家世界一流汽車品牌4S店的大型經銷商集團。然而近幾年，隨著人力費用、土地費用的不斷增長，固定資產折舊新購，相應的水、電、財務費用及稅費等逐年增加，企業的總體運營費用也在不斷增長，集團急需要從某一具體業務為突破口來進一步提升企業總體利潤。目前Y集團的三大主營業務為整車銷售、售后服務和精品業務，管理層經研究決定從精品業務為突破口來改進其營銷策略，帶動其他業務成長。

一、Y集團精品業務存在的營銷困境

1 重視程度不夠

經筆者調查發現，傳統的4S店管理者對精品業務大都不太重視，因為廠家的任務指標和投資人下達的任務指標繁多，新車銷量、客戶滿意度、二手車銷售量、保險滲透率、貸款滲透率、大客戶銷量、試乘試駕率、市場占有率、回訪成功率等各種指標考核多如牛毛，精品業務只是這諸多業務之中的一部分。由于對精品業務的不了解，不清楚精品業務的重要性，那不重視也是必然的。Y集團有些4S店的總經理雖然在開會時會說：“今年我們一定要抓好精品業務，大家要一起努力。”但在實際的經營過程中，并沒有真正重視，沒有相應的營銷策略，簡單做了些方案也很少真正落實執行到位。在他們眼里精品業務不過是個衍生業務，根本賺不了多少錢，這是很多4S店沒真正重視精品業務的一個關鍵因素。

2.責任劃分不明確

但一項業務從企業的領導者開始不重視，下屬員工自然就覺得這項業務是可有可無的，因為業績好壞也沒有人來追查責任。4S店的總經理一般都是職業經理人，而職業經理人的收入與年度任務完成情況、客戶滿意度等指標掛鉤，多一個項目就多一個任務。增加新業務就容易給客戶滿意度的穩定性帶來一定風險，種種因素都造成了如果投資人沒有強力政策下，職業經理人是不太愿意去做額外項目的。

此外，Y集團4S店的售后服務項目都是從整車廠家采購進貨的，有一套完整的監督體系。而90%的精品項目都需要進行外采，對產品和供應商的選擇每個人從不同角度出發有各自不同想法。從職業經理人道德風險的考慮，幾乎很少有人愿意做最終定版，并為之負責。

精品業務是4S店涉及到部門協作最多的業務，產品的銷售主要依靠銷售部的銷售顧問，施工由精品施工技師負責、歸精品經理管轄，客戶投訴及反饋由客服進行協調、由精品經理最終解決，某些涉及到對車身進行改動的項目需要售后服務部的維修技師進行操作。精品業務涉及的部門和人員太多，然而沒有明確的劃分。

3.產品選擇不合理

4S店很多精品賣不出去都是產品選擇不當造成的。Y集團有些4S店曾經對汽車精品采用“零成本”經營，也就是代銷的采購模式，只有當商品銷售出去才給供應商付款。這樣迫于成本壓力，供應的產品品質很難保證。另一方面4S店沒有庫存壓力，也就沒有銷售壓力，沒有壓力自然就沒有動力。

在精品的經營上，Y集團很多4S店的管理層將產品的“毛利率”作為一項非常重要的考核指標，如果一項產品的毛利率達標，那領導就會認為此產品不錯，會加大力度銷售；如果毛利率不夠，就會認為該產品不適合。這是非常錯誤的想法，忽視了產品單價的貢獻性。很多經營者都想把精品做成“大而全”，然而一方面很多產品并不適合4S店經營，PK不過路邊的美容店；另一方面真正對利潤貢獻大的產品還沒多少。沒有選擇好4S店最擅長把握、最有利潤的產品進行銷售，而是不管什么東西都放到展廳去賣。

4.缺乏營銷管理

4S店精品業務的直接政策制定者都是精品經理，由于行業沒有相關規范，且精品經理一般都是從裝飾工人提拔上來的。一方面本身的學歷和素養不高，另一方面再學習的意愿和能力也不強，基于這兩點很難制定出有效的系統的汽車精品營銷方法。更多的都是簡單的實行將精品捆綁到整車進行銷售，如果客戶不購買一定金額的精品，那就不能享受到相應整車價格的優惠。這種套路在整車銷售情況好時十分奏效，然而隨著整車銷售壓力的增加，這種簡單粗暴的方法已經基本沒有作用了。

二、Y集團精品業務SWOT分析

競爭的優勢、劣勢、機會、威脅(簡稱SWOT)是一個公司制定營銷策略十分重要的環節，從這四個方面對營銷環境進行內部、外部的客觀分析，就會很容易得出適合本企業的營銷策略。針對Y集團精品業務的SWOT分析，就從以下4點進行描述：

1.優勢（Strength）

（1）Y集團內的精品業務不是獨立開展施工，而是依托于售后服務部的專業維修技師團隊。不管是涉及電路改裝、輪轂更換的機電維修技師，還是涉及到包圍、尾翼等工作的鈑金技師都收到整車廠家的專業技術培訓及認證，對本品牌車輛的技術特點極其專業，這點是其他4S店和路邊美容維修店所不能比擬的。

（2）集團4S店的硬件環境、舒適程度的級別標準較高，客戶滿意度更高。

（3）集團內4S店人員的綜合素養較高，尤其是從客戶新車購買到售后維修，實行的是專屬顧問的形式，給客戶的專業度感受和信賴感更強，更易于獲得客戶的信任。

（4）集團三年前成立一家集中采購公司，負責集團精品的采購業務，發揮了集團化采購的規模優勢，而同期沈陽市場其他競爭對手的精品業務，或是尚未開展或是僅單店范圍內采購，無論是和其他4S店或是同路邊美容店相比，Y集團精品的采購成本均有一定的優勢。而通過集團化采購也更容易時間對產品質量的把控、監督和追溯。

2.劣勢（Weakness）

（1）一方面雖然采購成本有優勢，但4S店總體運營的成本較高，分攤到各個業務類別上就降低了集團銷售精品和外部小店面的價格競爭力；另一方面集團采購的精品為了凸顯品質更傾向采購高品質的產品，而路邊店則經常以次充好，但汽車精品的品質往往需要專業的鑒定，不易被普通銷售者所識別。

（2）集團化經營一方面有其巨大的優勢，另一方面也受制于審核把控環節較多、官僚思想等因素，從辦事效率及對市場的敏銳把控度來講沒有單體4S店做的好。

3.機會（Opportunity）

（1）伴隨著汽車行業的飛速發展及人們對車輛認識的改變，消費者對汽車精品的需求度越來越大。

（2）集團目前主要經營范圍都在沈陽市，而同品牌的競爭對手均為單體4S店，競爭對手對精品運營的重視度不夠，店內業務未有效開展，對Y集團精品業務的影響不大。

（3）集團4S店銷售的車輛以奔馳、奧迪等高端車為主，此類人群的消費能力較強且對品質的要求較高，對價格的敏感度較低，路邊美容店所提供的服務不易滿足此類人群。

4.威脅（Threat）

整車廠為了提高其車輛的競爭力，會不斷的推出所謂的個性化定制車型。個性化車型就是加裝在車輛上的精品產品在出廠時就已經由整車廠安裝好了。每年都有相當部分的汽車精品被整車廠進行“標配”，例如加大輪轂、包圍、導航、真皮座椅等。一旦某項產品被整車廠進行精品標配后，Y集團的該項精品業務就只能放棄，再另行開展其他新的精品項目。

三、走出精品業務營銷困境的策略

1.產品策略

不同汽車精品的銷售單價存在著巨大差異，比如香水、小飾品等的單價都在100元左右，而導航、鋼圈等的單價都在萬元以上。根據業內經驗，電子導航、太陽膜、運動套件、輪轂升級、真皮座椅、漆面產品等六大類產品為精品業務的最大利潤貢獻點。

綜合各方面考慮，Y集團精品業務的產品選型應以施工類、能前裝到新車上、電子類、高單價的產品為主，具體還要遵循以下四個原則。

（1）選擇質量過硬的產品

在精品的選擇過程中，產品品質是否達到要求是最重要的選擇標準。由于4S店的精品銷售模式以前裝和套餐銷售為主，客戶理所當然的把精品當成整車的一部分。新消法出臺后更增強了客戶的維權意識，一旦產品質量出現問題，客戶經常會以退車或要求少賠償來向4S店提出訴求。精品的質量問題會連帶影響整車的銷售情況，所以產品品質、產品質量是產品選擇的第一要素。

（2）選擇帶施工服務的產品

主要盈利來源的六大類精品都是帶精品施工的項目，因此4S店應該盡量選擇帶施工服務的精品項目來經營。選擇項目時應奉行“少而精”的原則，這樣才能有精力經營有利潤的汽車精品，達到盈利的目的。有施工才能體現出4S店的專業性，有施工才能有更高的附加值，有施工才能提高客戶的依賴性和信任感。

（3）產品要符合國家的法律法規

某種程度來講符合國家法律法規也是產品品質的一部分，但有時會出現產品本身沒有問題，但國家或地方法律不允許。如對汽車大燈的某些改裝，如通過加裝氛氣大燈提高的流明超出了相關規定，交警就會對車主進行處罰。自然也就會影響客戶的滿意度，影響4S店的精品銷售。所以采購產品時要避免與相關的法律法規相沖突的產品一。

（4）選擇有差異化的產品

采購及銷售的產品要有獨特的賣點，只有與眾不同的產品才能吸引消費者的注意。只有當4S店的產品擁有了差異性，才能避免激烈而無序的價格競爭，在競爭對手中脫穎而出。選擇有差異性的產品也就要求精品采購部門控制源頭，與相應的生產廠家或代理商進行合作談判時要要求區域保護，是否能做到專賣性。

2.定價策略

市面上有大量的經濟類書籍在講述科學的定價方法，有的通過大量的市場調查來求得最佳定價，有的利用各式各樣的軟件來進行產品定價。然而，由于行業和產品的不同，4S店精品業務有著一定的特殊性，這一切不一定適合4S店的精品銷售系統。基于Y集團所經營的汽車品牌和精品業務的特殊性，集團把精品業務的核心出發點定為“好貴”：又好又貴，即產品的品質要好，價格要貴。Y集團的精品定價主要采用以下六種方式。

（1）價值定價法

人們心目中都有一個觀點，通常價格貴的產品品質要比便宜產品的品質好，多數情況，好的東西一定貴。還要注意，在特定的情況下，同樣一個商品在不同環境下價格一定不一樣。一瓶礦泉水，由于品牌不同，出售的地點不同價格可能相差百倍。同樣質量的布袋，LV的包和批發市場的包，價格相差萬倍。價值，是由顧客心目中給出的。

（2）差異化定價法：將相同的產品賣出不同價。很多產品在功效上是基本相同的，但在消費者細分用途時就變的不同。同樣一瓶泡沫清洗劑，洗真皮時叫真皮清洗劑，洗內室時叫內室清洗劑，洗地毯時叫地毯清洗劑，由于用途不同，可以制定不同的價格。

（3）目標客戶定價法

不同的客戶定不同的價格。由于同品牌4S店車主的消費能力和消費觀不一樣，如奔馳200萬S級的車主和20萬A級車的客戶群體是不一樣消費觀的。對不同的客戶群體我們提供不同的服務標準和不同的商品，并且進行嚴格區分，商品的銷售價值越高，品質、服務和相匹配的資源就越高。

（4）高開低走定價法

讓客戶有“劃算”的感覺。在某一產品剛推出市場還沒有其他競爭對手參與時，4S店可以以較高的價格進行銷售。一方面提高了銷售利潤，另一方面也滿足了某些特定消費人群炫耀性的滿足。當通過一段時間的銷售可以逐漸的來降低該產品的售價或以贈送其他商品的形式進行變相的降價，以吸引或刺激更多的客戶。施行這一方法時要注意降價的幅度要小、周期要長，否則很容易傷害到之前購買的客戶，影響4S店在客戶心目中的形象，降低信任感。當產品價格降低到一定程度時可進行升級換代，用后續推出的換代產品來逐次提價。

要注意，定價不是一成不變的，而是一種組合。最終目的是利用這一定價體系讓客戶感覺購買的產品不貴，原意為之埋單，就是最好的效果。實現客戶滿意度不是讓客戶購買價格更低的產品，而是通過服務讓客戶感覺所付的價錢比應付的價錢低。換而言之，真實的讓利給客戶，客戶不一定滿意，但只要讓客戶有占便宜的感覺，客戶就一定滿意。

3.促銷策略

（1）前加裝銷售策略

通過將精品預先加裝在新車上，展示給客戶的是由4S店進行包裝的一款全新車型，購買這款車型客戶可以享受比原型車更大的優惠幅度。如奧迪A4L 45TFSI風尚型廠家的建議零售價格為41.4萬元，客戶正常購買裸車4S店的最大優惠幅度為4萬元。如對該車進行精品加裝，加裝精品的正常售價為3萬元，則該款精品加裝車的標價為44.4元，購買此款精品加裝車的客戶可以享受的優惠幅度為5萬元。一方面客戶感覺優惠幅度更大，更愿意購買；另一方面在進行正常銷售的同時，也進行了精品銷售，提高了總體銷售利潤。

（2）套餐銷售策略

將客戶需求度較高的、暢銷的和不暢銷的幾項精品項目進行捆綁銷售，并給與客戶一個比購買單品更高的優惠幅度。這種策略雖然降低了單品的毛利率，但提高了銷量及銷售額，提高了總體的利潤，客戶所占的便宜越大，4S店所賺取的利潤也就越高。

（3）定期活動銷售策略

按整車廠家要求，4S店每年都會對客戶進行幾次服務月活動，在服務月期間廠家對4S店提供宣傳和物料上的支持，在此期間4S店應該會對客戶推出更多的優惠措施，尤其在精品促銷上。

4.渠道策略

目前，Y集團各4S店的精品業務主要以到店銷售為主，O2O模式為輔。一方面實行全員銷售模式，到店銷售以不同的銷售人員進行區分，可分為銷售部銷售顧問銷售、服務部服務顧問推銷、精品部的精品顧問銷售、精品部的維修技師推銷；另一方面，通過集團公司網站、微信公眾賬號實現網上銷售，客戶先通過互聯網進行電子支付，然后到4S店進行取貨或直接進行車輛施工服務。

5.展示策略

汽車精品的展示方法有很多種，但最行之有效的展示就是展廳的樣車展示。以下對展示方式進行分別闡述。

（1）實物展示

幾乎每個Y集團的4S店都有精品展示銷售區，這是不容忽視的戰場。在實物展示上要做到窗明幾凈，注意燈光的配合效果。產品不能平鋪或直接擺放在貨架上，不同的商品要有不同的專業的產品展廳柜、價格標簽及明晰的產品說明。展示時要體現出產品最光鮮的一面，提高客戶的購買欲望。

（2）圖片展示

充分利用客戶休息區的電腦、IPAD、銷售人員的手機，用專業的拍攝手法對主要產品進行拍攝，并配以必要的文字說明講述產品的相關賣點。主要突出車輛加裝精品前和加裝精品后的不同點，以靜態的模式來讓客戶有自我選擇的空間，減少購買時的壓力感。這種圖片展示可以以上述的顯示屏作為展示，或者制作精品的宣傳畫易拉寶等展示，也可以通過網站、微信、微博、戶外廣告、店頭布置模式進行宣傳。

（3）展廳樣車展示

將精品提前安裝在新車上，然后將精品加裝車放在展廳進行展示，這種展廳樣車的陳列方式非常重要。很多商品如果僅僅放在展柜里，客戶有時搞不清楚這到底是什么東西，用在車的什么地方，更不清楚這種商品具體的好處是什么；如果僅進行圖片展示，同樣也是看不到摸不著的；但如果直接將產品安裝在車輛上，客戶就會有非常直觀的感受。樣車精品展示要遵循三個原則。

①與原廠風格接近

消費者一般都會認為原裝的東西是最好的，非原裝的產品質量有可能得不到保障，因此4S店想要將精品直接安裝在車里面進行銷售，就要選擇與原廠風格比較吻合的產品。

②不違反當地相關法規

有些地方規定，如果新車加裝了精品或做了某些改動，有可能是上不了牌照的，所以要等到客戶上完牌回來再安裝精品。

③可復原性

這點也十分關鍵，那種將原廠線束改動的亂七八糟，或需要對車身進行很多改動的項目，一旦由于某些原因無法成交，需要恢復成原車狀態而恢復不了時，就會出現很多不必要的損失。

總之，精品業務做得好的4S店，往往新車銷量也會得到很大提升，而新車銷量的提升就能夠得到更多的廠家返利，這是一個良性循環。所以廣大4S店一定要重視汽車精品業務的營銷工作，爭取用精品業務支撐并串聯起整個店面的業務，實現利潤的跨越式增長。