從關聯理論分析英語廣告中的修辭表達

摘要：廣告作為社會語言的一個重要組成部分，對人們的影響體現在各個方面。廣告語言有別于日常對話，它以一種單向的方式傳播。而廣告中運用的多種修辭表達會對廣告起到畫龍點睛的效果，從而影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式。本文以Sperber和Wilson提出的關聯理論為框架，從認知的角度對英語廣告中的修辭表達，如比喻，雙關，反諷，夸張等進行分析以期增強關聯理論的解釋力，幫助廣告人更好地傳遞信息，并使廣告受眾合理進行判斷，達到理性消費的目的。

關鍵詞：廣告；修辭；關聯理論；認知

一、關聯理論概述

二十世紀八九十年代，法國認知心理學家Dan Sperber和英國倫敦大學著名語用學家Deirdre Wilson從認知學的角度闡述并修正了Grice的會話理論，提出語言交際是一個認知過程，是必須依靠推理思維來進行的新的語用學觀念，并建立了頗具解釋力的關聯原則。

（一）明示——推理交際

言語交際的過程中，實際上是明示—推理的過程，在關聯理論看來，交際過程是解碼和推理的統一體。說活人發出一種刺激信號，使之對交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列命題。明示與說話人有關，推理與聽話人有關，而推理就是尋找關聯。

（二）語境，語境假設與語境效果

關聯理論將語境視為一個心理結構體，由一系列假設構成。語境假設也就是認知假設，在話語明說的基礎上，聽話人憑借認知語境中的邏輯信息，百科信息和詞語信息做出語境假設，并通過語境假設進行推理。語境效果是指在交際過程中新舊信息交互作用所產生的特定語境下的會話隱含。

（三）最大關聯與最佳關聯

關聯的第一原則是人類認知常常與最大關聯性相吻合。第二原則是每一個明示的交際行為都應該設想著為它本身具有最佳關聯性。最大關聯性就是話語理解時付出盡可能小的努力而獲得最大的語境效果；最佳關聯性就是話語理解時付出有效努力之后獲得足夠的語境效果。

二、廣告語中修辭表達的關聯性闡述

（一）雙關

“雙關”是“用一個詞，一句話或一個語言片段同時表達雙重意思：一個是表面的，一個是隱含的，而且以隱含的意思為主。”

如：Every kid should have an Apple after school.

譯文：每個孩子放學后都應該有個蘋果。

這是美國蘋果個人電腦的廣告詞。文中的Apple一語雙關，暗示孩子們放學之后應該吃顆蘋果來補充營養，更應該擁有蘋果牌電腦來補充精神食糧。這則廣告中，廣告人用 “an Apple” 作為明示刺激傳遞了自己的信息意圖，用“Every kid should have an Apple after school.”傳遞了自己的交際意圖。廣告受眾則根據這一明示信息，結合已有的知識背景，做出語境假設，從而做出合理的推理判斷，達到話語理解和語境效果的最大關聯。

（二）比喻

比喻就是根據事物的相似點，把一個事物比作另外一個事物，把深奧的東西變簡單，把抽象的東西變具體。

如：Life is a journey. Enjoy the ride.

譯文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

這是日產汽車NISSAN的廣告語。在這則廣告中，廣告人成功地語用比喻的修辭表達，將life比作journey， 將開著NISSAN車的時光比作一次令人身心愉悅的旅行。廣告人通過這一明示刺激向廣告受眾傳遞信息并希望自己的交際意圖得到理解。廣告受眾在對廣告中的語言材料進行認知推理以及加工時，其認知活動受到廣告人的交際意圖的支配，從而在這種示意交際活動中尋求最佳的認知語境，由此做出假設：If I own a NISSAN， I will enjoy my life ride. 然后廣告受眾根據這個假設做出推理： If I want to enjoy my life， I should buy a NISSAN. 這樣就完成了明示—推理的交際過程。

（三）反語

反語就是使用本來意思相反的詞語或句子去表達本意。在廣告英語中，往往采用正話反說的形式，從相反的角度或立場來描述，從而達到突出商品特點的作用。

如：Were having problems with Guests who wont leave.

譯文：真傷腦筋！客人怎么也不愿意離開。

這是一則旅館廣告語。該旅館運用正話反說的手法，詼諧幽默，吸引了消費者的注意。首先，廣告人將“Guests wont leave，and we have problem”的現象明示給廣告受眾，傳遞了信息意圖，表面上看似抱怨，實際上贊美了旅館的服務質量之高—以至于客人都不愿意離開的這種交際意圖。

（四）夸張

夸張就是言過其實，為了強調而故意夸大事實，以達到突出事物本質，加深讀者印象的效果。

如： The only thing we didnt improve was the road.

譯文：我們唯一不能改善的就是路況了。

這是一則日本汽車廣告語。廣告人將“我們改善不了路況”作為明示交際傳遞給廣告受眾，而廣告受眾根據已有的知識背景，再結合現時的語境假設可以做出推理：這部車有無可挑剔的完美性，只是客觀因素—路況是唯一影響汽車發揮性能的因素。如此就達到了對廣告語的理解和語境效果的最大關聯，在這種夸張手法制造的幽默中對這個品牌的汽車記憶深刻。

三、結語

修辭表達是增強語言表達效果的有力武器，增加廣告魅力的源泉。而在Sperber 和Wilson 提出的關聯理論的框架下對這些修辭表達進行分析，發現廣告設計師設計廣告時，大多遵循關聯原則。而廣告受眾則能根據明示刺激和已有的語境知識，結合現時的語境假設作出推理，根據自己的能力與偏愛選擇最關聯的話語。這不僅增強了關聯理論的解釋力，還對廣告設計者設計廣告提供了參考，也使得廣告受眾能更好地理解廣告意圖，從而達到雙贏的狀態。

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作者簡介：王科科（1988-），女，河南安陽人，碩士，安陽學院外國語學院教師。研究方向；英語筆譯。