論以女性消費群體為目標的網(wǎng)絡營銷廣告制定策略

廖可貴　桂學文　張凌云

內(nèi)容摘要：隨著天貓、京東商城等電商公司的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也得到較快發(fā)展，網(wǎng)絡營銷由于有著迎合客戶購買情緒、不受時空拘束、價格便宜且購貨方便等優(yōu)勢，2016年初很快占據(jù)了我國社會消費品零售總額的9.6%，而且逐年提升。其中女性消費者是網(wǎng)絡購物的主力，而女性消費者有其特殊的心理特點，本文基于目前網(wǎng)絡營銷廣告在對女性消費群體上實施的問題，提出改進對策，以期提高網(wǎng)絡營銷廣告的營銷效果。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷廣告 女性消費群體

女性消費群體網(wǎng)絡營銷的重要意義

女性消費群體比較注重購物行為中的風險控制，屬于“保守型”消費者。然而女性消費群體一旦購買到滿意的產(chǎn)品，會表現(xiàn)出極高的忠誠度和推薦度，這與女性消費者重視社交和保守心態(tài)不無關系，女性消費者會向伙伴們傳播自身所喜好的品牌，所以商家應當對女性消費群體的挑剔特點持寬容態(tài)度，這樣更有利于自身銷售業(yè)績的提高。

根據(jù)權威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93.5%的18-35歲女性消費者都有過非理性消費行為，女性消費群體也承認購物消費是自身緩解壓力、宣泄情緒的重要方式。所以對于網(wǎng)絡營銷而言，女性消費群體掌握家庭消費大權、消費行為感性、對滿意的商家和品牌忠誠度高，而且消費頻率較高，能提供免費口碑宣傳，女性消費群體是網(wǎng)絡營銷的重要對象，開展女性消費群體營銷工作建設對于網(wǎng)絡營銷涉及的企業(yè)品牌和銷售業(yè)績增長都有重要意義。

以女性消費群體為目標的網(wǎng)絡營銷廣告現(xiàn)狀

（一）口碑營銷式廣告

針對女性消費群體樂于社交、善于分享的特點，口碑營銷對女性消費群體的營銷能力較高，品牌商往往傾向于促進女性消費者發(fā)揮口碑營銷的效用，鼓勵女性消費者在朋友圈、微博、商品評論區(qū)等平臺上發(fā)表分享和評論，對于直接廣告營銷效果較明顯。

（二）彈出式廣告

彈出式廣告就是在網(wǎng)民上網(wǎng)時突然彈出的網(wǎng)頁框式廣告，但是這種廣告形式容易引起受眾的反感，效果較差，而且很容易被電腦軟件屏蔽，目前已經(jīng)較少見。

（三）視頻廣告

例如淘寶網(wǎng)往往邀請女明星為自身品牌拍攝電視等視頻廣告，往往采取娛樂性的、輕松的劇情式廣告，并以女性生活為場景，采用清晰明了的敘事方式，有鮮明的吸引力。

（四）精準式網(wǎng)絡營銷廣告

網(wǎng)絡廣告開始走向精準式網(wǎng)絡營銷進程，例如在互聯(lián)網(wǎng)視頻播放前的廣告，成為網(wǎng)絡視頻播放產(chǎn)業(yè)的主要盈利方式，如果不想看廣告，網(wǎng)民可以通過辦理付費會員的方式來取消。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會搜集網(wǎng)民個人信息，通過用戶填寫的表單記錄、瀏覽記錄、收藏記錄、移動互聯(lián)網(wǎng)軟件所搜集的地理位置、消費記錄等來搜集這些資料，通過大數(shù)據(jù)、云計算等先進方式來分析客戶喜好，針對女性消費者的購買偏好和習慣實施精準的網(wǎng)絡營銷廣告投放。

（五）植入式網(wǎng)絡營銷廣告

植入式網(wǎng)絡廣告是隨著電視、電影等現(xiàn)代文化傳媒發(fā)展而興起的廣告投放方式，是將現(xiàn)代媒體作為投放平臺，在電影、電視節(jié)目、電視劇、體育視頻、網(wǎng)絡自制劇、互聯(lián)網(wǎng)游戲等現(xiàn)代媒體中，將產(chǎn)品通過含蓄或直白的方式插入播放內(nèi)容中，起到潛移默化的廣告效果。隨著微博的發(fā)展，明星微博、知名微博等也成為網(wǎng)絡廣告植入式投放的平臺。

（六）搜索引擎營銷

例如在天貓平臺上搜索欄內(nèi)會發(fā)現(xiàn)灰色小字：“搜索XX試試”，這種關鍵詞式的推薦，往往能勾起網(wǎng)絡消費者的好奇心，有些消費者就會按照引導搜索這些品牌商品，進而起到廣告營銷的作用。

目前網(wǎng)絡營銷廣告的缺陷分析

（一）可信度不高

雖然廣告法剛剛頒布，但是網(wǎng)絡廣告還是明顯存在虛假的問題，尤其是過分夸張問題比較嚴重，這與網(wǎng)絡信息海量繁雜，相應監(jiān)管難度較大，此外網(wǎng)絡銷售由于無法現(xiàn)場試用，導致消費者最終產(chǎn)品體驗與自身預期難免出現(xiàn)差距，對廣告可信性難以放心，所以目前網(wǎng)絡廣告可信度仍然無法令人滿意，會導致網(wǎng)絡購物對傳統(tǒng)保守感性的女性消費群體的吸引力下降。而且網(wǎng)絡廣告還存在過分夸張宣傳的問題，會導致女性消費者出于虛榮心理購買了性價比未達到廣告宣傳程度或購買許多并不需要的商品而事后產(chǎn)生反悔心理，這對于女性消費群體對網(wǎng)購忠誠度的培養(yǎng)也不利。

（二）不夠精準且預測性較低

雖然目前電商廣告大量采用大數(shù)據(jù)、云計算等分析技術，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)能夠針對某一群體的個人喜好投放，具有一定針對性，但是仍然存在不夠精準的問題。應當能夠精準分析女性消費者的未來需求，才能起到網(wǎng)絡廣告宣傳的作用。

（三）直接營銷強制性較強容易引起受眾厭倦與反感

目前無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告投放都非常直接，并且強制性傳播特點較顯著，這容易導致女性消費者的反感，廣告商應當重視最大程度降低受眾對于廣告的反感度，最好能讓消費者欣然接受。

以女性消費群體為目標的網(wǎng)絡營銷廣告制定改進策略

（一）提高網(wǎng)絡廣告的可信度和情景體驗度

我國網(wǎng)絡營銷首當其沖應當提高自身可信度，這需要不斷提高我國互聯(lián)網(wǎng)相關法治建設，鼓勵網(wǎng)民對不實網(wǎng)絡廣告進行舉報，并嚴肅處理虛假網(wǎng)絡廣告問題，嚴厲打擊、懲戒互聯(lián)網(wǎng)廣告造假問題；同時我國電商平臺企業(yè)也應當制定規(guī)范、完善的網(wǎng)絡廣告發(fā)布標準，要規(guī)定其廣告內(nèi)容必須詳盡細致，應當切實發(fā)揮電商平臺對網(wǎng)絡廣告的內(nèi)部監(jiān)管職能。

此外，視頻營銷有助于提高網(wǎng)絡廣告的可信度和情景體驗度，視頻本身的生動感和代入感會加強女性群體在購物中的感官體驗，網(wǎng)絡視頻營銷有著內(nèi)容豐富、形式多樣、帶入感強的優(yōu)點，同時成本較低、傳播速度較快，傳播范圍較廣，當女性消費者在購物中面臨同類商品難以選擇的難題時，視頻網(wǎng)絡廣告能夠為女性消費者提供“眼見為實”的體驗，會大大增強女性消費者的信賴感，進而達到廣告促銷的效果。但視頻網(wǎng)絡廣告應當經(jīng)過嚴格審查，保證女性消費者權益不受損害。

此外，時下正作為風險投資熱點的VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、MR（混合現(xiàn)實）技術可以應用到網(wǎng)絡廣告中，提供女性消費者現(xiàn)場體驗的感覺，可大大提高女性消費者的感官刺激程度，進而促進其對于廣告宣傳商品的了解程度和興趣，相信虛擬現(xiàn)實技術能夠進一步提高電商銷售效率和女性消費群體對網(wǎng)絡購物的美譽度。

（二）提高投放推送的精準程度

我國網(wǎng)絡廣告投放應當進一步提高其精準程度，提高我國電商網(wǎng)站企業(yè)對于大數(shù)據(jù)、云計算技術的應用水平，克服浮躁求快的心態(tài)，加強研發(fā)力度。互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺、移動APP、視頻網(wǎng)站、電商購物網(wǎng)站等網(wǎng)絡軟件及平臺都會提供網(wǎng)絡用戶的個人信息、資料及用戶生成的內(nèi)容和數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)資料會成為基于大數(shù)據(jù)分析下的精準營銷所需要的資料。

（三）積極發(fā)展間接性營銷廣告方式

搜索引擎方式。間接營銷廣告方式即改變直接對消費者灌輸廣告內(nèi)容的模式，改為由消費者主動閱讀與廣告有關的營銷內(nèi)容，引導消費者通過瀏覽來吸收廣告相關內(nèi)容的模式。其中，網(wǎng)絡購物搜索引擎作為網(wǎng)絡消費者的重要應用，在間接性營銷中日益體現(xiàn)其重要性。此外，基于搜索引擎技術發(fā)展起來的人工智能也可以為女性消費者提供即時的營銷服務。

社交平臺方式。間接性的營銷廣告離不開社交平臺推廣的應用，電商平臺可以考慮大力發(fā)展網(wǎng)絡社交功能，鼓勵女性消費者分享購物及使用商品的體驗，并發(fā)布到電商網(wǎng)站的社交平臺上，鼓勵消費群體進行互動，使得對商品抱有好感的女性消費者能夠不自覺地成為“病毒營銷”的傳播者。建議電商平臺上的店鋪應當將消費者的正面評價放在商品介紹頁面的主要位置，并提供相應的消費者之間的互動社區(qū)，以提高間接性營銷廣告的作用。

內(nèi)容營銷方式。內(nèi)容營銷能夠按照精準用戶的特性，用符合目標網(wǎng)絡受眾的方式去溝通，這種方式不是直接的商業(yè)推廣或者狂轟亂炸，而是能夠引起網(wǎng)絡受眾共鳴，讓粉絲和用戶一起參與進來。粉絲們對于內(nèi)容和博主的情感、參與感，會促發(fā)其進一步去轉發(fā)、傳播，同時宣傳給周圍的朋友，形成傳播鏈條上一個有效的小節(jié)點，當這種節(jié)點集結到一定數(shù)量，就會產(chǎn)生質(zhì)的變化，引發(fā)我們經(jīng)常看到的刷屏和爆款。

內(nèi)容營銷本身也在經(jīng)歷著變化和更迭，早期的內(nèi)容營銷更多是內(nèi)容本身的制作和傳播，但是到了現(xiàn)階段，內(nèi)容營銷已經(jīng)從純粹的內(nèi)容升級成內(nèi)容為前端、技術為底層的綜合性營銷。內(nèi)容營銷的主要代表有：網(wǎng)紅+電商、微博大V、微信公眾號等。

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