論知識流管理與品牌管理融合意義及實施策略

朱龍鳳　李小金

內容摘要：本文對知識流管理與品牌管理融合這一課題進行研究，提出具體的實施策略，并以蘋果公司的品牌管理與知識流管理的融合案例為例，分析其中知識流管理的具體措施，為我國企業品牌可持續發展提供參考。

關鍵詞：品牌文化 品牌管理 知識流

知識流管理與品牌管理融合意義

在經濟發展到體驗經濟階段，產品內在所蘊含的品牌文化是獲取競爭優勢的資本，而這一資本是需要知識管理來駕馭的，這是企業經營目標之一。品牌文化建設作為品牌管理的核心任務，目的是為了培養消費者情感上的認同甚至歸屬，提高品牌忠誠度，可以說品牌文化是企業發展的無形精髓。

品牌戰略管理通過消費者對于品牌文化的認知，通過馬太效應促使消費者對品牌積極聯想并產生興趣，這種品牌忠誠度是帶有壟斷性質的、護城河式的資源；成功的品牌文化培育產生的效果勝過一般的營銷業務的效果。品牌戰略管理是長期性的文化培育過程，是品牌管理的重要目標。

知識流管理與品牌管理融合的邏輯模型構建

（一）品牌文化知識流管理分析

品牌文化是依附于產品服務向消費者傳遞企業綜合經營能力的信息；在消費者角度看，品牌文化是情感傾向、價值觀、身份象征以及歸屬感等主觀認知的集合。從發展過程來看，品牌文化要經歷產品自身，概念階段、理念階段、精神階段及最后的文化階段，而階段越高，知識流積累相應越多。市場經濟的發展導致消費者要求商品質量的過硬，這時產品開始走向品牌概念，企業結合所掌握的知識流，開發并形成自身品牌理念，不斷維系并豐富，進而形成了品牌文化；知識流自始至終貫徹其中，并在企業內部和外部環境中不斷流通。企業也要創造有利于內部知識流流通的環境。

第一，品牌文化建設基礎是知識流的積累。知識流的積累有助于提高產品經濟增加值，也有助于品牌概念的開發培育，并使得品牌理念逐步成型。

第二，品牌文化建設的支撐是知識共享。知識的吸收、傳播和應用，使得企業能夠開發新的產品服務并被市場所接受，即通過共享、學習和創新知識流，使得產品服務受到市場普遍而持續的歡迎，消費者忠誠度的提高使得品牌文化得到發展。

第三，品牌文化建設的保障是知識流的應用，知識流應用會促進企業產品服務質量的不斷提高，同時也會提高產品服務的技術和價值增值的程度，使得品牌文化優勢不斷得到鞏固。

第四，品牌文化建設的精髓是不斷進行知識流的創新，企業應當不斷對自身所有的知識流進行檢視，積極創新，提高產品服務競爭力和品牌文化的廣度深度；品牌文化同時也決定了企業對于知識流管理的目標和過程，品牌文化中的價值觀有利于支持知識流的創造和流通。

（二）品牌戰略管理的品牌知識流管理模型構建

模型構建。品牌戰略管理下的品牌知識流管理模型如圖1所示。在知識流管理的四個環節（獲取、共享、應用、創新）中，品牌知識不斷循環往復地發展；外圍是品牌戰略管理的四個環節，即定位、設計、維持與發展，各環節依次進行并不斷循環，其中伴隨著網絡狀知識流的不斷循環，可見知識流管理和品牌戰略管理的交集和共同目標都是不斷實現品牌知識流的積累，各個階段兩者運行中都有具體的融合關系。

該模型也反映了知識流積累效率的提高可以促進品牌快速發展，而且知識流的增加也能夠為品牌發展提供長遠方向，并延長其生命周期。

各階段的知識流管理分析。一是品牌定位。品牌定位需要實施細分市場、選擇目標市場和具體定位工作。選擇目標市場也需要對知識進行共享并分析，應用于確定目標市場；在具體定位上，知識流尤其是知識創造工作有助于確定品牌形象并創造品牌文化。二是品牌設計。知識流管理基礎上品牌設計戰略可以通過企業內部員工完成的知識獲取、共享、應用、創新這些過程來集合視覺設計、行為設計、CI導入、理念設計內容。其中知識創新是最重要的，可以說品牌理念是知識流在企業內部不斷流動所產生的靈感和思想；此外品牌行為識別，也是知識流的運轉過程中形成的視覺化、符號化的作品，品牌設計識別背后蘊含著大量的知識積累，這樣才能產生有別于其他企業的品牌視覺設計，其中知識應用最直接導致企業通過知識運用于實踐創造出品牌視覺設計。三是品牌維持戰略。品牌維持必然需要不斷提高產品服務的質量和附加值增值程度，其中知識管理必不可少，通過知識獲取、共享、應用和創新來增加企業知識資本的存量，提高對客戶的營銷管理能力，提高創新能力和獲利，最終提高企業的核心競爭力。所以知識共享是品牌維持戰略最重要的工作。四是品牌發展戰略。品牌發展戰略需要實現差異化和個性化，在營銷活動上，個性化、差異化的品牌知識信息能夠使消費者產生高度關注力和興趣，提高品牌忠誠度。知識流管理中的獲取、共享、應用和創新需要共同發揮作用，使企業的品牌文化得到持續發展，提高企業形象和信譽，進而提高可持續的核心競爭力。

知識流管理視角下品牌生命周期模型改進

品牌同產品一樣也有著自身的生命周期，從對應產品生命周期來說一般包括投入期、成長期、成熟期、衰退期；如果對應品牌認知度，則分為導入期、知曉期、維護與完善期、衰退期這幾個階段；一般來說，品牌生命周期要滯后于產品生命周期，因為市場對于品牌知識的獲取和共享需要一個過程，而且消費者忠誠度存在一定剛性，導致品牌衰退要晚于產品衰退。

在品牌導入期、知曉期時外部市場對于品牌知識流的獲取與共享、企業內部知識流運營管理的實施使得品牌價值不斷上升；進入維護與完善期后，由于企業知識流運營管理沒有停止，品牌價值仍然在提升；然而到了衰退期時，品牌價值開始下降，但是要慢于產品生命周期中的衰退期，如果企業知識流運營管理過程中斷，或者知識創新工作缺失，這會導致品牌所代表的產品服務毫無變化和創新，此時產品生命周期開始發揮作用，產品衰退甚至退出市場會導致品牌的最終衰退甚至消亡。所以知識流管理的存在使品牌生命周期大大延長且生命力有較強的保障，然而疏于知識流管理，則品牌生命周期的初始發展成本將會更高。

案例分析

在開發與推陳出新IPHONE產品的過程中，蘋果公司非常高超地運用了知識流管理理念和策略，分析如下：

首先在品牌設計上，研發設計初代IPHONE產品時，時任蘋果公司總裁的喬布斯聽取了大量消費者關于手機設計方面的建議。在設計上更像藝術家，特別重視產品形象設計，通過對知識流的應用和創新完美地完成了品牌設計工作，使得蘋果手機產品富有個性、時尚的氣息。

在品牌定位上，蘋果公司定位高端，樹立時尚、簡約、完美、易用、科技這幾大要素融于一體的品牌文化，而在其背后是蘋果公司科學技術知識流存量的積累，產品戰略下知識流的應用與設計等知識流的超高管理能力在起作用。蘋果公司招聘世界一流的人才，非常重視對員工的培訓工作，使得蘋果公司員工在共享蘋果知識流的同時，能夠快速融入到蘋果公司的企業文化中去。

在品牌維持上，更有創意的是，蘋果公司還對新聞媒體發布知識共享，定期透露些有關自身產品的開發計劃、開發原型、開發創意等，各新聞媒體也爭先報道，這些新聞往往都完美地詮釋了蘋果產品的科技創新、時尚設計及消費者導向理念，使得消費者對蘋果品牌忠誠度大幅提高。

在品牌發展上，蘋果公司非常重視應用知識流并創新，每代新產品都推出一定的新硬件、新科技和設計更新，最新的IPHONE7系列產品搭載雙攝像頭、四核A10處理器和最新的IOS10系統。在知識流管理上，蘋果公司高度強調知識共享、應用與創新，積極創新實現了品牌的不斷發展。

2016年10月份開始我國消費者不斷投訴蘋果公司產品出現自動關機的問題。蘋果公司在這一問題上的應對，目前來看是效果不佳的。蘋果公司沒有積極收集市場對自動關機問題的反應和情緒，反而采取了敷衍的態度，知識流管理上出現了獲取環節的缺陷。蘋果公司的產品給消費者的印象不再是完美的，引起了我國消費者的不滿，這非常不利于蘋果品牌的維持和發展。

參考文獻：

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