四大珠寶商低迷，誰來背鍋

陸涵之

轉戰二三線城市也難以讓四大傳統珠寶商重回巔峰。

香港四大老牌珠寶商（謝瑞麟、周大福、周生生、六福）一定很懷念2013年那場黃金搶購潮。

當年4月，由于國際金價急跌，以大媽大嬸為主流的中國主婦群體狂買黃金，許多內地城市，甚至港澳地區不少商場和珠寶店的黃金專柜，均被“中國大媽”一掃而空。

四大珠寶商成了這場浪潮的受益者。以謝瑞麟為例，當年中期報告顯示，作為消費者搶購金品的重要市場，期內謝瑞麟在香港、澳門兩地的店鋪銷售增加41%，占集團總營額69.4%。這其中，來自內地一線城市的游客撐起了業績的半邊天。

但故事情節很快急轉直下。

2013年的黃金搶購潮過去后，從2014年起，謝瑞麟的業績不斷下滑，三年的營業收入分別下降4.6%、8.6%和3.6%，凈利潤從2013年的7000萬港元，縮水到2016年的2318萬港元，再也沒有了2013年時的輝煌。

一線城市“大媽”不再炒金，四大珠寶商只得轉移戰場，在接受《財經國家周刊》記者采訪時，謝瑞麟珠寶公司副主席及首席策略暨財務官伍綺琴表示，謝瑞麟兩年內計劃在內地新開100家店鋪，并且將集中在內地二三線城市。

但業績下滑的黑鍋，真的應該由一線城市的“中國大媽”來背嗎？

內外夾擊

從數字看，謝瑞麟的二三線城市轉移計劃已經實施多時。目前，謝瑞麟在內地市場擁有200家自營店鋪，坐落在一線城市的僅有40家。

比起需要開發的二三線城市，一線城市成熟的市場似乎更適合珠寶產業，謝瑞麟此舉是出于什么緣由？

答案自然是業績壓力。

《財經國家周刊》記者分析歷年財報發現，曾經是謝瑞麟最大收入來源的港澳地區，近兩年業績下滑尤為突出。2016財年，謝瑞麟在港澳地區的整體營業額下降24.6%。2015年的業績報告顯示，港澳地區地區銷售營業額下滑21.9%。

比起港澳地區業績下跌，內地的業績讓謝瑞麟稍感安慰。去年，謝瑞麟內地同店銷售同比上升2.2%，雖沒跑贏整體跌幅，但也算利好消息。

而選擇主攻內地二三線城市，也是謝瑞麟在低迷局面下的最優選擇。安永消費品行業主管合伙人孫毅向《財經國家周刊》記者表示，一線城市對于傳統珠寶的需求已經相當飽和，二三線城市是未來傳統珠寶收益的主要地區。

和謝瑞麟一起轉戰二三線城市的，還有同樣位列香港四大珠寶品牌的周大福、周生生和六福。

在2014年，周大福就開始了重心轉移。目前，周大福在內地的2000家店鋪，幾乎8成左右都在二三線城市。難兄難弟周生生和六福同樣也將寶押在內地的二三線城市。

但是下沉到二三線城市后，四大珠寶商就能如愿以償重回巔峰嗎？

除了黃金投資重回理性，消費升級正在成為消費者拋棄傳統珠寶商金飾產品的一大理由。孫毅表示，原本屬于香港四大的顧客，開始逐步“嘗鮮”更貴但是體驗更優的品牌，在一線城市更是如此，尤其是婚慶市場，最為明顯，婚嫁傳統中的黃金“結婚N件套”，正在被鉆石所取代。

而相比以鉆石和寶石為主的歐美珠寶品牌，香港四大們可謂“成也黃金，敗也黃金”。最新財報顯示，2016/2017年中期謝瑞麟售出黃金總重量下跌近27%，周大福2017財政年度上半年的黃金產品同店銷售降幅也高達26%。

除了黃金投資重回理性，消費升級正在成為消費者拋棄傳統珠寶商金飾產品的一大理由。

另一個值得注意的現象是，在傳統四大珠寶商落寞的身影背后，歐美珠寶品牌的腳步聲正在逼近。

孫毅告訴《財經國家周刊》記者，四大傳統珠寶商的市場正在被歐美珠寶品牌侵蝕。相比較國內的傳統珠寶商，歐美珠寶品牌有較為明確的定位，從高端珠寶到裝飾性珠寶，它們正在以不同的定位占領傳統珠寶品牌的市場。

波士頓咨詢公司董事經理洪瀏認為，歐美品牌進攻中國市場非常勇猛。無論是奢華級珠寶品牌Chaumet（尚美巴黎）、Van Cleef&Arpels（梵克雅寶），高端級珠寶品牌Tiffany&Co（蒂凡尼）和Cartier（卡地亞），還是入門級的珠寶品牌Pandora（潘多拉）和Swarovski（施華洛世奇），都在“收割”傳統珠寶商各個層次的消費者。

蒂凡尼今年第一季度的財報顯示，除日本外的亞太地區銷售額錄得8%的增幅至2.57億美元，中國大陸的新門店銷售表現尤其出色。而日本銷售下跌主要是受日元匯率走強、中國游客減少等影響。

潘多拉今年2月發布的財報顯示，2016年其在中國內地的營收增幅達到了175%。數據顯示，去年潘多拉在北京和上海女性群體中的認知度增長了了53%。雖然入局晚，但是潘多拉憑借可以自由DIY的特點，獲得了年輕人的青睞。

真正的問題

傳統四大珠寶商也在嘗試做出一些新改變。

伍綺琴表示，謝瑞麟目前處在集團調整期，不僅會調整店鋪地址，也邀請了知名設計師推出新的產品線。在推廣方面，除了進入6個在線銷售平臺，還將繼續增加自營店和加盟店的數量。

其他三家也更加重視起鉆石產品，不過似乎反響平平。自2010年來，周大福頻繁買進昂貴的鉆石，兼具收購鉆石品牌。但直到去年，黃金產品依然占其營業總額的57.4%。

在一些受訪人士看來，最新的財報表明，四大珠寶商的小打小鬧解決不了沉疴。業務調整難有起色的真正原因，還在于品牌價值和效應。

比如，提到傳統四大珠寶商，除了想到“真金白銀”四個字，消費者很難在腦海里浮現其具體的產品和品牌形象。

對于歐美珠寶品牌，消費者則很容易形成具象化的概念。梵克雅寶的經典四葉草、蒂凡尼的藍綠色和鑰匙造型以及施華洛世奇的小天鵝，都與品牌緊密結合，成為堅固的形象。

孫毅表示，四大傳統珠寶商在內地消費者中的品牌效應較為薄弱，這導致傳統珠寶品牌的鉆石產品在價格和銷量上沒有辦法與歐美品牌比較。

在營銷渠道上，上百年的歐洲老店比起幾十年的國內傳統珠寶店，更能跟得上節奏。通過電商營銷、社交媒體、微電影等方式，歐美高端品牌正在不斷培養消費者對于品牌的認同感和重視度。

格調高冷如卡地亞這樣的品牌，目前全球一共有三位“品牌摯友”（即與品牌有軟宣合作的明星人物），但僅中國區就有兩位。而通過拍攝廣告和時尚大片，卡地亞在社交媒體上也頻繁刷屏。

和它們相比，傳統珠寶商對消費者的“洗腦”顯然不太夠。在大多數內地消費者的印象中，提起四大傳統珠寶商，第一個從腦海里蹦出來的詞匯，依舊是“賣黃金的”。

在消費升級的當下，歐美品牌帶來的良好體驗成為它們的另一件制勝法寶。過去傳統珠寶店只是賣商品，現在歐洲品牌帶著體驗式服務入局，不僅提高了消費者的要求，也延長了商品和品牌的生命周期。

除此以外，受訪專家表示，在設計感和維系客群的能力等問題上，四大傳統珠寶商也都硬傷頗多，它們需要的，并不只是常態的業務調整，而是能夠延長品牌生命力的重大改革。