我國進口跨境電子商務運營模式比較

王星　鄭淑蓉

內容摘要：跨境電子商務是信息技術浪潮和經濟全球化的產物，本文在界定跨境電子商務與傳統外貿區別的基礎上，根據我國跨境電子商務的進出口方向，對我國進口跨境電子商務運營模式進行分類比較，分析其中存在的問題并提出相應解決思路。

關鍵詞：進口 跨境電子商務 平臺 運營模式

跨境電子商務與傳統外貿的區別

跨境電子商務與國內電子商務的主要區別在于交易主體，即賣家與買家分布在不同國家，支付系統更加復雜，不僅要提供多個國家貨幣兌換業務，而且物流也沒有境內物流快速，必須通過海關檢疫檢驗合格方可通關。與傳統外貿的主要區別在于，跨境電子商務實際上是一種將傳統外貿加以網絡化、電子化的新型貿易方式，如同線下實體企業與線上電商企業一樣，將傳統外貿放在互聯網上進行，省略了貿易過程中的中介環節，降低了產品和服務的貿易成本。

跨境電子商務比傳統外貿業務流程要簡單得多，傳統外貿主要由一國的進/出口商通過另一國的出/進口商集中進/出口大批量貨物，然后通過境內流通企業經過多級分銷，最后到達有進/出口需求的企業或消費者。而跨境電子商務卻減少了交易環節，也消除了各環節中的信息不對稱問題，時間短、成本低、效率高。跨境電子商務的主要特點表現為多邊、直接、小批量、高頻率。

進口跨境電子商務運營模式

（一）海外代購模式

代購，就是找人幫忙購買商品，通過快遞發貨或者直接攜帶回來。隨著網絡的發展，各種代購網店在網絡上興起。海外代購模式就是身在境外的個人或商戶為有需要的國內消費者在當地采購所需要的商品，通過跨國物流將商品送到消費者手中。海外代購模式能夠為消費者提供較為豐富的海外產品，可選擇的品類多，用戶流量也比較大。海外代購提供具有價格優勢和品牌優勢的國際商品，滿足消費者個性化需求。

（二）直發/直運平臺模式

直發/直運平臺模式又稱為dropshipping模式，電商平臺將接收到的消費者訂單信息發給批發商或廠商，后者按照訂單信息以零售形式給消費者發送貨物。供貨商是品牌商、批發商或廠商，可見直發/直運是一種典型的第三方B2C模式。其主要特點在于：首先，平臺在尋找供貨商的過程中，選擇與可靠的海外供應商直接談判，簽訂跨境零售供貨協議，因此對跨境供應鏈的涉入較深；其次，為了解決跨境物流環節問題，這類電商會選擇自建國際物流系統或者和特定國家的郵政、物流系統達成戰略合作關系。

（三）自營B2C模式

綜合型自營跨境B2C平臺。是指多品類、多元化經營的電子商務模式，其經營的商品一般是百貨類。

垂直型自營跨境B2C模式。是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式，其網站商品都是同一類型產品。垂直型自營跨境電商的優勢在于專注和專業，能夠提供更加符合特定人群的消費產品，滿足某一領域用戶的特定習慣，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產品的印象和口碑傳播，形成獨特的品牌價值。

（四）導購/返利模式

返利網的本質是購物導航，其核心價值是為購物網站帶來訂單。返利網的發展主要依靠返利網站的流量資源，采用購物返現金的形式聚集大量網購會員，會員從這里去各大網上商城購物。作為一種營銷手段，它在一定程度上能增加店鋪流量和成交量，從而讓商家獲得更多利益，為商家贏得更多新客戶。

（五）海外商品閃購模式

海外商品閃購模式就是電商平臺定期定時推出海外產品。閃購模式因電子商務的便捷性，規避了很多現場特賣的不足和缺失，又因其國際品牌商品的稀缺性，營造了良好的線上搶購氛圍，滿足了眾多消費者的購物快感，同時造就了一大批準時蹲點以在線搶購限量國際名品為消費習慣的海外閃購一族，縮短了用戶決策時間，有效提高購買效率。

（六）海外商品批發模式

海外商品批發模式即進口跨境B2B平臺模式。海外經銷商通過跨境電商平臺與國內零售商進行跨境貿易，將最優質的貨源低價供給與終端用戶直接接觸的賣家。進口跨境B2B到目前為止基本上都是屬于小額批發，充當中介撮合的作用，在境外商品和境內企業之間搭建溝通的橋梁。

進口跨境電子商務運營模式比較

根據上述跨境電子商務運營模式的分類，對進口跨境電子商務運營模式進行優缺點比較，見表1。

進口跨境電子商務運營模式存在的問題及對策

海外代購維權困難。為此，海外代購平臺應該衡量商家信用，政府要協助跨境電商建立網絡信用體系，完善信用監管相關法律法規。消費者則可以選擇采用全流程物流單號，即可追蹤商品位置“一單到底”的電商網站，這樣就能有效避免運輸過程中假貨的出現，對海外代購平臺也起到一定的監督約束作用。

直發/直運平臺模式主要的問題在于招商難。其一，因為部分地區性品牌本身產能有限，沒有進入中國市場的打算；其二，對部分國際性品牌而言，開辟跨境零售電子商務渠道很可能會與其現有的國際代理、渠道布局發生沖突。因此，高質量的招商較為困難，該平臺對海外貨源的把控力相對較弱。而且產生的假貨、仿貨現象給進口電子商務行業造成不小的負面影響。解決招商難的思路在于：首先，招商外包，把招商業務承包給招商快車等專門做招商的企業，實現雙方共贏，解決招商瓶頸；其次，通過提升自身平臺知名度，健全網站服務、物流配送服務、支持多樣化的支付結算，借助網站的品牌效應，吸引商家入駐。

自營B2C模式的跨境電商業務受制于稅收政策。解決的思路是挖掘新亮點，完善網站的“四流”業務，積極與知名品牌生產商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列，完善售前、售后服務，逐步實現自營物流，保證物流配送質量，提供多樣化支付手段，增強用戶粘性。

網購返利模式發展前景和潛力巨大。但是返利網只是一種短期的銷售手段，而非銷售平臺。返利網扮演著第三方中介的角色，作為商家在一定程度上并不能完全掌控。而在這種情況下，一旦返利網和消費者之間出現糾紛，那么勢必會影響商家和消費者之間的關系。解決的思路可以從兩方面入手：一是引流部分，可以通過提高返現率，適當降低提現額度，縮短提現周期，保證信息透明；二是商品交易部分，通過與信譽良好的商家進行深度合作，使雙方成為利益共同體，進一步拓展營銷渠道，實現利益與資源共享，進一步降低網購返利的交易成本。

跨境閃購所面臨的供應鏈環境比境內更為復雜，在很長一段時間里，跨境閃購的電商會處于小規模試水階段。首先，閃購模式在刺激消費者沖動消費的同時，導致退貨率居高不下；其次，反向物流成本高，如果退換貨，則需要客戶從目的國寄出，單件商品的物流費用顯然非常高。對于商家來說，退換貨其實是一種出口行為，可能遭遇國外海關查驗，甚至要繳納一定的關稅。為了保證良好的消費者購物體驗，提高消費者對平臺的信任度，提高復購率，在某時間段無理由退換貨，對于在平臺上購買的商品出現問題、物流超時等，都可以得到賠償或退換貨。通過保稅區和海外倉，及時解決顧客退換貨問題。

進口跨境B2B雖說擁有大量貨源，但是最大問題在于進口渠道太長、價格沒有優勢、供應鏈中間環節增加成本、壓縮了小商戶利潤空間。解決問題的關鍵在于，將進口B2B后面的那個B當作是“大C”，就是B2LC2C，LC就是Large Customer，這個大C是有分發能力的微小企業、夫妻店、專業店、城市合伙人、銷售大咖、網紅、家庭超市等，B2B就可以借助B2C的優勢解決目前不能解決的痛點。

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