中國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展研究

沈雪庭

近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)環(huán)境變化加快，綠色消費(fèi)行為也受到了來自理論界和實(shí)踐屆的雙重重視。消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)保事業(yè)建設(shè)發(fā)揮著重要影響，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越關(guān)注環(huán)境問題，對(duì)企業(yè)的非環(huán)保行為出現(xiàn)強(qiáng)有力的抵制行為。然而， 現(xiàn)有研究對(duì)于中國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展總結(jié)還比較少，本文梳理綠色消費(fèi)方面的研究?jī)?nèi)容，總結(jié)中國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展，以其為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

一、綠色消費(fèi)的定義

綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)使用過程中不會(huì)產(chǎn)生危害環(huán)境的產(chǎn)品，同時(shí)不包含潛在危害成分的產(chǎn)品[1]。準(zhǔn)確地說，任何產(chǎn)品都不是純粹的綠色產(chǎn)品，只能按照對(duì)環(huán)境的污染程度高低進(jìn)行排序，優(yōu)先選擇對(duì)環(huán)境污染較低的產(chǎn)品。因此，對(duì)應(yīng)于綠色產(chǎn)品，綠色消費(fèi)就是對(duì)綠色產(chǎn)品發(fā)生的購買行為，即消費(fèi)者對(duì)主觀或者客觀方面聲稱有綠色環(huán)保特征的產(chǎn)品的購買[2]。值得注意的是，綠色消費(fèi)中，購買者和他人同時(shí)受益，環(huán)保行為的結(jié)果是被社會(huì)所共享的[3]。

二、我國(guó)綠色消費(fèi)者特征分析

由于我國(guó)的歷史因素，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展方面，綠色產(chǎn)品、綠色經(jīng)濟(jì)以及綠色消費(fèi)都屬于初級(jí)階段，所以對(duì)于我國(guó)綠色消費(fèi)者來說，可以從消費(fèi)者心理特征和消費(fèi)者的個(gè)人特征進(jìn)行分析。首先，消費(fèi)者的價(jià)值觀，也可以稱為消費(fèi)者的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。顯然價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，具體來說，比普通消費(fèi)者更為關(guān)注自身和關(guān)注環(huán)境的消費(fèi)者會(huì)更容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為，尤其是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，存在“人與自然”和諧共存的價(jià)值觀，并且人們的集體主義價(jià)值觀強(qiáng)烈，這些都顯著影響我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。但是，值得注意的是，綠色消費(fèi)價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為并不總是存在一致性的關(guān)系，還有更多其它因素在這個(gè)關(guān)系里產(chǎn)生著不同作用的影響，具體來說，感受力強(qiáng)的消費(fèi)者，自我效能感強(qiáng)烈的消費(fèi)者比普通消費(fèi)者更容易發(fā)生綠色消費(fèi)行為。其次，從人口統(tǒng)計(jì)特征上來說，我國(guó)女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者普遍偏好綠色消費(fèi)，受教育程度高的消費(fèi)者，收入和階層普遍較高的消費(fèi)者更容易發(fā)生綠色消費(fèi)行為。另外值得注意的是，與人們的傳統(tǒng)觀念不同，年輕的消費(fèi)者更為關(guān)注環(huán)保行為，產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為的概率較高，而年齡偏大的消費(fèi)者則比年輕人更樂意參與回收活動(dòng)[4]。

三、我國(guó)綠色消費(fèi)影響因素分析

除以上提到的關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值觀以及消費(fèi)者個(gè)人特征，影響消費(fèi)者發(fā)生綠色消費(fèi)行為的因素還有很多，接下來主要從除消費(fèi)者自身以外的外部干預(yù)因素進(jìn)行分析。首先是消費(fèi)成本即經(jīng)濟(jì)方面的刺激因素，該因素是外部刺激中的主要因素。因?yàn)榫G色產(chǎn)品有著產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定性，但是綠色消費(fèi)品價(jià)格相對(duì)較高，故令消費(fèi)者產(chǎn)生綠色產(chǎn)品性價(jià)比不高的判斷。綠色消費(fèi)行為不僅涉及道德層面，更重要的它是一種經(jīng)濟(jì)行為。比如，經(jīng)常向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，有可能消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期節(jié)約成本購買綠色產(chǎn)品。比如節(jié)能冰箱、變頻節(jié)能空調(diào)等。但是，也有可能因?yàn)槎唐诶娉杀具x擇，并不購買綠色產(chǎn)品。其次是在生產(chǎn)過程和購買過程中對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)知識(shí)的推廣，指的是在消費(fèi)者購買過程中通過呈現(xiàn)簡(jiǎn)單有效、規(guī)范有益的綠色消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為。這種外部信息干預(yù)其實(shí)在整個(gè)綠色消費(fèi)過程中也發(fā)揮著重要的作用。所以，在溝通過程中，注重社會(huì)影響、信息反饋非常重要。而這種有關(guān)綠色消費(fèi)知識(shí)的信息沖擊對(duì)于消費(fèi)者來說，并不僅僅是短時(shí)有效的，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，這種方式顯得更為長(zhǎng)效，因?yàn)橄M(fèi)者不僅在此過程中學(xué)習(xí)知識(shí)，還有可能改變觀念，甚至是價(jià)值觀的顛覆。最后，綠色消費(fèi)產(chǎn)品的訴求也非常重要，綠色產(chǎn)品以什么樣的形式被消費(fèi)者接受，并且達(dá)到宣傳效果是至關(guān)重要的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的綠色產(chǎn)品訴求是社會(huì)規(guī)范，但是對(duì)于利己利他考慮得并不是很多，消費(fèi)者存在利己利他偏好不同的行為，所以綠色產(chǎn)品的訴求點(diǎn)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的特征。同時(shí)，訴求方式即表達(dá)和呈現(xiàn)的方式是需要產(chǎn)品供給方仔細(xì)斟酌的，通過描述性規(guī)范訴求取代命令性規(guī)范訴求，通過激發(fā)消費(fèi)者個(gè)人和集體層面的道德感，來引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生綠色消費(fèi)行為。

四、總結(jié)和展望

環(huán)境是我們賴以生存的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中如何保護(hù)環(huán)境將是我們?nèi)祟愖钪匾恼n題之一[5]。政府和企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)起環(huán)保的社會(huì)責(zé)任，在消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為方面進(jìn)行積極的引導(dǎo)[6]。不斷地促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者能夠在購買過程中考慮綠色環(huán)保因素，也會(huì)促使更多的企業(yè)參與到環(huán)保生產(chǎn)、環(huán)保活動(dòng)中來，所以綠色消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、企業(yè)以至于整個(gè)社會(huì)影響深遠(yuǎn)。后續(xù)的研究應(yīng)從影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的其它研究變量入手，豐富綠色消費(fèi)行為影響因素和關(guān)系框架，同時(shí)提出對(duì)中國(guó)企業(yè)更為切實(shí)可行的實(shí)際操作辦法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)背景進(jìn)行思考分析。

參考文獻(xiàn)：

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