服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)研究

胡孝平

內(nèi)容摘要：本文在對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯以及價(jià)值共創(chuàng)理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游業(yè)特點(diǎn)構(gòu)建旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)模型，對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)主體、共創(chuàng)過程、共創(chuàng)結(jié)果及其相互關(guān)系進(jìn)行論述，從調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供需關(guān)系、激發(fā)旅游者參與意愿和提升旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)交互質(zhì)量等方面提出旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的管理策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯 旅游體驗(yàn)價(jià)值 價(jià)值共創(chuàng) 旅游者 資源

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生及主要觀點(diǎn)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是相對(duì)傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯而言的。在商品主導(dǎo)邏輯時(shí)代，社會(huì)普遍認(rèn)為有形商品是社會(huì)財(cái)富的基本來源，有形商品的生產(chǎn)借助有形資源。但這一主流觀點(diǎn)在20世紀(jì)末期開始受到質(zhì)疑，人們關(guān)于資源的認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)一些新的看法，開始關(guān)注到物質(zhì)資源以外的一些無形資源，特別是知識(shí)和技能在財(cái)富創(chuàng)造過程中的重要性。Constantin和Lusch（1994）在總結(jié)前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將資源分為對(duì)象性資源（有形資源和自然資源）和操作性資源（知識(shí)與技能），并認(rèn)為操作性資源才是主導(dǎo)生產(chǎn)行為的關(guān)鍵性資源。Vargo和Lusch（2004）在此基礎(chǔ)上提出對(duì)象性資源價(jià)值的挖掘與實(shí)現(xiàn)必須借助操作性資源的發(fā)揮，進(jìn)一步論證了操作性資源的主體地位。資源認(rèn)知觀念的變化直接推動(dòng)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生，Vargo和Lusch從操作性資源觀出發(fā)，在2004年發(fā)表的“Evolving to a New Dominant Logic For Marketing”文章提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的八大基本命題，并在2008年最終將其修正擴(kuò)展為十大命題（見表1）。從十大命題的關(guān)注方向來看，服務(wù)主導(dǎo)邏輯論證了兩個(gè)層面的問題：前5大命題主要確定服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主導(dǎo)地位，是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)，屬于方向的把控；后5大命題關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造及其在價(jià)值創(chuàng)造過程中各主體相互關(guān)系的問題，屬于操作層面的探討。價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)。

旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的系統(tǒng)分析

早在19世紀(jì)，Storch就提出“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同合作”，F(xiàn)uchs（1968）注意到消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)和誠(chéng)實(shí)程度對(duì)服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)效率的影響。目前價(jià)值共創(chuàng)理論有兩個(gè)典型代表：一是Prahalad和Ramaswamy基于消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論；二是Vargo和Lusch基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。前者強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)的核心是消費(fèi)體驗(yàn)，基本方式是網(wǎng)絡(luò)成員間在消費(fèi)體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的互動(dòng)；后者強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)的對(duì)象是使用價(jià)值而非交換價(jià)值，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在消費(fèi)者使用和消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程中。盡管兩種價(jià)值共創(chuàng)理論在對(duì)象的具體描述和價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生階段的闡述上有一定差異，但二者都強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員共同努力整合資源的結(jié)果。旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)是旅游者和相關(guān)旅游生產(chǎn)企業(yè)共同投入資源的基礎(chǔ)上，通過信息互通，在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后各環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，并在這一過程中不斷學(xué)習(xí)，基于有效互動(dòng)和資源整合以實(shí)現(xiàn)旅游者體驗(yàn)價(jià)值和旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值，并由良好的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果進(jìn)一步激發(fā)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員參與下一次的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，進(jìn)而形成一個(gè)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的良性循環(huán)系統(tǒng)（見圖1）。

（一）旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)主體

旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)主體包括參與價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的旅游者、旅游生產(chǎn)者、其它相關(guān)影響群體等。旅游者在旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造中居于主導(dǎo)地位，利用自身投入的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等操作性資源，對(duì)旅游生產(chǎn)企業(yè)提供的對(duì)象性資源進(jìn)行整合與再創(chuàng)造，旅游者最終感知到的體驗(yàn)價(jià)值直接決定價(jià)值共創(chuàng)的效果與旅游價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的運(yùn)行。旅游生產(chǎn)者在旅游者體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)過程中不再居于主導(dǎo)地位，但旅游生產(chǎn)者投入的對(duì)象性資源是整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)不可或缺的部分。旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)，涉及食住行游購(gòu)?qiáng)柿蠡疽兀鄬?duì)應(yīng)的旅游生產(chǎn)者具體表現(xiàn)為景區(qū)、飯店、旅行社等以為旅游者提供服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)，旅游生產(chǎn)者提供的資源質(zhì)量以及旅游企業(yè)之間的資源整合能力都將影響旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)效果。相關(guān)影響群體包括旅游消費(fèi)過程中與旅游者和旅游生產(chǎn)者產(chǎn)生關(guān)系的旅游地居民、旅游地政府、其他旅游者等。例如旅游過程中旅游者之間的互助行為將促進(jìn)旅游體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，而爭(zhēng)執(zhí)與禮儀違背等行為則可能阻礙旅游體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

（二）旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)過程

旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一種經(jīng)歷與體驗(yàn)，這種經(jīng)歷包括離開常居地之前的旅游消費(fèi)構(gòu)思與信息搜尋、旅游過程中的體驗(yàn)以及返回常居地之后的回憶與分享等各階段。旅游前階段的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為旅游者的旅游消費(fèi)構(gòu)思、旅游信息搜尋、提出旅游需求等活動(dòng)與旅游生產(chǎn)者的了解旅游需求、發(fā)布價(jià)值主張、旅游信息提供等活動(dòng)的互動(dòng)，在這一過程中，相關(guān)群體會(huì)發(fā)揮一定作用，如親朋好友的建議、旅游社交網(wǎng)站的評(píng)論與推薦、旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游市場(chǎng)需求報(bào)告等。旅游中的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為旅游者借助旅游生產(chǎn)企業(yè)提供的場(chǎng)景進(jìn)行的再創(chuàng)造與自我服務(wù)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)同步性的特點(diǎn)使得旅游過程中的游客參與對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造效果影響巨大，譬如旅游者只有參與民俗活動(dòng)才能獲取相應(yīng)的旅游體驗(yàn)價(jià)值，在這一過程中，相關(guān)群體的行為與態(tài)度對(duì)旅游價(jià)值創(chuàng)造的影響表現(xiàn)尤為明顯。旅游后的價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為旅游者的回憶、分享、推薦、重游等行為與旅游生產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系維護(hù)等活動(dòng)的互動(dòng)，在這一過程中能進(jìn)一步升華旅游者的情感價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值提升。在旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)過程中，旅游者的個(gè)人學(xué)習(xí)和旅游企業(yè)的組織學(xué)習(xí)是激發(fā)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)良好運(yùn)行的重要支撐。操作性資源是價(jià)值創(chuàng)造的核心資源，只有不斷學(xué)習(xí)才能掌握更多知識(shí)和技能，才能更好的提升資源整合能力，并共同創(chuàng)造更高價(jià)值。

（三）旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果

科學(xué)的旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為將會(huì)導(dǎo)致旅游者體驗(yàn)價(jià)值和旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的共同提升。一方面，旅游者由過去被動(dòng)接受消費(fèi)旅游產(chǎn)品變?yōu)橹鲃?dòng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品滿足自身功能需求的能力大大增強(qiáng)。另一方面，旅游者在參與旅游產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、消費(fèi)的過程中，與企業(yè)、游客社群進(jìn)行信息交流、發(fā)揮知識(shí)效能以及意見建議被采納后帶來的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和成就感，能夠給旅游者帶來心理上的愉悅和情感價(jià)值提升。旅游者體驗(yàn)價(jià)值的提升將促進(jìn)游客滿意度和忠誠(chéng)度提升，進(jìn)而導(dǎo)致旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)。銷售量的增加和旅游者參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游者進(jìn)行自我服務(wù)等導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)成本下降有助于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)財(cái)務(wù)收益的增加。與旅游者良好的溝通與互動(dòng)有助于企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系資產(chǎn)，良好的關(guān)系將推動(dòng)顧客公民行為的產(chǎn)生，例如旅游者積極主動(dòng)的反饋消費(fèi)體驗(yàn)感受、提出建設(shè)性意見、對(duì)旅游企業(yè)品牌的用戶支持、對(duì)其他顧客的幫助、對(duì)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)的容忍程度增加等。除此之外，旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)過程中，旅游企業(yè)可以利用旅游者的操作性資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和管理優(yōu)化，旅游者對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同、重復(fù)購(gòu)買和分享推薦有助于形成良好的企業(yè)品牌形象。旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也有助于提升旅游者的體驗(yàn)價(jià)值提升，譬如旅游企業(yè)品牌形象的提升反過來會(huì)進(jìn)一步提升旅游者的體驗(yàn)價(jià)值。與此同時(shí)，在旅游者和旅游企業(yè)價(jià)值都得到提升的基礎(chǔ)上，將會(huì)激發(fā)其在今后的價(jià)值創(chuàng)造過程中投入更多或更優(yōu)質(zhì)的資源，并激發(fā)旅游者和旅游企業(yè)的學(xué)習(xí)積極性，從而促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的良性循環(huán)。

旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)管理策略

（一）調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系

良好的旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造需要良好的供需環(huán)境。旅游產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性和旅游季節(jié)性明顯的特征，導(dǎo)致旅游供需在不同時(shí)間段呈現(xiàn)較大波動(dòng)，旅游旺季的供不應(yīng)求勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致旅游供給質(zhì)量的下降并影響到旅游者的價(jià)值體驗(yàn)。旅游淡旺季的波動(dòng)對(duì)旅游企業(yè)的資源供給與內(nèi)部管理造成巨大沖擊，如何在季節(jié)性特征必然存在的情況下合理調(diào)節(jié)以降低其對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的影響，直接關(guān)乎旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。從供給方角度而言，一方面要做好旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)并制定好預(yù)案，譬如某些節(jié)慶活動(dòng)的開展可能導(dǎo)致游客需求增加，旅游企業(yè)應(yīng)事先做好節(jié)慶活動(dòng)開展時(shí)間段的物資儲(chǔ)備和人員安排；另一方面，旅游企業(yè)可以在淡季時(shí)出臺(tái)優(yōu)惠措施鼓勵(lì)消費(fèi)者出游，而旺季時(shí)通過提前預(yù)定，并實(shí)時(shí)發(fā)布旅游人數(shù)和旅游信息的方式引導(dǎo)旅游者錯(cuò)峰出游。此外，國(guó)外常見的一周有效的景區(qū)門票制度在一定程度上也能調(diào)節(jié)旅游供需關(guān)系，使旅游者可以在一定時(shí)間段內(nèi)彈性出游。

（二）激發(fā)旅游者的參與意愿

由于價(jià)值共創(chuàng)理念提出時(shí)間不長(zhǎng)，大多數(shù)旅游者和旅游生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯下的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值思維，旅游者主動(dòng)的、深入的參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿不強(qiáng)烈。為了推動(dòng)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，旅游者必須在其中發(fā)揮更大的主導(dǎo)作用。旅游企業(yè)要采取措施積極引導(dǎo)并鼓勵(lì)更多旅游者參與。一是要明確旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的顧客定位，厘清參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)群，并在其中選擇那些對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求較為強(qiáng)烈和具有創(chuàng)新探索意識(shí)的群體作為重點(diǎn)激發(fā)對(duì)象，通過重點(diǎn)激發(fā)對(duì)象的示范作用，最終吸引更多旅游者參與體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)；二是加強(qiáng)對(duì)旅游者的培訓(xùn)。旅游者參與體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)必須具備一定的操作性資源，而不同旅游者的操作性資源豐富程度是不一樣的，對(duì)于知識(shí)技能相對(duì)匱乏的旅游者，旅游企業(yè)應(yīng)通過多種渠道加強(qiáng)培訓(xùn)，使其具備參與價(jià)值共創(chuàng)的能力；三是要設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和顯性的利益分享機(jī)制。盡管價(jià)值共創(chuàng)可以提升旅游者的體驗(yàn)價(jià)值，但只有參與其中的旅游者才能感知到，對(duì)于目前還沒參與價(jià)值共創(chuàng)的旅游者而言，旅游企業(yè)需要給予相應(yīng)的顯現(xiàn)激勵(lì)，譬如旅游者主動(dòng)提供信息反饋的情況下給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等，以激發(fā)其參與意愿。

（三）提升價(jià)值共創(chuàng)交互質(zhì)量

旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的交互質(zhì)量包括旅游者與旅游企業(yè)之間的交互，還包括旅游者與旅游者之間的交互。旅游者與旅游企業(yè)之間交互又分為旅游者與旅游企業(yè)整體“面”互動(dòng)和旅游者與旅游企業(yè)員工“點(diǎn)”互動(dòng)。在“面”互動(dòng)層面，旅游企業(yè)應(yīng)注重企業(yè)形象和品牌的建設(shè)與推廣，提升旅游企業(yè)整體知名度與美譽(yù)度，在此基礎(chǔ)上才有可能讓旅游者選擇與企業(yè)進(jìn)行交互并共同創(chuàng)造價(jià)值。員工與旅游者“點(diǎn)”互動(dòng)是旅游者與旅游企業(yè)更深層次的互動(dòng)，旅游企業(yè)應(yīng)重視對(duì)代表企業(yè)與旅游者進(jìn)行互動(dòng)的員工培訓(xùn)與授權(quán)，在對(duì)員工服務(wù)技能和溝通能力培訓(xùn)的基礎(chǔ)上勇于對(duì)員工授權(quán)。旅游服務(wù)是面對(duì)面的服務(wù)，旅游交互過程中遇到的問題具有時(shí)間緊迫性特點(diǎn)，只有授權(quán)員工才能及時(shí)有效處理交互過程中的沖突與問題。此外，通過授權(quán)還有利于發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，提升員工的工作滿意度。旅游過程中旅游者之間的互動(dòng)廣泛存在，具體表現(xiàn)為友好交談、建議與幫助、禮儀違背、干擾與爭(zhēng)執(zhí)等行為，旅游者之間的互動(dòng)行為對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值以及旅游行為意向有重大影響，旅游企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)積極的互動(dòng)行為，同時(shí)管控消極的互動(dòng)行為，譬如在旅游之前對(duì)游客進(jìn)行教育，避免部分游客出現(xiàn)違背禮儀和社會(huì)規(guī)范的行為，創(chuàng)造友好輕松的氛圍，營(yíng)造旅游者互幫互助活動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)旅游者之間的積極互動(dòng)行為等。

結(jié)論

隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游正逐步成為社會(huì)大眾日常生活中的重要內(nèi)容，2015年我國(guó)旅游年人均出游次數(shù)已達(dá)3次，國(guó)內(nèi)旅游出游總?cè)舜螖?shù)達(dá)到41億，旅游體驗(yàn)價(jià)值的高低對(duì)于我國(guó)人民生活質(zhì)量和幸福感具有重大影響。旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造必須改變過去旅游企業(yè)單方面主導(dǎo)的局面，應(yīng)考慮到旅游需求個(gè)性化特征日益明顯的趨勢(shì)，充分利用廣大旅游者的操作性資源進(jìn)行旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)。旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的構(gòu)建有助于旅游價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員共同參與價(jià)值創(chuàng)造，在良性互動(dòng)基礎(chǔ)上推動(dòng)資源整合并提升資源利用效率，對(duì)推動(dòng)旅游者體驗(yàn)價(jià)值和旅游企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的提升具有重大意義。

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