河南省農產品區域品牌戰略對商貿流通的影響及建議

陳先鋒

內容摘要：隨著我國市場經濟發展步伐的不斷加快，人民整體生活水平不斷提高，消費者的品牌意識也隨著生活水平的提高而不斷增強。本文就河南省農產品區域品牌戰略對商貿流通的影響進行了探究，首先闡述了農產品區域品牌戰略及商貿流通的相關概念；然后討論了河南省農產品區域品牌的整體發展情況和區域品牌建設對商貿流通的影響；之后以好想你公司為例對河南省農產品區域品牌建設戰略對商貿流通影響進行了深入研究；最后指出了現階段河南省農產品區域品牌戰略建設存在的不足并提出了建議，旨在進一步推進農產品區域品牌建設，促進商貿流通，為企業市場競爭力的提升提供一定保障。

關鍵詞：河南省 農產品 區域品牌 商貿流通

農產品區域品牌戰略及商貿流通的相關概念

（一）區域品牌戰略的相關概念

區域品牌戰略是指企業在生產農產品的同時根據該地區的產品特點以自己的名稱命名，使消費者能夠快速、簡單地將自己所生產的產品從眾多類似產品中識別出來，最終達到持續消費的目的。企業在進行區域品牌建設過程中不僅應當充分考慮文化背景和接受力的差別對農產品進行準確定位，而且還應當考慮到品牌質量，確保企業在這個競爭激烈的市場中有著良好的市場競爭力。農產品區域品牌特征主要包括農產品質量標識和農產品品種標示兩點內容，其中區域品牌由于具有明顯的地域特征，通過區域品牌不僅能夠體現出農產品的質量和功能特性，而且還能夠使消費者了解農產品的來源。

（二）商貿流通的相關概念

商貿流通也可以被稱為商品流通，是社會化大生產的重要環節，是決定經濟運行速度效益的引導性力量?！笆舜蟆币詠恚覈纳藤Q流通已經成為我國經濟發展重要內容之一，商貿流通的順利發展能夠全面實現傳統產業逐漸轉型升級為創新型產業。我國是農業大國，農產品市場是商貿市場的重要組成部分，在這個競爭激烈的大環境下，企業要想搶占商貿市場必須形成一定規模，樹立自己的品牌，被消費者所認可。只有這樣才能夠使其所生產出來的產品更好地在商貿市場上流通。

河南省農產品區域品牌發展情況

河南省是我國的農業大省，該地區的農業基礎較為深厚，隨著我國市場經濟的快速發展，該省的農業經濟蓬勃發展，近些年特色農產品數量日益增多，好想你等品牌逐漸涌現而出。同時，隨著農村體制改革的不斷深入，該地區特色優勢農產品研發和發展也得到不斷推進。通過《中國農業年鑒》可以了解到在2008-2013年間河南省主要經濟作物面積呈下降趨勢，而實際主要經濟作物產量得到了穩定、快速的提升，這與現代農業發展密不可分。在此環境下一些初級形式的農產品被加工成高級形式的產品流入市場被廣大消費者所接受。近年來，超市已經逐漸成為一種新型零售業態，一些大中城市超市農產品銷售數量已達到農產品總銷量的1/3以上，超市采購已經成為城市居民購買農產品的主要方式之一。相對于一些小眾品牌來說，很多消費者基于產品質量考慮更加傾向于大品牌，為了能夠確保企業持續穩健發展，很多企業都采取了建立專門的研發機構或者與有關科研院合作以及建立農產品質量、等級標識和可追溯制度的方式，組織和帶動農民進行標準化生產，為建設農產品區域品牌奠定堅實基礎。

區域品牌發展對商貿流通的影響

由于商貿流通主要是通過商品物流和信息技術等方式來實現對區域經濟發展的促進作用，而區域品牌的樹立能夠使消費者了解該地區的環境、文化、位置以及社會的情況，通過了解該地區企業所生產出來的產品，能夠間接起到促進商貿流通的作用。主要表現為以下兩點：第一，內部消費是商貿流通的基礎，從某種角度出發內需消費能夠體現出商品的價值。同時，商品的價值也能夠對消費者需求造成一定影響。品牌作為一種無形資產能夠提升商品的價值，間接起到促進商貿流通的作用，進而使該地區經濟獲得極大動力；第二，在“互聯網+”的時代下，現代化信息技術蓬勃發展，科技創新與網絡技術對商貿流通有著積極的影響。對此，企業加強農產品區域品牌戰略建設能夠通過互聯網擴大自己產品在同行業市場中的影響力，對加快商貿流通非常有利。

河南省農產品區域品牌建設戰略研究—以“好想你”棗業股份有限公司為例

（一）“好想你”棗業股份有限公司簡介

“好想你”棗業股份有限公司是一家專業從事紅棗產品生產、研發、銷售的企業，該公司的前身為河南省新鄭奧星實業有限公司。2009年新鄭奧星實業有限公司與深圳市創新投資集團以及鄭州百瑞創新資本展開全面合作，正式更名為“好想你”棗業股份有限公司，現階段，河南“好想你”棗業股份有限公司已經成為國內紅棗行業規模最大、技術最先進、產品種類最多、銷售網絡覆蓋最全的企業。

（二）“好想你”棗業股份有限公司區域品牌戰略建設分析

隨著我國民眾整體生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，對營養的需求也在不斷增加，基于此，“好想你”公司在品牌戰略上開始注重各類加工產品的銷售與推廣，積極打造區域品牌。這樣做不僅提高了企業效益，而且還起到了促進該地區商貿流通的作用。

從棗類產品的結構來看，主要分為原棗、粗加工產品以及深加工產品三大類，從表1可以看出，2010-2015年期間我國各類棗產品銷售額呈逐年上漲趨勢，其中原棗銷售額最多，直至2015年此類產品銷售額達到了235.7億元。但是從增長率這一指標來看，原棗銷售額增長率最低，約為6.0%，而棗類粗加工產品增長率及深加工產品市場份額雖然較小，但是增長率指標攀升幅度較大。直至2015年，棗類粗加工產品增長率及深加工產品增長率分別為27.3%和37.6%。“好想你”公司能夠審時度勢抓住棗類產品市場需求大趨勢，通過加大宣傳和創新技術的方式樹立良好的品牌形象，加快產品商貿流通。

從表2中可以看出，“好想你”棗業股份有限公司2013年、2014年兩年間的營業狀況良好，分別為657055431.10元和784769775.21元。其中該公司營業總收入、營業利潤以及利潤總額在這段時間內的增長率分別為19.44%、9.26%、20.27%。實踐證明，打造區域品牌不僅在一定程度上獲得了消費者的認可，而且還間接拓寬了銷售渠道，促進商貿流通，對該企業持續穩健發展有著重要意義。但是該企業還應當進一步提高品牌意識，充分考慮現階段棗行業的產品整體科技含量較低等問題，盡可能地避免與整個行業嚴重的產品結構趨同的問題，兼顧健康化、品牌化發展，被更多的消費者所認可和接受，建立起大范圍的商貿流通活動，以促進內需消費和供給側改革。

（三）“好想你”公司區域品牌建設促進商貿流通的總結和展望

第一，“好想你”棗業股份有限公司能夠認識到粗放發展模式的弊端，及時轉變發展模式，將傳統外延方式轉換成為內涵方式，在技術上創新，提質增效是非常值得學習的，這樣做在一定程度上能夠保證商貿流通的持續性和穩定性，為企業穩健發展奠定堅實基礎；第二，“好想你”棗業股份有限公司還應當注重流通配送網絡的建設，在區域品牌戰略建設過程中考慮到對大數據、云計算、車聯網、物聯網在商貿流通業中的廣泛應用，實現現代化流通方式，在提升品牌形象的同時起到促進該地區商貿流通產業鏈和價值鏈延伸的作用。

河南省農產品區域品牌戰略建設存在的問題

（一）企業產品品牌和商貿流通意識有待加強

現階段，河南省農產品價格普遍偏低，同類產品競爭激烈，不能突出農產品的獨特優勢。很多企業沒有意識到農產品區域品牌建設和商貿流通的重要性，不僅沒有把品牌作為無形資源，認為品牌建設過于耗費資金，品牌戰略建設的積極性較低。同時，還有一些企業過于注重眼前利益，認為只要把產品銷售出去即可，不僅沒有考慮到產品銷售過程中品牌宣傳的重要性，而且也沒有認識到農產品品牌保護的重要性，一旦出現問題不僅會影響企業生存，而且從宏觀角度出發還會影響該地區整體商貿流通發展。

（二）部分企業具有規模小和過于分散的特點

要想更好地推進農產品區域品牌建設，必須保證企業本身具有一定的規模，這樣有利于增加消費者對產品的信心，對于農產品區域品牌戰略建設和地區商貿流通非常有利。但是目前河南省有相當一部分農產品企業生產方式和管理方式存在一定滯后性，不僅存在以農戶為單位進行生產，而且在銷售方面運用的是自我營銷的方式，無法形成規模。這樣一來，不僅會出現企業經濟效益差的情況，而且還無法與市場上其他同類產品競爭，缺乏競爭力。同時，河南商貿流通企業規模也存在一定的局限性，攤位式、分散性、小規模的組織形式和傳統的營銷方式占絕對比重，缺乏具有規模效應、市場競爭力強的大型龍頭流通企業。

（三）農產品技術有待創新

河南省有相當一部分農產品企業產品深加工品牌少，產品技術含量較低。很多產品都屬于初級農產品，經過深加工的產品類型寥寥無幾，缺乏技術含量，沒有區域特色，直接導致農產品區域品牌難度加大以及商貿流通難等問題。同時，一部分企業盲目擴大生產，在所生產出來的產品中有相當一部分都沒有經過嚴格的質量把控、篩選、精包裝就直接參與市場銷售，這樣做不僅容易使本已樹立起來的品牌受到一定損害，而且由于沒有市場還會導致商貿流通停滯。

（四）農業發展扶持力度有待加強

政府的鼓勵、銀行貸款以及社會部門的支持對企業品牌建設有著積極的影響。但現階段河南省相關部門在農業發展方面的扶持力度不夠，雖然相關部門已經制定了相關政策來扶持農業和商貿流通業的發展，幫助農產品企業打造區域品牌，但是各部門的支持是非常有限的，必須采取一定措施進一步加大農業發展扶持力度，才能更好地推進農產品區域品牌建設，確保商貿流通穩健運營。

河南省農產品區域品牌戰略建設建議

（一）樹立正確的農產品品牌意識

首先，企業應當重視自身品牌管理，積極制定農產品區域品牌發展計劃，根據所生產的農產品特點，選擇合理的媒體技術手段進行品牌宣傳，為產品塑造一個良好的形象，進一步提高農產品區域品牌的知名度和品牌認知度，贏得市場，間接促進商貿流通發展；其次，企業還應當重視農產品區域品牌設計和質量設計工作。商貿流通是否順利在一定程度上與產品的質量和包裝聯系緊密。所以在品牌設計方面，企業應當結合該地區的農業生產結構和農產品的特點設計品牌名稱及標志，不僅要突出產品的共有性，而且還要寓意深刻。同時，企業在品牌標志設計上還要注重標志的識別度，盡可能地突出產品特點及視覺效果。在品牌包裝質量設計方面，應當全面考慮外觀、內部產品保護等幾個關鍵點，明確各個環節的技術要求和操作規范，為企業產品商貿流通奠定堅實基礎。

（二）推進農產品區域品牌規?；M程

企業應當在遵循農業發展基本規律的基礎上科學、合理地規劃農業產業布局，吸引一部分與區域農產品相關產業的供應商、中介服務機構、專業技術人才在區域內聚集，提高農產品生產者的專業化程度和協作水平，使以往的以農戶為單位進行生產、自我營銷的方式轉變為規模生產、多渠道營銷，建立專業的商貿流通渠道，進而推進專業化市場的形成。這樣不僅能夠降低農產品的交易成本，而且還能夠使農產品的市場競爭力得到提升，對促進區域經濟發展有著重要作用。

（三）積極構建農產品專業市場

農產品區域品牌戰略建設的根本目的是為了擴大市場，因此積極構建農產品專業市場是非常有必要的。因為專業市場在商貿流通業活動中居于龍頭地位，可以吸引全國各地的客商，不僅可以帶來大量人流、物流、商品流、信息流，而且還有利于加速商品銷售，特別是對于一些明星品牌更加有利。對此，企業應當向相關部門提出申請，相關部門應當按照商貿網點規劃和城市建設需要，建設一批區域性商品市場和大型農產品專業市場。這樣做不僅可以對區域品牌進行宣傳，而且還能夠切實起到促進商貿流通的作用，對區域經濟發展有著重要意義。

（四）加大對農產品區域品牌建設的扶持力度

第一，政府應當進一步完善區域品牌培育政策，以當地特色農業產業為基礎，合理規劃區域經濟發展，安排專項資金扶持農產品區域品牌和商貿流通。第二，政府還應當對技術標準進行規劃，不僅根據企業所提供的相關生產、相關標準信息進行設定，而且還要安排專人通過實地考察及研究等方式出臺食品安全、產品質量檢驗檢疫、品質認定標準，使企業在開展農產品生產過程中有章可循。同時，政府相關部門還應當為當地農產品生產企業提供全方位的標準化技術指導服務，充分發揮涉農院校和科研院所的科研優勢，加強農村科技服務隊伍建設。這樣不僅能夠加快農業科技成果的轉化、推廣進程，而且還能夠規范當地農產品生產企業的生產行為，保證產品質量，間接起到促進商貿流通的作用；第三，政府相關部門還應當不斷完善相關法律保障機制，嚴厲打擊一些區域品牌假冒行為，盡可能地將外部負面效應降到最低。對此，企業應當按照相關標準統一進行廣告宣傳、品牌印制，并對商貿流通企業提出一定要求。對未經許可隨意使用區域品牌開展營銷活動的行為應依法給予處罰，這樣不僅能夠使品牌主體的合法權益得到保障，而且還能夠使商貿流通更具規范性。

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