城市文化建設背景下的數字媒體與廣告設計研究

徐俏楠 （湖南文理學院美術學院 415000）

城市文化建設背景下的數字媒體與廣告設計研究

徐俏楠 （湖南文理學院美術學院 415000）

由于數字媒體的飛速發展，使廣告設計也有所改變，結合數字媒體技術的廣告設計，不僅僅是信息的傳達和告知，可以通過廣告可以看出該城市的文化內涵與美感，廣告設計產業在數字媒體時代下，應作出相應的變化與改變，以自身的優勢，幫助城市文化更快更好的建設。

數字媒體；廣告設計；城市文化

在現代廣告蓬勃發展的今天，數字媒體在動畫、視頻等藝術形式里被廣泛應用，以一種聲、光、色、美的全新交流形式，吸引著人們的眼球，沖擊這人們的視覺，革新著傳統靜態藝術帶給人們的關于藝術的理解和想象。1這些都給廣告設計帶來更多豐富的可能，也為城市文化建設提供了發展的美學空間。

一、數字媒體時代的廣告特點

數字媒體讓信息的傳播途徑、方式發生了諸多變化，這是科技賦予的廣告設計更多的發揮空間與更新的表現形式。“你說我聽”的傳統的單向信息傳遞方式已經變得單調而難以讓受眾關注，互動、視聽等豐富的傳播手法是廣告全新的溝通方式，這是廣告藝術與數字技術的不斷融合的結果。

第一，單向傳播向互動體驗轉換。

在數字媒體時代，社交傳播最大的特點是消費者的參與感，其本質就是自我釋放，日本明治THE巧克力包裝的市場成功，便于這種參與感有關。明治THE巧克力產品最初一批消費者在包裝上對中心圖形進行涂鴉創作，這種在于消費者參與，印發網絡話題，最終帶動銷售的行為，就是網民自我表現的欲望、娛樂精神、社交的量級傳播、話題感、參與性。

成功案列說明了，傳統的單向傳播方式，已難引起大眾的關注，增強互動體驗以激發大眾的興趣，使人們在信息的海洋中樂于關注，并愿意嘗試體驗這種虛擬互動，體驗過程是會留有深刻印象而又深入人心的，隨之而來的是信息的關注。所以，廣告的傳播形式不再是用各種手段去解決問題內容傳播，而是用互動式的方式去打動受眾建立雙向交流。

第二，說教式向娛樂性轉換。

傳統的廣告設計往往對產品的功能、用戶人群等做說教式的解讀傳播，這種廣告形式令人乏味、枯燥，不能達到預期效。如何豐富形式增強廣告吸引力，是數字媒體時代廣告的重要命題。可以從受眾的參與度入手，比如廣告與商場WIFI應用連接合作，將廣告信息植入到WIFI連接程序，在用戶連接等待過程中植入廣告小游戲，讓用戶參與到廣告的傳播，既有娛樂性又不會引起用戶的反感，最終實現了廣告傳播的效果。這種合作方式充分激發了人們的參與意識，娛樂和趣味性拉近了廣告與受眾之間的距離，使廣告也變得富有內涵和感情。

二、廣告與城市形象

城市形象是城市的居民、風景、建筑、街道等形成的城市面貌整體綜合。不僅體現在外觀形象上，還體現了一個城市的居住環境、經濟實力、文化建設等。在當代，藝術與城市形態已日趨密切，藝術化的環境空間有著令人愉悅、形態豐富的形式之美。中國城市飛速發展的今天，城市形象的塑造越來越被重視，城市形象的打造與廣告設計有著重要的聯系。優秀的城市形象需要城市信息的綜合塑造、規劃、設計，是可持續、系統的推廣和樹立起來的，能有效地促進城市經濟發展，提高精神文化需求，最終增強本城市的競爭力。設想一個城市場景，明媚的陽光照在色彩優美的戶外廣告牌上，不禁令人駐足欣賞；車輛在城市公路上穿梭，公交站臺牌的廣告幽默得令人開懷；夜晚霓虹燈起，數字燈箱廣告的變換更為城市的夜晚帶來生氣，能讓大家更了解這個城市，這是一種多么美的享受。

具體可以有以下視覺設計策略：

第一，人性化設計。廣告的直接受眾就是人，人就是城市的主體，得到受眾的認可，是廣告設計的最重要所在。所以，無論是公益廣告還是商業廣告，都應第一滿足人的審美需求和心理滿足。

第二，商業價值和藝術審美結合的設計。商業廣告在城市中鋪天蓋地，但設計也是層次不齊，作為影響城市形象的重要因素，廣告設計必須有藝術性的審美價值，無論從形式還是創意上都要有求美、求新的基本要求，這樣才能為城市空間增添靚麗的一筆。

三、數字媒體廣告設計對城市文化建設的重要性

由于數字媒體的飛速發展，使廣告設計也有所改變，具體如下：

第一，運用數字媒體的廣告設計會帶給觀者更強的視覺沖擊，多種創新的形式，現實與虛擬的無縫結合，都讓廣告不止有信息傳播功能，更有了審美功能，甚至是娛樂功能。

第二，數字媒體技術讓廣告設計不再是通過繪制、演員表演完成，可通過特殊場景、虛擬現實等多樣表形式，讓廣告有了新的形式服務大眾。

結合數字媒體技術的廣告設計，不僅僅是信息的傳達和告知，可以通過廣告可以看出該城市的文化定位和內涵追求，廣告也可以是一座城市的門面。它已不是廣告信息的本身，更是空間美學的構成，呈現出城市的文化內涵與美感。除了公益廣告，商業廣告如果創意獨特、設計唯美，人們也能感受到城市文化內涵。

四、結語

城市文化建設并不是一蹴而就的，需要各方面多角度的維護、延續、傳播才能最終確立城市形象，樹立城市文化品牌。作為廣告設計產業在數字媒體時代下，應作出相應的變化與改變，以自身的優勢，幫助城市文化更快更好的建設。

[1]邱野.動態廣告設計中數字媒體藝術的應用[J].信息與電腦，2015.6.

[2]王中.公共藝術概論.北京大學出版社，2015.12.

本論文為“2017年度常德市社會科學研究立項課題——常德穿紫河旅游紀念品的開發與設計研究”成果項目。

徐俏楠（1982.02- ），女，湖南常德人，民族漢族，畢業于湖南師范大學，美術教師，學歷：碩士，研究方向：廣告設計，職稱：講師，作者單位：湖南文理學院美術學院。