服務主導邏輯視角下旅游體驗價值共創研究

胡孝平

內容摘要：本文在對服務主導邏輯以及價值共創理論分析的基礎上，結合旅游業特點構建旅游體驗價值共創系統模型，對旅游體驗價值共創主體、共創過程、共創結果及其相互關系進行論述，從調節旅游市場供需關系、激發旅游者參與意愿和提升旅游體驗價值共創交互質量等方面提出旅游體驗價值共創的管理策略。

關鍵詞：服務主導邏輯 旅游體驗價值 價值共創 旅游者 資源

服務主導邏輯的產生及主要觀點

服務主導邏輯是相對傳統商品主導邏輯而言的。在商品主導邏輯時代，社會普遍認為有形商品是社會財富的基本來源，有形商品的生產借助有形資源。但這一主流觀點在20世紀末期開始受到質疑，人們關于資源的認識上出現一些新的看法，開始關注到物質資源以外的一些無形資源，特別是知識和技能在財富創造過程中的重要性。Constantin和Lusch（1994）在總結前人觀點的基礎上，將資源分為對象性資源（有形資源和自然資源）和操作性資源（知識與技能），并認為操作性資源才是主導生產行為的關鍵性資源。Vargo和Lusch（2004）在此基礎上提出對象性資源價值的挖掘與實現必須借助操作性資源的發揮，進一步論證了操作性資源的主體地位。資源認知觀念的變化直接推動了服務主導邏輯的產生，Vargo和Lusch從操作性資源觀出發，在2004年發表的“Evolving to a New Dominant Logic For Marketing”文章提出了服務主導邏輯的八大基本命題，并在2008年最終將其修正擴展為十大命題（見表1）。從十大命題的關注方向來看，服務主導邏輯論證了兩個層面的問題：前5大命題主要確定服務在經濟發展中的主導地位，是服務主導邏輯的基礎，屬于方向的把控；后5大命題關注價值創造及其在價值創造過程中各主體相互關系的問題，屬于操作層面的探討。價值共創是服務經濟得以實現的核心環節。

旅游體驗價值共創的系統分析

早在19世紀，Storch就提出“服務過程需要生產者和消費者共同合作”，Fuchs（1968）注意到消費者的知識、經驗、動機和誠實程度對服務行業生產效率的影響。目前價值共創理論有兩個典型代表：一是Prahalad和Ramaswamy基于消費體驗的價值共創理論；二是Vargo和Lusch基于服務主導邏輯的價值共創理論。前者強調價值共創的核心是消費體驗，基本方式是網絡成員間在消費體驗各環節的互動；后者強調價值共創的對象是使用價值而非交換價值，價值創造發生在消費者使用和消費產品和服務過程中。盡管兩種價值共創理論在對象的具體描述和價值共創產生階段的闡述上有一定差異，但二者都強調價值創造是價值網絡成員共同努力整合資源的結果。旅游體驗價值共創是旅游者和相關旅游生產企業共同投入資源的基礎上，通過信息互通，在消費前、消費中、消費后各環節進行合作，并在這一過程中不斷學習，基于有效互動和資源整合以實現旅游者體驗價值和旅游企業資產價值，并由良好的價值共創結果進一步激發價值網絡成員參與下一次的價值共創活動，進而形成一個旅游體驗價值共創的良性循環系統（見圖1）。

（一）旅游體驗價值共創主體

旅游體驗價值共創主體包括參與價值共創網絡系統的旅游者、旅游生產者、其它相關影響群體等。旅游者在旅游體驗價值創造中居于主導地位，利用自身投入的時間、知識、經驗、技能等操作性資源，對旅游生產企業提供的對象性資源進行整合與再創造，旅游者最終感知到的體驗價值直接決定價值共創的效果與旅游價值共創系統的運行。旅游生產者在旅游者體驗價值共創過程中不再居于主導地位，但旅游生產者投入的對象性資源是整個價值共創活動不可或缺的部分。旅游業作為綜合型產業，涉及食住行游購娛六大基本要素，相對應的旅游生產者具體表現為景區、飯店、旅行社等以為旅游者提供服務為主營業務的相關企業，旅游生產者提供的資源質量以及旅游企業之間的資源整合能力都將影響旅游體驗價值共創效果。相關影響群體包括旅游消費過程中與旅游者和旅游生產者產生關系的旅游地居民、旅游地政府、其他旅游者等。例如旅游過程中旅游者之間的互助行為將促進旅游體驗價值的創造，而爭執與禮儀違背等行為則可能阻礙旅游體驗價值的創造。

（二）旅游體驗價值共創過程

旅游產品的本質是一種經歷與體驗，這種經歷包括離開常居地之前的旅游消費構思與信息搜尋、旅游過程中的體驗以及返回常居地之后的回憶與分享等各階段。旅游前階段的價值共創表現為旅游者的旅游消費構思、旅游信息搜尋、提出旅游需求等活動與旅游生產者的了解旅游需求、發布價值主張、旅游信息提供等活動的互動，在這一過程中，相關群體會發揮一定作用，如親朋好友的建議、旅游社交網站的評論與推薦、旅游市場研究機構發布的旅游市場需求報告等。旅游中的價值共創表現為旅游者借助旅游生產企業提供的場景進行的再創造與自我服務，旅游產品生產和消費同步性的特點使得旅游過程中的游客參與對旅游體驗價值創造效果影響巨大，譬如旅游者只有參與民俗活動才能獲取相應的旅游體驗價值，在這一過程中，相關群體的行為與態度對旅游價值創造的影響表現尤為明顯。旅游后的價值共創表現為旅游者的回憶、分享、推薦、重游等行為與旅游生產企業的客戶關系維護等活動的互動，在這一過程中能進一步升華旅游者的情感價值，同時促進旅游企業資產價值提升。在旅游體驗價值共創過程中，旅游者的個人學習和旅游企業的組織學習是激發價值共創系統良好運行的重要支撐。操作性資源是價值創造的核心資源，只有不斷學習才能掌握更多知識和技能，才能更好的提升資源整合能力，并共同創造更高價值。

（三）旅游體驗價值共創結果

科學的旅游體驗價值共創行為將會導致旅游者體驗價值和旅游企業資產價值的共同提升。一方面，旅游者由過去被動接受消費旅游產品變為主動設計和創造旅游產品，旅游產品滿足自身功能需求的能力大大增強。另一方面，旅游者在參與旅游產品創意、設計、消費的過程中，與企業、游客社群進行信息交流、發揮知識效能以及意見建議被采納后帶來的自我價值實現和成就感，能夠給旅游者帶來心理上的愉悅和情感價值提升。旅游者體驗價值的提升將促進游客滿意度和忠誠度提升，進而導致旅游企業資產價值得到最大化實現。銷售量的增加和旅游者參與旅游產品設計、旅游者進行自我服務等導致的運營成本下降有助于實現旅游企業財務收益的增加。與旅游者良好的溝通與互動有助于企業構建長遠的客戶關系資產，良好的關系將推動顧客公民行為的產生，例如旅游者積極主動的反饋消費體驗感受、提出建設性意見、對旅游企業品牌的用戶支持、對其他顧客的幫助、對企業出現負面事件時的容忍程度增加等。除此之外，旅游體驗價值共創過程中，旅游企業可以利用旅游者的操作性資源進行產品創新和管理優化，旅游者對旅游企業產品認同、重復購買和分享推薦有助于形成良好的企業品牌形象。旅游企業資產價值的實現也有助于提升旅游者的體驗價值提升，譬如旅游企業品牌形象的提升反過來會進一步提升旅游者的體驗價值。與此同時，在旅游者和旅游企業價值都得到提升的基礎上，將會激發其在今后的價值創造過程中投入更多或更優質的資源，并激發旅游者和旅游企業的學習積極性，從而促進價值共創的良性循環。

旅游體驗價值共創管理策略

（一）調節旅游市場供求關系

良好的旅游體驗價值創造需要良好的供需環境。旅游產品不可儲存性和旅游季節性明顯的特征，導致旅游供需在不同時間段呈現較大波動，旅游旺季的供不應求勢必會導致旅游供給質量的下降并影響到旅游者的價值體驗。旅游淡旺季的波動對旅游企業的資源供給與內部管理造成巨大沖擊，如何在季節性特征必然存在的情況下合理調節以降低其對旅游體驗價值共創的影響，直接關乎旅游體驗價值共創系統的良性運轉。從供給方角度而言，一方面要做好旅游市場需求預測并制定好預案，譬如某些節慶活動的開展可能導致游客需求增加，旅游企業應事先做好節慶活動開展時間段的物資儲備和人員安排；另一方面，旅游企業可以在淡季時出臺優惠措施鼓勵消費者出游，而旺季時通過提前預定，并實時發布旅游人數和旅游信息的方式引導旅游者錯峰出游。此外，國外常見的一周有效的景區門票制度在一定程度上也能調節旅游供需關系，使旅游者可以在一定時間段內彈性出游。

（二）激發旅游者的參與意愿

由于價值共創理念提出時間不長，大多數旅游者和旅游生產企業習慣傳統商品主導邏輯下的企業創造價值思維，旅游者主動的、深入的參與價值共創的意愿不強烈。為了推動旅游體驗價值共創系統的運轉，旅游者必須在其中發揮更大的主導作用。旅游企業要采取措施積極引導并鼓勵更多旅游者參與。一是要明確旅游體驗價值共創的顧客定位，厘清參與旅游體驗價值共創的消費群，并在其中選擇那些對個性化服務需求較為強烈和具有創新探索意識的群體作為重點激發對象，通過重點激發對象的示范作用，最終吸引更多旅游者參與體驗價值共創；二是加強對旅游者的培訓。旅游者參與體驗價值共創必須具備一定的操作性資源，而不同旅游者的操作性資源豐富程度是不一樣的，對于知識技能相對匱乏的旅游者，旅游企業應通過多種渠道加強培訓，使其具備參與價值共創的能力；三是要設置相應的激勵機制和顯性的利益分享機制。盡管價值共創可以提升旅游者的體驗價值，但只有參與其中的旅游者才能感知到，對于目前還沒參與價值共創的旅游者而言，旅游企業需要給予相應的顯現激勵，譬如旅游者主動提供信息反饋的情況下給予一定的物質獎勵等，以激發其參與意愿。

（三）提升價值共創交互質量

旅游體驗價值共創的交互質量包括旅游者與旅游企業之間的交互，還包括旅游者與旅游者之間的交互。旅游者與旅游企業之間交互又分為旅游者與旅游企業整體“面”互動和旅游者與旅游企業員工“點”互動。在“面”互動層面，旅游企業應注重企業形象和品牌的建設與推廣，提升旅游企業整體知名度與美譽度，在此基礎上才有可能讓旅游者選擇與企業進行交互并共同創造價值。員工與旅游者“點”互動是旅游者與旅游企業更深層次的互動，旅游企業應重視對代表企業與旅游者進行互動的員工培訓與授權，在對員工服務技能和溝通能力培訓的基礎上勇于對員工授權。旅游服務是面對面的服務，旅游交互過程中遇到的問題具有時間緊迫性特點，只有授權員工才能及時有效處理交互過程中的沖突與問題。此外，通過授權還有利于發揮員工的主觀能動性和創造性，提升員工的工作滿意度。旅游過程中旅游者之間的互動廣泛存在，具體表現為友好交談、建議與幫助、禮儀違背、干擾與爭執等行為，旅游者之間的互動行為對旅游體驗價值以及旅游行為意向有重大影響，旅游企業應引導積極的互動行為，同時管控消極的互動行為，譬如在旅游之前對游客進行教育，避免部分游客出現違背禮儀和社會規范的行為，創造友好輕松的氛圍，營造旅游者互幫互助活動環節，增強旅游者之間的積極互動行為等。

結論

隨著大眾旅游時代的到來，旅游正逐步成為社會大眾日常生活中的重要內容，2015年我國旅游年人均出游次數已達3次，國內旅游出游總人次數達到41億，旅游體驗價值的高低對于我國人民生活質量和幸福感具有重大影響。旅游體驗價值創造必須改變過去旅游企業單方面主導的局面，應考慮到旅游需求個性化特征日益明顯的趨勢，充分利用廣大旅游者的操作性資源進行旅游體驗價值共創。旅游體驗價值共創系統的構建有助于旅游價值網絡成員共同參與價值創造，在良性互動基礎上推動資源整合并提升資源利用效率，對推動旅游者體驗價值和旅游企業資產價值的提升具有重大意義。

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