我國視頻網站的傳播特征研究

□文│王 丹

“視頻網站是指在完善的技術平臺支持下，讓互聯網用戶在線流暢發布、瀏覽和分享視頻作品的網絡媒體”。[1]目前我國的主要視頻網站有：樂視視頻、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果TV、優酷網、土豆網等。

從圖1中可以看出，2011～2014年，中國視頻網站行業的市場規模呈現不斷擴大的趨勢。由此預測，2015～2018年，這個趨勢仍將持續擴大。

圖1　2011～2018年中國在線視頻行業市場規模[2]

由圖2可以看出，中國網絡視頻用戶規模擴大、使用率提高。2015年較2014年，用戶規模擴大了7093萬，使用率增加了6.5個百分點。

圖2　我國網絡視頻用戶規模及使用率[3]

從圖3中可以看到，2016年1月，愛奇藝、騰訊視頻、優酷這三個視頻智能移動終端的第三方應用程序（APP）的活躍用戶數最多，都在15萬之上，是現在用戶使用最多的視頻網站。

圖3　2016年1月主要視頻APP月活躍用戶數（萬人）[4]

一、視頻網站的傳播特點與傳播優勢分析

視頻網站之所以能夠興起，由其傳播優勢所決定。下文從傳播優勢、傳播內容、受眾、傳播渠道、傳播效果5個方面來分析。

1.傳播優勢

有數字技術的支撐：從內容方面來看，視頻網站傳播的信息內容豐富多樣，而且更新速度極快。從形式上看，集圖片、聲音、影像于一體，成為多功能的媒體形式。

傳者受者間有很強的互動性：視頻網站打破了傳者和受者的界限，增強了二者間的互動性。受者可以通過參與評論或反饋問題來實現與傳者的交流，甚至可以成為傳者，獨立上傳視頻。

打破時空的限制：可以隨時隨地發布信息。

2.視頻網站的傳播內容

主要包括以下幾大類：新聞資訊、綜藝娛樂、電影、電視劇、動漫、原創、游戲等。另外還包括幾小類：旅游、教育、軍事、生活、財經、體育、時尚、少兒、廣告等。

由圖4可以看出，2014～2015年，電視劇、綜藝節目、電影這三類內容的覆蓋人數較大。用戶使用視頻網站的目的大多數是消遣娛樂。

圖4　2014年1月～2015年3月中國主要類型內容視頻播放覆蓋人數對比[5]

3.視頻網站受眾分析——從受眾到用戶

由圖5可以看出，2013～2015年，中國視頻網站的用戶規模在不斷擴大，預測數據2016～2018年，這一趨勢將繼續保持。

圖5　2013～2018年中國移動視頻用戶規模及預測[6]

由圖6可以看出，使用視頻網站的用戶最多的是20～29歲這一年齡段，其比例接近80%。其他年齡段的用戶都在60%左右。同時，受眾的小眾化、碎片化趨勢，使受眾轉變為用戶。由于用戶具有主動性、互動性，視頻網站就應充分調動用戶積極性，帶動他們參與節目的評價與反饋。

圖6　視頻渠道在不同年齡段用戶之間的分布[7]

4.視頻網站的傳播渠道

首先，互聯網是主要傳播渠道。視頻網站通過互聯網傳遞信息，建構人際交往的平臺和意見的自由市場，開展商務活動。其次，視頻網站的終端具有多樣化的特點。包括電腦、手機、平板電腦、智能電視等。

5.視頻網站的傳播效果分析

首先，用戶間存在“數字鴻溝”。 “數字鴻溝”包括四個方面：A（Access）指互聯網接入與使用渠道，B（Basic skills）指數字時代需要掌握的“信息智能”， C（Content）指上網內容，D（Desir）指個人上網的動機和興趣。用戶的“數字鴻溝”主要體現在B和D中。B指使用互聯網掌握、處理信息的差異，與教育有密切聯系；D指上網的意愿、動機、信息尋求模式的差異。用戶受教育程度越高，通過視頻網站獲取的內容質量就越高；相反則較低。用戶間存在“數字鴻溝”，所以視頻網站的內容會覆蓋各個群體。其次，用戶不再是“魔彈的靶子”。受眾轉變為用戶，具有很強的能動性。他們不是像“魔彈論”所說的那樣被動地接受信息，而是會就視頻的內容、制作等問題發表自己的見解。

二、視頻網站存在的問題

視頻網站作為一種新媒體，以其多功能優勢逐漸在互聯網中占據重要地位，并體現出內容的豐富性、用戶的主動性、傳播渠道的多樣性等特征。但同時也產生了一系列問題，包括：盈利模式模糊、版權紛爭、商業利益與社會責任沖突等。

1.盈利模式存在問題

盈利模式單一。視頻網站的盈利來源于廣告、付費內容、版權分銷。

表1來自于艾瑞咨詢的《2016年中國視頻網站付費用戶典型案例研究報告——樂視影視會員洞察研究報告》，2011～2015年是統計數據，2016～2018年是預測數據（因可找到的最新報告是2016年，故2016～2018年為預測年份）。2011～2015年的數據綜合企業財報及專家訪談，通過艾瑞自有監測數據產品iClick在線定量問卷定向投放、計算而得；2016～2018年的數據基于艾瑞統計模型，通過分析數據特征，對未來值進行估計而得。

圖7　2013～2018年中國在線視頻付費用戶規模[9]

從表1、圖7中可以看出，2016年的預測數據，視頻網站的收入中，廣告收入占比為53.4%，用戶付費收入占比15.5%。雖然2015年付費用戶規模實現了爆發性增長，同比增長率為264.1%，但廣告收入還是占最大比重，盈利模式單一。

表1　2011～2018年中國在線視頻行業收入構成[8]

成本過高。版權的爭取、日常的運營、寬帶的運行都需要大量資金，加上各大視頻網站競爭的激烈，視頻網站一直處于“燒錢”的狀態。

2.版權問題

互聯網的開放性使視頻網站迅速成為重要的傳媒方式，相較電視、影院，視頻網站在資源、更新速度上有較強的優勢。但是，互聯網的開放性不可避免地帶來一系列版權問題。而且，傳統的監管方式對于視頻網站的作用會被削減。近年來，我國針對這些版權問題采取了很多有效的應對措施，但是，版權問題仍然存在。主要體現在三個方面：一是各大視頻網站間的版權糾紛，二是小的視頻網站的內容引起的糾紛，三是用戶上傳的某些內容涉及侵權。

出現這些版權問題的原因主要包括：一是管理機制的不完善；二是網民版權意識不高；三是商業利益的驅動，有些視頻網站為了吸引點擊量，盜取其他網站熱播的影視資源，引發版權糾紛；四是“先審后播”的機制會產生一定的影響，例如，美劇均是一季一季地播，“先審后播”就會使這些美劇的播出有延遲，一些視頻網站為了搶點擊率，會提前播放盜版內容，導致版權問題的出現。

3.商業利益與社會責任沖突

視頻網站播出的視頻在傳播信息時，也會傳遞一定的價值觀。以盈利為目的，難免會以低俗內容、不實信息來吸引用戶的眼球，將社會責任拋諸腦后。例如，一些小的視頻網站，有些低俗內容雖然提高了點擊量，卻給用戶帶來了不良影響。

三、改進措施

針對視頻網站存在的盈利模式模糊、版權紛爭、商業利益與社會責任沖突等問題，應采取相應的改進措施。

1.探尋新的營銷策略

要適應媒介融合的潮流。信息時代，媒介融合的趨勢增強，視頻網站要不斷加強與其他新媒體以及傳統媒體的融合。與新媒體的融合體現在應增加在其他新媒體中上傳視頻的功能，吸引用戶進行互動；與傳統媒體的融合體現在，應增加傳統媒體的線上部分，例如增加央視的節目，這樣會吸引大批受眾。

要探尋營銷新模式。其一，注重價值觀營銷。用戶的能動性增強，視頻網站要想贏得用戶的青睞，不僅要滿足他們的普通需要，還要迎合其人文情感和價值觀，進行價值觀營銷。比如，可以針對不同年齡段、不同學歷的用戶制作符合他們胃口的節目。其二，注重移動終端營銷。視頻網站用戶使用的終端主要集中在電腦、手機上，所以注意力要集中在這兩方面。

長尾理論的運用。“長尾理論”逐漸取代了“二八理論”，它認為不占重要地位的80%同樣重要，如果經營得當，也會取得巨大收益。視頻網站不僅要打造自己的精品節目，也要收集盡可能多的視頻資源、滿足更多人的需求。

2.探尋新的盈利模式和經營模式

視頻網站的收入主要來源于廣告。現在的廣告由原來的15秒增加到60秒甚至90秒，而且播出過程中插播廣告的次數不斷增加，有時暫停播放也會彈出廣告。雖然增加了收入，但也會引起用戶的反感。視頻網站除了增加廣告時長，最重要的是提高廣告的質量。比如，可以引進畫面優美、有意義、有內涵或有視覺沖擊力的廣告，一個廣告不要重復播出。適當減少游戲類廣告，增加公益類廣告，讓受眾覺得是在享受而不是在浪費時間。

進行品牌的經營和資本的運營。視頻網站應更注重品牌戰略，做到品牌的細化，避免同質化現象；同時應加強宣傳力度，將品牌推廣出去。優酷和土豆的合并，其實就是一種資本運營。視頻網站可以在精準的市場調研基礎上，嘗試風險投資，進行重組并購，來拓寬收益渠道。

3.版權問題的解決

自2005年起，國家版權局聯合公安部、工信部和國家互聯網信息辦公室連續10年開展打擊網絡侵權盜版“劍網行動”，互聯網版權保護環境得到明顯改善。但是，版權問題仍然不容小覷，應進一步加大整治力度。

首先，從國家層面看。一是要完善立法，加強立法。我國目前的《著作權法》和《信息網絡傳播權保護條例》已經對視頻網站的版權問題做了詳細規定。但隨著互聯網的發展，會出現很多新問題，已有的法律覆蓋不到。這就需要國家針對新出現的問題，不斷改善、完善已有法律。二是要規范視頻網站的分享模式。一些視頻網站轉用其他視頻網站的資源，一些用戶自主上傳的視頻，如果界定不明確，都會引發版權的糾紛。這就需要國家建立一個明確的視頻網站分享模式，什么侵權，什么不侵權，進行有效的規范。

其次，視頻網站自身要加強管理。加強對用戶上傳視頻的審核力度，擔任好“視頻把關人”的角色。播出其他視頻網站的節目時，要做好溝通，杜絕盜版行為。

最后，要提高網民素質，強化版權意識。多數網民的“三低”（“低學歷”“低素質”“低年齡”）導致上傳的各種視頻內容質量參差不齊，魚龍混雜。關鍵要加大教育力度，強化各地政府對網民的教育培養，傳授版權知識。同時網民也要加強學習，提高自身素質。

4.協調商業利益與社會責任

追求高品質的視頻傳播。視頻網站以盈利為目的，但選擇視頻時，首先應考慮是否符合國家和人民的利益。減少低俗內容的傳播，增加科普、教育類節目，比如像《舌尖上的中國》這類飽含傳統文化元素的節目。

發揮輿論監督作用。視頻網站要做好把關工作，對于用戶可以上傳的視頻內容要時時監控，刪除不良內容，推廣積極向上的內容，營造健康、和諧的氛圍。

四、結語

隨著媒介融合進程的深入，視頻網站會有更多的發展機遇，也會有更廣闊的發展前景。由“內容為王”到“用戶為王”，以用戶價值帶動企業價值，形成企業價值網絡，進而探尋新的營銷之道、盈利之道和經營之道，視頻網站必會走出一條質量高、內容好、綠色健康的發展道路。

注釋：

[1]李良榮.網絡與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2011：43-46

[2][5]艾瑞咨詢.中國在線視頻行業年度檢測報告2015[EB/OL].http://www.docin.com/p-1252752835.html

[3]智研咨詢.2017～2022年中國網絡視頻市場運行態勢及投資戰略咨詢報告[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201610/456678.html

[4]比達咨詢.移動視頻用戶增長迅速 愛奇藝月活躍用戶數居首[EB/OL].http://www.cnsoftnews.com/news/201603/44042.html

[6]艾媒咨詢. 2018年移動視頻用戶將達7億 騰訊愛奇藝優酷領跑市場[EB/OL].http://www.iimedia.cn/41241.html

[7]企鵝智酷.2015年視頻網站使用習慣報告[EB/OL].http://www.wtoutiao.com/p/m75ZLc.html

[8][9]艾瑞咨詢.2016年中國視頻網站付費用戶典型案例研究報告——樂視影視會員洞察研究報告 [EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/2653.html