跨國公司在新產(chǎn)品投放全球市場進(jìn)程中的跨文化合作分析

官志華

內(nèi)容摘要：跨國公司在將新產(chǎn)品投放全球市場的過程中，越來越重視不同市場之間的跨文化溝通與合作。而這種跨文化的溝通與合作則建立在快速的市場應(yīng)對、高效的執(zhí)行效率和堅固的相互信任基礎(chǔ)之上。為此，跨國公司需要建立一套有效的組織機制以促進(jìn)在新產(chǎn)品投放全球市場的各個環(huán)節(jié)中進(jìn)行全方位的跨文化合作。

關(guān)鍵詞：跨國公司 全球市場 跨文化合作

引言

不斷演化的全球商業(yè)環(huán)境要求企業(yè)具有快速調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)國際市場的能力，必須對各個區(qū)域市場的情況非常了解，由此對企業(yè)而言，公司戰(zhàn)略和公司內(nèi)部的知識與文化分享是非常重要的（Minbaeva et al.，2014）。跨國公司下屬的眾多本地分支機構(gòu)能否積極主動地響應(yīng)公司的總體戰(zhàn)略，決定了跨國公司的國際化進(jìn)程（Kasper et al.，2009）。為了將國際視野與本地實情統(tǒng)一，在制定戰(zhàn)略時，公司總部高層和本地市場團(tuán)隊之間需要不斷進(jìn)行跨文化的溝通與交流。以新產(chǎn)品和服務(wù)投放國際市場為例，某些本地分支機構(gòu)團(tuán)隊的成功經(jīng)驗會對其他團(tuán)隊產(chǎn)生直接的借鑒作用，并進(jìn)而對跨國公司產(chǎn)生積極影響（Mudambi and Navarra，2007）。

跨國公司總部和處于不同地域的各個本地企業(yè)團(tuán)隊之間是知識不對等的。盡管知道需要將跨文化的知識在企業(yè)內(nèi)部分享，但在實施過程中卻是很有難度的。跨文化知識在企業(yè)內(nèi)部的分享需要有強有力而值得信賴的團(tuán)隊合作作為基礎(chǔ)，同時對組織架構(gòu)、完善的關(guān)系資本也提出相應(yīng)要求。跨國公司越來越意識到，要想有效推動新產(chǎn)品投放世界各地的市場，就需要對跨文化交流進(jìn)行更加深入的了解和分析，國際市場的項目負(fù)責(zé)人和各本地市場團(tuán)隊的成員都需要在跨文化分享方面做出有效努力。

本文希望通過研究跨國公司如何進(jìn)行跨文化合作來增強參與國際市場競爭的能力。這需要在跨國公司的全球市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，不同區(qū)域的團(tuán)隊之間分享彼此的文化和當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N背景知識，以增強對國際市場響應(yīng)的能力。其中，在新產(chǎn)品研發(fā)的職能中，跨文化團(tuán)隊能否打破彼此的文化障礙，取得積極的合作非常關(guān)鍵。但是，目前跨國公司對于那些用于滿足國際市場需求的產(chǎn)品，從研發(fā)到投產(chǎn)，并沒有在跨文化合作方面給予足夠重視。而且，大多數(shù)企業(yè)還并未建立一套完整的組織機制來加強各個不同的本地市場團(tuán)隊與國際市場的項目領(lǐng)導(dǎo)者之間的合作（Gelfand，Erez，Aycan，2007）。因此，本文將探究本地市場團(tuán)隊與國際市場的項目領(lǐng)導(dǎo)者之間的跨文化合作，并通過識別企業(yè)的組織資源和促進(jìn)跨文化溝通的日常事務(wù)與適應(yīng)國際市場的合作進(jìn)程等多個途徑，提升企業(yè)跨文化合作的實踐能力。

產(chǎn)品投放全球市場的跨文化合作進(jìn)程分析

本文試圖建立一個跨文化合作分析框架，分析的對象是國際市場的項目負(fù)責(zé)人與本地市場團(tuán)隊，分析的目標(biāo)是如何通過跨文化的知識分享與合作實現(xiàn)國際市場項目的順利進(jìn)行。因此，關(guān)注的主要問題就可以理解為，跨國公司如何促進(jìn)總部高層與本地市場團(tuán)隊的跨文化合作，加速全球市場的深化和拓展？

非常清楚的一點就是，跨國公司為了滿足國際市場的需要，應(yīng)當(dāng)更加強調(diào)國際市場的項目管理和跨文化團(tuán)隊的合作，增強組織應(yīng)對全球市場挑戰(zhàn)的能力。下文以新產(chǎn)品投放全球市場的進(jìn)程為例，分析國際市場的項目負(fù)責(zé)人與本地市場團(tuán)隊的合作模式與信任機制的建立過程。

（一）新產(chǎn)品投放全球市場的關(guān)鍵步驟

新產(chǎn)品投放國際市場的進(jìn)程，本文以五個關(guān)鍵步驟來展示，分別是創(chuàng)意、研發(fā)、可行性檢測、試行投放市場和全球市場開發(fā)。

首先，在創(chuàng)意階段，新產(chǎn)品的定位是經(jīng)過本地企業(yè)多年的市場運作提出，得到跨國公司總部的肯定之后最終確定下來的。其次，在研發(fā)階段，當(dāng)我們在考察新產(chǎn)品投放國際市場需要哪些產(chǎn)品特色時，國際市場的項目負(fù)責(zé)人和本地市場團(tuán)隊會展開頻繁的互動溝通與交流合作。國際市場的項目負(fù)責(zé)人離不開本地市場團(tuán)隊向其提供當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、消費者的消費行為分析和產(chǎn)品的特色與定位等知識，以便進(jìn)行市場戰(zhàn)略的研究和分析，以及對于新產(chǎn)品投放當(dāng)?shù)厥袌鰩淼漠a(chǎn)品統(tǒng)一性與本土化的權(quán)衡。這些都是在產(chǎn)品研發(fā)階段要決定的重大問題。然后，在可行性檢測階段，通過檢測產(chǎn)品流行的趨勢、產(chǎn)品的規(guī)格尺寸、產(chǎn)品的市場增長和面臨的競爭態(tài)勢，會讓國際市場的項目負(fù)責(zé)人對當(dāng)?shù)厥袌鰸摿τ幸粋€更加準(zhǔn)確的了解和掌握，以做出有效的可行性分析，而這同樣也離不開當(dāng)?shù)叵M者的消費能力、消費偏好、消費需求和消費欲望等方面的客觀數(shù)據(jù)收集和分析。接著，在試行投放市場階段，將商業(yè)計劃成功地轉(zhuǎn)化為商業(yè)實踐，必須要將新產(chǎn)品特色與本地市場的需要、市場價格水平進(jìn)行契合。最后，在全球市場開發(fā)階段，還需要充足的市場營銷和銷售推廣的資源配合。因此綜合來看，新產(chǎn)品成功投放國際市場的進(jìn)程，必定是身處跨國企業(yè)總部的國際市場項目負(fù)責(zé)人和身處當(dāng)?shù)厥袌龅膱F(tuán)隊進(jìn)行有效溝通、交流和合作，來實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)和投放市場能夠充分吻合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮囊幌盗谢顒拥倪^程。

（二）國際市場項目負(fù)責(zé)人面臨的挑戰(zhàn)與跨文化合作動機

為了更好地理解跨文化的知識分享帶來的影響和對本地市場團(tuán)隊的作用與貢獻(xiàn)，以及跨文化知識分享面臨的挑戰(zhàn)和合作動機，本文總結(jié)出如表1所示的具體內(nèi)容。

當(dāng)總部負(fù)責(zé)人和本地市場團(tuán)隊意識到，跨文化知識分享不徹底、交流互動不公開、規(guī)劃流程效率低和不了解本地市場戰(zhàn)略的時候，面臨的挑戰(zhàn)就應(yīng)運而生了。然而，合作的動機也總是伴隨著本地市場團(tuán)隊的戰(zhàn)略制定、跨文化合作和公開的交流互動等過程而產(chǎn)生，尤其是需要了解本地市場團(tuán)隊成員的特點以及本地市場需求的時候，合作的動機就會自發(fā)帶來相應(yīng)的合作行為。因此，對于國際市場的項目負(fù)責(zé)人來說，能否識別、應(yīng)對挑戰(zhàn)和樹立合作的動機，對于他能否和本地市場團(tuán)隊進(jìn)行有效的交流合作是非常重要的。

（三）跨國公司內(nèi)部跨文化合作的組織氛圍和促進(jìn)力量

要想成功地在國際市場上投放新產(chǎn)品，本地市場團(tuán)隊的成員和管理者之間的合作和互相支持起到非常重要的作用。表2展示了本地市場團(tuán)隊成員和管理者之間的合作和互相支持的各個表現(xiàn)方面及其背后隱含的實質(zhì)與合作的促進(jìn)力量。全球市場的深化和拓展，也是積極建立市場響應(yīng)機制、激發(fā)企業(yè)家精神和潛力、國際市場團(tuán)隊的透明化合作進(jìn)程和高效率執(zhí)行等過程的集成。其中，市場響應(yīng)機制意味著跨國公司總部從管理層的配備到組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計都要有利于各地市場的客戶，并關(guān)注市場本身的變化。同時，為了更好地理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯€需要對當(dāng)?shù)氐奈幕瘋惱碛袕娏业恼J(rèn)同。然后，激發(fā)企業(yè)家精神意味著有能力承擔(dān)各種風(fēng)險、有能力快速產(chǎn)生各種新的創(chuàng)意和具有為這些新的創(chuàng)意進(jìn)行投資的意愿。最后，全球市場的透明化合作和項目執(zhí)行的效率意味著需要一套結(jié)構(gòu)化和制度化的進(jìn)程來進(jìn)行跨文化的合作和知識的分享。