社交媒體環境下出版業產學研協同創新機制與路徑研究*

□文│段麗華

出版業是文化產業的重要組成部分。據《2015年新聞出版產業分析報告》顯示，2015年我國數字出版實現營業收入4403.9億元，較2014年增加1016.2億元，增長30.0%，占全行業營業收入的30.3%，提高3.4個百分點，對全行業營業收入增長貢獻率達60.2%。增長速度與增長貢獻率在新聞出版各產業類別中均位居第一。[1]網絡媒體普及、社交媒介融合，讓社交媒體社會普及率以及網民接觸度都不斷持續攀升。社交媒體環境下，出版行業面臨著各類挑戰也有各種發展機遇，產學研協同創新能夠促使出版業在社交媒體的新環境下煥發出新的生機。

一、社交媒體環境下出版業面臨的新形勢

社交媒體是基于互聯網技術，特別是網絡2.0技術發展基礎上建立的交互性網絡社區。[2]在社交媒體環境下出版業主要面臨以下幾種新情形：首先，網絡、數字用戶激增。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第38次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，半年共計新增網民2132萬人?；ヂ摼W普及率為51.7%，較2015年年底提升了1.3個百分點；截至2016年6月，中國手機網民規模達6.56億，較2015年年底增加3656 萬人。[3]其次，出版物內容個性化。有了互聯網社交媒體技術，從出版內容選題、章節安排、語言組織等出版內容組成的各個環節，讀者都可以充分參與，打造個性化的屬于特殊群體的讀物，形成出版物的粉絲模式。再次，出版物傳播途徑“去中心化”。在社交媒體環境下，出版業的傳播不再是單一渠道或者有固定中心的傳播，而是形成了人人都是中心也都不是中心的態勢，社交媒體的內容生產過程表現出明顯的“去中心化”傾向。[4]

面對社交媒體環境的新變化、新需求，相關出版社的研究機構和出版企業的科研投入不足，導致出版業在科研攻關、自主創新等能力上滯后于移動互聯網時代的發展。[5]根據2016年6月中國知網的數據，檢索主題詞“出版業”的文章有20948篇，其中含“社交媒體”的文章有39篇、含“產學研”的文章只有22篇，含“協同創新”的文章只有2篇。因此，急需出版業在出版技術、內容、傳播等方面積極開展產學研協同創新，以應對新形勢、新挑戰。

二、社交媒體環境下出版業產學研協同創新內涵

數字媒體環境下，出版企業、高校、研究院所之間的互動協調共同創新被賦予了更深的內涵，對提升我國出版業競爭實力有積極的意義。社交媒體環境下出版業產學研協同創新內涵主要包括以下幾個方面。

1.協同創新主體

出版業產學研協同創新是指出版企業、高校、研究院所之間為了共同目的產生的一種集群合作，強調在資源共享基礎上的合作互動、協同創新、互惠互利。在社交化媒體環境下，出版業產學研協同創新的主體除了傳統出版企業、高校、研究院所，還增加了重要的消費者，形成四大主體（見圖1）。

圖1　社交媒體環境下出版業產學研協同創新主體

2.構成要素和環節

社交媒體環境下出版業產學研協同創新的構成要素，從出版業生產要素出發結合價值鏈、供應鏈等理論，主要包括：人才、技術、資金、品牌等。主要要素形成的環節包括：出版品內容制造、出版品技術開發、出版品包裝成形、出版品銷售傳播、出版品售后服務，形成了一個完整的供應鏈條（見圖2）。

圖2　出版業供應鏈示意圖

3.主要特征

交互性。出版業產學研協同創新主體相互之間在社交媒體技術下互動頻繁，作者、出版物、媒體在社交媒體環境下有了展示平臺，更重要的是產學研協同創新其他主體包括高校、研究所、消費者有了了解和表達自身意愿的平臺。通過社交媒體技術，產學研協同創新主體能相互交流、評價形成協同創新的基礎。

共享性。社交媒體環境下，產學研協同創新的各個主體在交互過程中產生了相關的數據和信息，社交媒體技術能讓各個主體關注到這些數據和信息，并協助各個主體挖掘到有價值的數據和信息，從而推動產學研協同創新的開展。

平臺化。社交媒體技術基于互聯網技術特別是網絡2.0技術。網絡2.0是一種用戶主導下生成內容的互聯網的產品模式，實現了由傳統定義規則向自發規則、由通道技術向平臺技術的轉變。因此，社交媒體環境下產學研協同創新展現出了網絡化、平臺化的特征，每個出版物、媒體、作者都可以在社交媒體環境下形成自己的社交平臺。

去中心化。社交媒體環境下，用戶可以自己生成內容、自發制定相關規則。因此，社交媒體環境下出版業產學研協同創新各個主體都可以自己產生相關的數據和信息，這些碎片化的數據信息都能起到出版內容形成和傳播的效果。

三、社交媒體環境下出版業產學研協同創新機制構建

基于社交媒體環境下出版業面臨的新形勢和出版業產學研協同創新的新內涵，本文認為必須構建社交媒體環境下出版業產學研協同創新的新機制。

1.組織協同機制

社交媒體環境下出版業組織協同機制是指參與產學研協同創新各主體之間為了一定的目標搭建的組織結構及其組織運行管理機制。社交媒體環境下出版業組織協同機制的建立要考慮兩個因素：一是組織結構虛擬化，通過互聯網技術的運用使得協同創新各個主體能自由搭配，及時快速響應協同創新的項目和任務，使得協同創新的組織更加虛擬；二是組織結構生態化，能進行各類的橫向和縱向的組織管理、交流溝通，使組織呈現出無邊界特征。

2.項目管理機制

通過協同創新的項目管理機制構建能讓出版業產學研協同創新的各個主體參與到協同創新中來，也讓管理考核模式更加明確。社交媒體環境下，出版業產學研協同創新在項目需求提出、組織運行、服務反饋等環節上發生了改變。

項目需求提出發生了改變。以往出版業產學研協同創新的需求主要來自企業，在社交媒體環境下，項目需求大多來自社交平臺上的用戶，通過用戶的需求發布和數據收集，讓產學研協同創新更加貼近市場。

項目組織運行更加便捷。在社交媒體技術下，出版業產學研協同創新各主體可以快速響應項目需求，對項目需求作出及時評估，并快速選擇伙伴組建協同創新的團隊，提供解決方案。

項目服務反饋更及時。在社交媒體環境下，能運用相關的社交媒體技術和數據對出版業產學研協同創新項目進行跟蹤服務，及時收集反饋信息，評估項目收益和風險，讓產學研協同創新的效果得到監控和提升。

3.數據共享機制

社交媒體技術的發展帶來最大的變化就是社交網絡上產生的數據和信息。出版業的創新發展來自于對用戶信息的研究和判別。社交媒體環境下，出版業產學研協同創新需要建立數據共享機制。如《紐約時報》允許第三方開發人員共享利用報紙數據，并可以用于商業開發，第三方不需要龐大的技術資源就可以實現數據的共享。[6]數據共享機制首先要搭建開放的數據共享平臺和體制，讓產學研協同創新主體都能自由使用相關數據和信息。其次，要建立社交數據的共享渠道，能夠收集相關的數據信息并對其進行進一步的挖掘。再次，要建立專門的協同創新的數據庫，對歷史數據進行分析總結和利用。

4.人才使用機制

社交媒體技術的發展讓使用社交媒體平臺的人力資源可以進行碎片化的利用。傳統的出版業產學研協同創新，在人才培養模式和人才資源協同中，經常使用的是面對面交流以及固定期限的協同人力資源的使用。社交媒體環境下，協同創新主體中各類人力資源投入的時間可以更加靈活和碎片化，能夠充分利用零散時間，提高協同創新的效率。

四、社交媒體環境下出版業產學研協同創新路徑選擇

社交媒體環境下，為了更好地構建出版業產學研協同創新的各類機制，出版業產學研協同創新需遵循以下路徑。

1.搭建生態合作平臺

社交媒體環境下出版業的改變首先是技術的改變，用戶不再單一接收信息，而變成了信息的生產和傳播者。因此，在社交媒體環境下出版業產學研協同創新必須要在網絡2.0技術上搭建一個產學研協同創新的平臺，才能更好地適應社交化的環境和態勢。同時平臺的搭建要注重協同創新的主體的選擇，要從生態系統運作的角度出發使得產學研協同創新有著天然、內生的需求，從而為出版業產學研協同創新奠定相關的物理基礎。

2.創設社交化組織機制

社交媒體環境下出版業產學研協同創新平臺要能真正運行，必須要建立社交化的、虛擬的、無邊界的產學研協同創新組織機制。需從產學研協同創新的主體出發，構建適合于社交媒體平臺發展的組織架構，以個性化地適應不同用戶的需求，提高產學研協同創新的效率和效果。

3.構建開放的、信息共享的數據利用機制

出版業產學研協同創新在社交平臺上收集和沉淀了大量的數據和信息，需要構建相應的信息數據共享、開放和利用機制。數據利用機制的建立需要關注兩點：一是共享性，數據能面向產學研協同創新各類主體開放使用；二是數據利用能起到經驗沉淀的作用。

4.創新人才社交使用模式

人才資源是社交媒體環境下出版業產學研協同創新的核心資源。人才社交使用模式，是指在社交媒體環境中產學研協同創新的各類主體人才投入具有碎片化、社交化等特性。要將社交媒體技術使用在出版業產學研協同創新的人才培養、技術開發、傳播服務中，形成新的出版業產學研協同創新人才使用模式。

5.積極發揮政府的支持作用

社交媒體環境下產學研協同創新離不開政府各部門的支持和推動。政府各部門需要依據社交媒體發展的新環境和新變化，通過宏觀引導、制定相關的配套政策（包括財稅政策、人才政策、科研創新政策等）、直接財政支持等手段推動出版業產學研協同創新工作，將政府對產業的規劃與引導、企業的技術需求與學校科研院所的科研人才資源進行對接，促進出版業在社交媒體新環境下更好地發展。