零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理機(jī)制構(gòu)建

李攀科

內(nèi)容摘要：走向國(guó)際化是當(dāng)今零售企業(yè)的大趨勢(shì)，可觀的經(jīng)濟(jì)效益和巨大的市場(chǎng)前景具有很強(qiáng)的吸引力，但是在跨國(guó)發(fā)展過程中也存在各種風(fēng)險(xiǎn)。本文在跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)今跨國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷的不同風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整理分類，并針對(duì)不同類型國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 跨國(guó)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 管理機(jī)制

跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分類與管理模型

（一）跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分類

此前學(xué)者們?cè)趯?duì)跨國(guó)企業(yè)可能會(huì)遇到的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類研究時(shí)，一般情況下會(huì)考慮以下幾大類風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)、管理層認(rèn)可風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、自然條件風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。由于各種不同類型風(fēng)險(xiǎn)的存在，僅僅為了避免其中一種風(fēng)險(xiǎn)而實(shí)施的政策行為很可能會(huì)讓跨國(guó)企業(yè)更多的暴露在其他幾種形式的風(fēng)險(xiǎn)中，使情況更加被動(dòng)。因此可見，將眾多跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的變量集中整合在一個(gè)研究框架中就顯得十分重要。

（二）一體化跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)模型

米勒第一次對(duì)跨國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)所需要面臨的各種不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)又全面的整合和分類，并首次提出了一體化國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)框架，如圖1所示。

荷蘭學(xué)者布魯瑟斯在沿用了米勒提出的一體化風(fēng)險(xiǎn)框架模型的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，提出了戰(zhàn)略性國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)的新型框架，如圖2所示。同時(shí)還指出，新型國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略方向選擇應(yīng)該在這個(gè)新型框架的基礎(chǔ)上提出。

本文在分析我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略時(shí)，按照不同類型國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分類，在每一類國(guó)家中依據(jù)一體化國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略性國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)框架提出應(yīng)對(duì)措施。

（三）“風(fēng)險(xiǎn)感知”的相關(guān)定義與理論綜述

眾所周知，風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。為了方便對(duì)這些客觀風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)和分類，并加以有效的分析和控制，研究者們發(fā)明了“風(fēng)險(xiǎn)感知”概念。

“風(fēng)險(xiǎn)感知”，對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的研究者們而言，從不同角度去理解就有不同的定義。有人認(rèn)為它是個(gè)體針對(duì)自身處境的不確定性和可控制性所做出的主觀評(píng)價(jià)；還有人認(rèn)為它屬于心理學(xué)部分，它是個(gè)體對(duì)外部世界各種客觀的感觸和認(rèn)識(shí)，而且強(qiáng)調(diào)它是個(gè)體的直觀判斷和主觀感受。

對(duì)于零售企業(yè)而言，跨國(guó)營(yíng)銷相比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。在跨國(guó)營(yíng)銷的實(shí)施中，零售企業(yè)將會(huì)面臨各種意想不到的新型風(fēng)險(xiǎn)，加上目標(biāo)國(guó)家管理層對(duì)跨國(guó)零售企業(yè)和市場(chǎng)的認(rèn)知不確定性，同行業(yè)其他跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等，都會(huì)對(duì)零售企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)斐蓧毫Γ踔習(xí)o跨國(guó)零售企業(yè)造成不可挽回的損失。零售企業(yè)跨國(guó)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)感知，如圖3所示。

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀

零售企業(yè)實(shí)行跨國(guó)營(yíng)銷本身就要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，目前關(guān)于跨國(guó)營(yíng)銷失敗的案例分析多是使用撤離、失敗、重返本國(guó)、減慢國(guó)際化進(jìn)程、退出市場(chǎng)、被本地企業(yè)收購(gòu)等詞來形容。由此可見，跨國(guó)零售企業(yè)遭遇營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)多半是由零售企業(yè)的營(yíng)銷選擇或營(yíng)銷活動(dòng)等原因?qū)е碌摹，F(xiàn)今我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的狀況主要體現(xiàn)以下兩個(gè)方面：

一方面，企業(yè)投資規(guī)模較小。由于我國(guó)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相對(duì)于國(guó)外零售企業(yè)規(guī)模偏小以及國(guó)內(nèi)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足等多方面因素的影響，當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷規(guī)模和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍都較小，通過開設(shè)加盟連鎖店發(fā)展海外市場(chǎng)的只有少數(shù)幾家。

另一方面，業(yè)務(wù)拓展范圍日漸擴(kuò)大。經(jīng)過對(duì)一些國(guó)內(nèi)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷早期市場(chǎng)行為進(jìn)行分析，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上往往都偏向于和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境相似的國(guó)家，如港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)，這樣進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的阻力相對(duì)較小，進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也較小。隨著跨國(guó)營(yíng)銷相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的增加以及企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)零售企業(yè)的輻射和市場(chǎng)拓展范圍也在不斷擴(kuò)大，開始走向一些較遠(yuǎn)的地區(qū)和部分發(fā)達(dá)國(guó)家。

我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略

風(fēng)險(xiǎn)管理是通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)特性的了解，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散和轉(zhuǎn)移，使相關(guān)的損失在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的零售企業(yè)可接受范圍內(nèi)。根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模式，對(duì)這些國(guó)家要采取的風(fēng)險(xiǎn)管理策略也有所區(qū)別。

本文構(gòu)建我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模式（見圖4），從環(huán)境分析來看，本文主要根據(jù)當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)海外開設(shè)的主要市場(chǎng)進(jìn)行分類，可分為發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家和亞洲新興工業(yè)化國(guó)家；從跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制工作流程來看，首先依據(jù)米勒的一體化跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)理論，從企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境三大模塊進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

（一）發(fā)達(dá)國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)管理策略

首先，在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)前，要做好前期的地方政策法律法規(guī)調(diào)研。比如在某些發(fā)達(dá)國(guó)家零售行業(yè)所受到的管制是非常獨(dú)特的：一是出于良性競(jìng)爭(zhēng)考慮；二是基于城市基礎(chǔ)規(guī)劃。而受到管制的對(duì)象一般是著名的大型零售企業(yè)，一些中小型零售企業(yè)則不受管制。因此，可以采用跨國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟模式，與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的企業(yè)聯(lián)盟來彌補(bǔ)本地經(jīng)驗(yàn)的不足，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要注意不能違反當(dāng)?shù)氐姆蓷l例。

其次，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的管理層建立良好關(guān)系，做好當(dāng)?shù)卣P(guān)。如果企業(yè)與當(dāng)?shù)毓芾韺影l(fā)生沖突，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度寧可舍去當(dāng)前利益，尋求長(zhǎng)期發(fā)展。

最后，努力做好與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通，消除雙方的不信任和擔(dān)憂心理，避免負(fù)面信息和情緒的產(chǎn)生。積極配合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)慈善項(xiàng)目，加強(qiáng)與本地政府、社區(qū)的溝通，增加本地人就業(yè)機(jī)會(huì)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，努力成為本地消費(fèi)者的朋友和友好合作伙伴。

（二）新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

我國(guó)零售企業(yè)在新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資時(shí)應(yīng)循序漸進(jìn)，可以從鄰近的國(guó)家和地區(qū)開始，隨著企業(yè)的發(fā)展、資金的積累、技術(shù)能力的逐步提高而逐漸擴(kuò)張發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)贏利的基礎(chǔ)上，確定正確的市場(chǎng)定位，及時(shí)積累跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提高跨國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理能力之后再適度進(jìn)行擴(kuò)張。

在采購(gòu)方面，與本地的生產(chǎn)商、供貨商合作進(jìn)行本地化采購(gòu)，建立高效的采購(gòu)信息傳遞，以此提高本地供貨商同我國(guó)零售企業(yè)之間的交流效率，降低時(shí)間成本。在消費(fèi)者方面，提前做好本地市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)本地消費(fèi)者進(jìn)行需求分類，及時(shí)確定企業(yè)服務(wù)對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和本地市場(chǎng)能提供的服務(wù)，確定店鋪的定位和目標(biāo)客戶群體，及時(shí)做好資料整合分析。

（三）發(fā)展中國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)管理策略

我國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)前需要對(duì)目標(biāo)國(guó)家的政治風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整體評(píng)估，要對(duì)目標(biāo)國(guó)家未來的政治形式和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向進(jìn)行預(yù)估和判斷，以便及時(shí)采取相應(yīng)策略預(yù)防和規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于我國(guó)零售企業(yè)來講，可以通過設(shè)立合資企業(yè)、邀請(qǐng)大型銀行和財(cái)務(wù)公司加入，形成多元資本結(jié)構(gòu)，也可以同目標(biāo)國(guó)家的政府、銀行合作形成利益共同體，以此降低政治風(fēng)險(xiǎn)。

及時(shí)了解目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和消費(fèi)層次。發(fā)展中國(guó)家大都有比較獨(dú)特的文化和傳統(tǒng)，因此本地消費(fèi)者的需求肯定與其他市場(chǎng)不同，我國(guó)零售企業(yè)不可能同時(shí)滿足所有層次的消費(fèi)者，因此要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，從而確定消費(fèi)服務(wù)對(duì)象，不能照搬國(guó)內(nèi)模式。

我國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷還處于起步階段，營(yíng)銷能力較弱，而且受投資水平、技術(shù)發(fā)展和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等因素的制約。進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家這種比較傳統(tǒng)、不穩(wěn)定的市場(chǎng)，其難度非常之大，這種情況下可以采取與本地企業(yè)合資的方式進(jìn)入市場(chǎng)，以此規(guī)避和減少文化差異和市場(chǎng)阻礙，也可以采取并購(gòu)連鎖店鋪的方式，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，使我國(guó)零售企業(yè)能夠抓住適時(shí)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

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