零售企業跨國營銷的風險評估與管理機制構建

李攀科

內容摘要：走向國際化是當今零售企業的大趨勢，可觀的經濟效益和巨大的市場前景具有很強的吸引力，但是在跨國發展過程中也存在各種風險。本文在跨國營銷風險管理的理論基礎上，對現今跨國營銷現狀進行分析，針對跨國營銷的不同風險進行整理分類，并針對不同類型國家的風險管理機制提出相關建議。

關鍵詞：零售企業 跨國營銷 風險評估 管理機制

跨國營銷風險的分類與管理模型

（一）跨國營銷風險的分類

此前學者們在對跨國企業可能會遇到的國際風險進行分類研究時，一般情況下會考慮以下幾大類風險：政治風險、管理層認可風險、政策風險、文化風險、社會風險、自然條件風險、產品研發風險、競爭風險、運營風險、企業信譽風險、財務風險等。由于各種不同類型風險的存在，僅僅為了避免其中一種風險而實施的政策行為很可能會讓跨國企業更多的暴露在其他幾種形式的風險中，使情況更加被動。因此可見，將眾多跨國營銷風險的變量集中整合在一個研究框架中就顯得十分重要。

（二）一體化跨國營銷風險模型

米勒第一次對跨國企業打入國際市場所需要面臨的各種不確定性進行了系統又全面的整合和分類，并首次提出了一體化國際風險框架，如圖1所示。

荷蘭學者布魯瑟斯在沿用了米勒提出的一體化風險框架模型的基礎上另辟蹊徑，從企業戰略角度出發，提出了戰略性國際風險的新型框架，如圖2所示。同時還指出，新型國際化企業的戰略方向選擇應該在這個新型框架的基礎上提出。

本文在分析我國零售企業跨國營銷風險管理策略時，按照不同類型國家的目標市場進行分類，在每一類國家中依據一體化國際風險和戰略性國際風險框架提出應對措施。

（三）“風險感知”的相關定義與理論綜述

眾所周知，風險是客觀存在的。為了方便對這些客觀風險進行認識和分類，并加以有效的分析和控制，研究者們發明了“風險感知”概念。

“風險感知”，對于相關領域的研究者們而言，從不同角度去理解就有不同的定義。有人認為它是個體針對自身處境的不確定性和可控制性所做出的主觀評價；還有人認為它屬于心理學部分，它是個體對外部世界各種客觀的感觸和認識，而且強調它是個體的直觀判斷和主觀感受。

對于零售企業而言，跨國營銷相比國內營銷要承擔更多風險。在跨國營銷的實施中，零售企業將會面臨各種意想不到的新型風險，加上目標國家管理層對跨國零售企業和市場的認知不確定性，同行業其他跨國企業的激烈競爭等，都會對零售企業的業績造成壓力，甚至會給跨國零售企業造成不可挽回的損失。零售企業跨國風險營銷風險感知，如圖3所示。

零售企業跨國營銷面臨的風險管理現狀

零售企業實行跨國營銷本身就要承擔一定風險，目前關于跨國營銷失敗的案例分析多是使用撤離、失敗、重返本國、減慢國際化進程、退出市場、被本地企業收購等詞來形容。由此可見，跨國零售企業遭遇營銷風險多半是由零售企業的營銷選擇或營銷活動等原因導致的。現今我國零售企業跨國營銷的狀況主要體現以下兩個方面：

一方面，企業投資規模較小。由于我國國內零售企業之間競爭激烈、國內零售企業相對于國外零售企業規模偏小以及國內零售企業跨國營銷經驗不足等多方面因素的影響，當前我國零售企業在國外市場的跨國營銷規模和業務經營范圍都較小，通過開設加盟連鎖店發展海外市場的只有少數幾家。

另一方面，業務拓展范圍日漸擴大。經過對一些國內零售企業跨國營銷早期市場行為進行分析，在目標市場的選擇上往往都偏向于和國內市場環境相似的國家，如港澳臺和東南亞地區，這樣進入目標市場的阻力相對較小，進行跨國營銷的風險也較小。隨著跨國營銷相關經驗的增加以及企業自身實力的增強，我國零售企業的輻射和市場拓展范圍也在不斷擴大，開始走向一些較遠的地區和部分發達國家。

我國零售企業跨國營銷風險管理策略

風險管理是通過對風險特性的了解，對風險進行分散和轉移，使相關的損失在進行跨國營銷的零售企業可接受范圍內。根據我國零售企業跨國營銷風險管理模式，對這些國家要采取的風險管理策略也有所區別。

本文構建我國零售企業跨國營銷風險管理模式（見圖4），從環境分析來看，本文主要根據當前我國零售企業海外開設的主要市場進行分類，可分為發達國家、發展中國家和亞洲新興工業化國家；從跨國營銷風險控制工作流程來看，首先依據米勒的一體化跨國營銷風險理論，從企業內部、行業環境、宏觀環境三大模塊進行風險評估。

（一）發達國家風險管理策略

首先，在進入發達國家市場前，要做好前期的地方政策法律法規調研。比如在某些發達國家零售行業所受到的管制是非常獨特的：一是出于良性競爭考慮；二是基于城市基礎規劃。而受到管制的對象一般是著名的大型零售企業，一些中小型零售企業則不受管制。因此，可以采用跨國營銷聯盟模式，與當地有實力的企業聯盟來彌補本地經驗的不足，規避政策風險，同時要注意不能違反當地的法律條例。

其次，與當地市場的管理層建立良好關系，做好當地政府公關。如果企業與當地管理層發生沖突，從長遠的角度寧可舍去當前利益，尋求長期發展。

最后，努力做好與當地消費者的溝通，消除雙方的不信任和擔憂心理，避免負面信息和情緒的產生。積極配合當地社會慈善項目，加強與本地政府、社區的溝通，增加本地人就業機會，為當地經濟發展做出貢獻，努力成為本地消費者的朋友和友好合作伙伴。

（二）新興工業化國家和地區風險管理策略

我國零售企業在新興工業化國家和地區進行投資時應循序漸進，可以從鄰近的國家和地區開始，隨著企業的發展、資金的積累、技術能力的逐步提高而逐漸擴張發展。在實現贏利的基礎上，確定正確的市場定位，及時積累跨國營銷經驗，提高跨國風險管理能力之后再適度進行擴張。

在采購方面，與本地的生產商、供貨商合作進行本地化采購，建立高效的采購信息傳遞，以此提高本地供貨商同我國零售企業之間的交流效率，降低時間成本。在消費者方面，提前做好本地市場調研，對本地消費者進行需求分類，及時確定企業服務對象。根據消費者的消費需求和本地市場能提供的服務，確定店鋪的定位和目標客戶群體，及時做好資料整合分析。

（三）發展中國家風險管理策略

我國零售企業進入發展中國家市場前需要對目標國家的政治風險進行整體評估，要對目標國家未來的政治形式和市場經濟走向進行預估和判斷，以便及時采取相應策略預防和規避可能的風險。對于我國零售企業來講，可以通過設立合資企業、邀請大型銀行和財務公司加入，形成多元資本結構，也可以同目標國家的政府、銀行合作形成利益共同體，以此降低政治風險。

及時了解目標國家消費者的消費群體結構、消費需求和消費層次。發展中國家大都有比較獨特的文化和傳統，因此本地消費者的需求肯定與其他市場不同，我國零售企業不可能同時滿足所有層次的消費者，因此要對消費者進行分類，從而確定消費服務對象，不能照搬國內模式。

我國零售企業的跨國營銷還處于起步階段，營銷能力較弱，而且受投資水平、技術發展和營銷經驗等因素的制約。進入發展中國家這種比較傳統、不穩定的市場，其難度非常之大，這種情況下可以采取與本地企業合資的方式進入市場，以此規避和減少文化差異和市場阻礙，也可以采取并購連鎖店鋪的方式，迅速進入市場，使我國零售企業能夠抓住適時擴張的機會。

參考文獻：

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