零售企業社媒營銷與電子商務的創新融合

劉黎明　孫楊　劉鳳奇

內容摘要：社交媒體營銷借助社交平臺自發貢獻和再創造的特征，強調通過網民的互動對產品信息進行推廣和擴散，相比于傳統的營銷模式，社交媒體營銷具有重要的創新意義。本文首先就社交媒體和社交媒體營銷的概念進行解釋，其次對社交媒體的發展現狀、發展趨勢和主流社交媒體的營銷手段進行分析。基于這些觀察，本文更進一步描述零售企業社媒營銷與電子商務融合的可行性，最后對兩者之間融合的途徑展開探討。

關鍵詞：社交媒體 社交媒體營銷 電子商務 網絡化技術

社媒營銷概述

（一）社媒營銷概念

社交媒體的英文名為Social Media，也被稱為社會化媒體，主要是指一種網絡化的技術，這種技術允許人們通過社交性質的平臺進行內容撰寫、分享、相互評價、討論和溝通等。而社交媒體應當是在網民的自發貢獻下，通過社媒平臺對信息的提取和創造新聞，實現社交媒體的傳播價值。

社交媒體營銷，又名social media marketing，是一種社會化營銷方式，網絡群體通過在線社區、論壇、消費者在電商平臺發布的產品評論、博客和其他在社交平臺媒體開展的營銷活動，通過這一形式進行客戶拓展、公共關系維護等。與依靠搜索引擎、傳統電商、電郵廣告等網絡營銷的形式相比，社交媒體營銷最大的特征是以網友之間自發性的互動和信任為基礎的溝通，提升產品交流的參與度，更能對網友的消費決策造成影響。此外，社交媒體營銷還具有周期長、營銷狀態的持續性、與消費者互動的持續性、營銷內容和營銷互動的技巧性、傳播內容的豐富性幾個特征。出于這些特征，需要對營銷過程進行動態化的監測與管理，并且需要根據市場的反饋及時對目標進行調整。社交媒體的用戶具有較強的穩定性和粘性，有利于營銷進行準確的產品定位，為更加細化的市場提供更有針對性的產品和服務。

（二）社媒格局分析

國內社交媒體在國內經歷了較長期的發展過程，最初的社交媒體起步于1994年，經過一段時間的變革，國內社交媒體的格局也逐步豐富化。2012年新誕生的微信、陌陌、飛聊等即時社交軟件，不但能夠發送文字信息，還提供了視頻、語音等新的交流形式，進一步加速了社交媒體的變革。網絡化的社交媒體打破了傳統運營商之間的利益壁壘，突出了社交平臺溝通的即時化、功能的多樣化等特點，變革了傳統社交以電話、短信交流的形式，為網民的社交生活帶來了巨大變化。社交媒體的變革使其平臺的發展更加專業化，社交服務更加專門化，最終形成了社交媒體多樣化的格局。2015年，Kantar Media CIC發布了中國社會化媒體格局圖，大概將國內主流社交平臺分為兩類。

由表1可見，當前國內的主流社交媒體可以分為基礎社媒平臺和興趣型交流平臺。基礎性社媒平臺特征在于平臺的綜合性、內容的廣泛性和溝通交流的即時性，而興趣型交流平臺更強調社交平臺的功能性，針對網友某一方面興趣提供專門化的社交平臺，將具有共同興趣愛好的網友吸納其中，搭建興趣交流和信息分享的平臺。因此，基礎類社交媒體的用戶群體更為廣泛，而興趣型社媒平臺的用戶群體則更具針對性。

社媒發展趨勢。第一，微信平臺持續擴大的影響力使其對社交媒體繼續發揮引領作用。微信具備多元化的功能，不僅包括對話聊天功能，也具備動態信息共享的朋友圈，甚至具有錢包、理財、訂餐等生活服務類功能。因此，微信逐步超越了社交媒體平臺的傳統功能，成為了豐富人們生活的操作系統，使網絡群體的線下生活與線上應用更加緊密地結合。

第二，微博仍舊是重要的社交媒體。雖然網絡群體已經將社交重心向微信平臺轉移，但是微博仍然是人們獲取實時信息的最佳渠道。微信僅僅是將熟人網絡建構起來，但微博搭建的是全社會的溝通系統。因此，微信公眾號的推送文章閱讀量可以達到100000+，但微博的閱讀總量可以超過百萬。具備話題性質的品牌、需要提升名氣的演員都不可忽視社交媒體的功能。

第三，垂直類社區逐步走向移動化。國內大量垂直類興趣社區，如汽車之家、籬笆網等，都從傳統的社區論壇生發出了手機應用，將網頁版的論壇轉移到了移動平臺；而類似于小紅書等平臺，則是直接建立在移動端口的興趣社區。由此可見，國內社交媒體發展趨勢不再是僅僅有微信為核心的平臺，逐步走向了更多元的數字化。

第四，電商平臺呈現持續性爆炸式增長。電商平臺的發展帶動了網絡營銷和網購用戶的增長，用戶的反饋也逐步成為用戶原創內容的主版塊。在一些行業中，相比微博和微信，網絡電商產品的評論成為了總討論數的主流，并呈現出用戶對電商產品滿意程度的不同反饋。作為消費者獲取產品信息的重要來源和生產者、營銷者觀察電商產品銷售現狀的重要渠道，電商平臺的社交作用必須加以重視。

第五，零售商原創內容的影響力持續強化。部分賣家在淘寶或微信上進行美妝、時尚或電子產品的銷售，但這些賣家大多并不是官方的經銷商。這些賣家通過社交平臺推廣品牌，開展促銷活動，并在其網站上發布相關內容。這些內容的實用性與教育性能夠直接對消費者造成影響，使其產生消費需求。因此，零售商的原創內容逐步形成了“第四媒體”，借助社交媒體的特征發揮其重要影響力。

（三）社媒營銷手段分析

當前的社交媒體營銷模式主要可以分成八大類：故事營銷、借勢營銷、公益營銷、情感營銷、惡搞營銷、賣萌營銷、話題營銷和事件營銷。具體的營銷方式的內容和案例如表2所示。

如表2所示的主要社交媒體營銷手段，重心在于通過多種形式創造有價值和吸引力的話題，使網友能參與其中。社交媒體的強參與性使相關營銷產品的關注度迅速升溫，有效地為產品銷售創造條件。

零售企業社媒營銷與電子商務創新融合的方式與可行性

（一）關系鏈營銷

網絡技術的發展使得網絡虛擬世界的交流突破了地域上的限制，線上的人際關系溝通平臺成為人們日常交互的重要模式。人們能夠將現實中的人際網絡轉移到線上平臺，或者通過社交平臺根據自己的興趣重新構造人際網絡。朋友圈內的交互，能夠使學習、上網、娛樂等目的得以實現，而這一過程具有信息量大、操作過程簡單方便、高穩定性、高活躍度等特征。這些網友與社交網絡建構起來的朋友圈，逐步形成了大型社會網絡。當社群中某個子成員對資訊進行分享，資訊便會以輻射式的形態在圈子中擴散。從傳統的引擎搜索階段到如今的資訊分享階段，零售產品的廣告宣傳模式的效果已然不及社會化的成員關系網絡宣傳效果。對于零售電子商務企業而言，依托社會網絡架構開展定制化的、精確性的營銷，不僅能夠準確地將零售產品信息傳達給目標用戶群體，更能夠有效降低營銷成本，擴大利潤。

（二）信息鏈營銷

網絡社交媒體傳播具有多種模式特征，既有用戶對用戶的點對點模式，也有用戶對用戶群體的點對面模式，更有用戶群體面對用戶群體的面對面模式。這些模式最大的特征是用戶之間具有強互動性，同時信息分享者與傳播者地位平等，兩者之間的身份隨時可以進行互換。在當前的社交媒體發展格局下，網絡用戶在消費過程中會通過社交平臺分享自己的體驗，對零售產品或者服務進行評價和推薦，這些借由網絡用戶自行編寫的信息，在社交媒體平臺上迅速擴散，直接對網絡中其他潛在目標客戶群體造成巨大影響。社交媒體的平等性與互動性則能夠使網絡用戶對產品信息進行有效甄別，提升用戶之間的信任度。在社交媒體的平臺上進行評價與分享，大多是包含用戶在實際消費過程中的體驗與評價，是網絡用戶自發自愿提出的，因此具有強生活體驗，淡化的經濟信息能夠提升網絡中其他用戶的認同感，也使用戶間的信任程度增強。這些營銷信息借助社交媒體的高活躍度和強互動性，使得整個信息鏈迅速發展壯大，提升產品的營銷效果。

（三）口碑傳播

人們在對零售產品進行選擇時，會依據對信息源的信任度進行選擇，因此，大眾媒介和企業營銷活動信息創造的可信度在不及家庭、朋友創造信息的可信度的邏輯下，人們在選擇零售產品過程中，更加傾向于選擇后者。從這一角度看，口碑傳播在市場營銷過程中具有強大的控制力。口碑傳播，是指人們在互聯網上將自己對某項產品或服務的體驗或感受，與其他網絡用戶進行分享，從而對其他人的消費選擇和消費行為造成積極影響的過程。口碑營銷屬于自主性的資訊傳播，不需要零售電子商務企業提供其他營銷成本，就能夠有效提升產品的營銷數量和企業的信譽。社交媒體能夠為口碑營銷提供基礎，其用戶的真實性與信息傳遞過程的明確性，使得社交圈相對較為固定，社交群體成員之間也具有強信任度。利用社交媒體平臺開展口碑營銷，能夠有效提升零售企業的電子商務營銷水平。

零售企業社媒營銷與電子商務創新融合途徑

（一）結合大數據實現電商廣告精準投放

實現零售企業社交媒體營銷與電子商務融合的關鍵在于能夠實現對社交群體個性化的營銷，根據消費者的偏好推送相應的產品或者服務信息。個性化的營銷也強調零售企業考慮用戶的特征與提供資訊的匹配程度。圖1提供了精準化營銷模式的形成過程。

由圖1可以看到，如何借助社交平臺進行有效的、精準化的營銷，需要企業認清營銷模式，根據用戶特征采取不同的營銷手段和策略，主要分為數據儲備-用戶群體細分及潛在用戶挖掘-個性化信息推送-營銷實施等幾個步驟。這些步驟是基于大數據平臺建構的信息系統，通過數據挖掘和數據庫的建立，能夠對海量消費者的行為進行有效收集與分析，進而明確消費者對零售產品的需求，提供針對化的服務。

（二）利用社媒營銷傳遞價值

在社交網絡媒體迅速發展的背景下，網絡營銷也逐步體現出“以用戶為導向”的特點。現代網絡營銷如何在爆炸式的信息中脫穎而出，關鍵在于其能否在營銷過程中滿足目標客戶某些方面的需求，使得網絡用戶在社交平臺交流的過程匯總創造價值，包括解答用戶的疑問、通過活躍的內容給用戶創造快樂等，而不是單方面地向用戶推送廣告。

孩子王于2014-2015年度榮獲“中國品牌社會化營銷最具傳播價值案例大獎”，作為專業的孕嬰童用品零售及成長服務提供商，其致力于為準媽媽及0-14歲兒童提供吃、穿、玩、樂、購、教、學的一站式服務。孩子王注重社會化的營銷和價值傳遞，通過各種社交媒體進行線上互動，借助社交平臺組織高質量的互動活動，具有強傳播價值。這些營銷形式以客戶為導向，為客戶創造價值的同時，提升了其產品的銷售量和企業信譽。

（三）提高社媒營銷信息內容趣味性

在社交媒體平臺，充沛的情感和娛樂情節相比于沒有感情色彩的機器語言和枯燥的文案，更能夠推動信息流動，提升用戶的活躍程度。如果企業在營銷過程中運用個性化、趣味性強的方式引起用戶的共鳴，也更能夠促進消費者的互動，使消費者參與到營銷的過程中，甚至對社交媒體平臺的營銷發揮推動作用。

故宮淘寶不僅在零售產品的趣味性上下功夫，在社交媒體營銷過程中也突出了趣味性。“朕知道了”卡片、“起來嗨”的卡片，從零售產品到其軟文資訊，都能看到萌皇上的形象。這一趣味性的顛覆打破了用戶群體對故宮產品的傳統認知，引起了廣大用戶群體的共鳴，故宮新產品與新形象在社交媒體迅速傳播。

（四）促進社交關系鏈形成

在社會網絡中，交互行為在好友、熟人之間發生的頻率更多，互動的過程也帶來更強的流動性，通過激發廣泛的互動來促進信任關系的傳遞。信息發布者的個人偏好、判斷、情感會依附于信息之上，在關系鏈中的行為主體也會根據自身的偏好、判斷、情感對信息作出反饋并繼續進行傳遞。通過關系鏈的交流，使信息交流者之間形成感情的紐帶，在營銷過程中也可以利用關系鏈使用戶形成對品牌的認同。

綜上，社交媒體成為人們日常中溝通交流不可或缺的一部分，其發展過程也不斷多元化，滿足網絡客戶差異化的信息需求。網民通過自發分享、評論，在社交網絡中進行信息傳播。而社交媒體營銷正是借助這一過程，強化產品推廣的效果。研究發現，零售企業社媒營銷與電子商務的融合具有較強的可行性，通過關系鏈、信息鏈、口碑傳播的形式開展的營銷，借助人們相互信任的交際網絡能夠形成更有效的產品宣傳。借助大數據平臺、趣味化的營銷、強化關系鏈等形式，都能夠促進零售企業社媒營銷與電子商務平臺的融合。

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