普洱茶消費者市場調查與分析

郭潔 呂才有

摘要 采用隨機抽樣問卷調查法和實地走訪調查法，以昆明市高校學生、社區居民和普洱茶經銷店為調查對象，對普洱茶消費市場情況、消費觀念等方面進行調查，分析消費者個人對普洱茶的認知情況、飲茶目的及購買普洱茶考慮的因素等。結果表明，調查對象中消費普洱茶受到性別、受教育程度、家庭月收入情況的影響顯著，獲得普洱茶的相關知識主要通過親朋好友。同時，普洱茶消費以普洱餅茶為主，過度重視品牌，缺乏對普洱茶的品質鑒別以及保健作用的相關知識。該調查為引導消費者理性消費普洱茶提供依據，有利于推廣普洱茶的相關知識，提升茶葉品質，從而進一步推動云南省普洱茶產業的發展。

關鍵詞 普洱茶；消費市場；消費觀念；調查分析；昆明

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）04-0239-03

Market Investigation and Analysis of Pu-erh Tea Consumers—A Case of Kunming

GUO Jie，LU Cai-you*

（College of Long Yun Pu-erh Tea，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650201）

Abstract Using random sampling questionnaire survey and field visits survey method，with the investigation of students， community residents and Pu-erh tea shops in Kunming， consumption of tea market， consumer attitudes and other aspects were investigated to analyze consumer awareness of Pu-erh tea， tea drinking purpose and the purchase of Pu-er tea consider factors.The results showed that the consumption of Pu-erh tea was significantly affected by gender， educational level and household income， and the knowledge of Pu-erh tea was mainly through friends and family.At the same time， Pu-erh tea consumption to cake-based tea， excessive emphasis on the brand， the lack of quality identification of Pu-erh tea and health care-related knowledge.The investigation will provide the basis for rational consumption of Pu-erh tea， promote the knowledge of Pu-erh tea and improve the quality of tea， so as to further promote the development of Pu-erh tea industry in Yunnan Province.

Key words Pu-erh tea；Consumer market；Consumption concept；Investigation and analysis；Kunming

普洱茶發源于云南，是以云南大葉種曬青毛茶為原料，經過發水、渥堆、發酵及干燥等工序制作而成，條索粗壯肥大，色澤褐紅明亮，口感濃郁陳香[1-2]。作為云南獨有的茶葉品種，普洱茶文化產業由此產生，并受到了越來越多消費者的喜愛。

云南普洱茶以其獨特的地理環境和品質特征已成為極具競爭優勢的產業之一。近年來，隨著我國經濟發展和人民生活水平的日益提高，茶受到了人們前所未有的關注。2011年云南省茶葉種植面積達37.67萬hm2，綜合產值190億元[3]；2014年普洱茶總產量達到11.4萬t，綜合產值達101億元，已具備發展普洱茶文化產業的區位優勢、經濟基礎及產業規模[4]。因此，調查昆明市普洱茶消費市場有利于今后普洱茶產業發展。

筆者以昆明高校學生、社區居民和普洱茶經銷店為調查對象，以學歷、年齡、性別、興趣愛好、消費水平等設計合理、全面的問卷調查，運用多元化的問卷調查方法和實地走訪調查法進行研究，從而為普洱茶產業的發展提供一定的科學依據。

1 調查研究概況

1.1 調查對象

以云南大學、云南師范大學、昆明理工大學、云南農業大學4所高校大學生，五華區豐寧小區、盤龍區幸福家園小區、官渡區小板橋社區居民和雄達茶城3家普洱茶經銷店為調查對象，從調查對象的基本信息、對普洱茶的基本認識、飲用普洱茶的態度以及消費普洱茶的觀念等方面分析普洱茶在昆明市的消費情況。

1.2 調查內容 調查內容分以下4個方面：①調查對象的基本信息，包括年齡、性別、職業等；

②調查對象的消費情況與能力，包括家庭收入、消費金額等；

③調查對象的消費認知與態度，包括飲茶目的、飲茶種類等；④調查對象茶葉消費受影響的環境因素，如飲茶生活習慣、泡茶用具與用水、普洱茶企業推廣活動等。

1.3 調查方法

采用分層抽樣的方法，選擇昆明高校學生、社區居民和普洱茶經銷店進行問卷調查，共發出730份問卷，回收697份，有效問卷673份，有效率為92.2%。其中昆明高校大學生共385份，占57.2%；社區居民共207份，占30.8%；普洱茶經銷商共81份，占12.0%。

1.4 數據處理方法

研究數據來自收回的673份有效問卷的統計結果。數據通過SPSS 19.0和Excel軟件進行統計分析。

2 結果與分析

2.1 市場銷售的普洱茶種類以及銷售形式

普洱茶是云南特有的地理標志產品，是具有獨特外形和內質的特種茶類。按加工工藝及品質特征分為普洱生茶和普洱熟茶2種類型；按外形有餅茶、沱茶、磚茶、散茶等。隨著市場的不斷擴大，普洱茶的深加工產品也在不斷研發，如普洱茶速溶茶、普洱茶酒、普洱茶煙、普洱茶膏等。普洱茶經銷店在昆明主要集中在茶葉批發市場和茶城，以批發為主，產品種類比較豐富；當地經銷商以零售為主，產品多為餅茶、沱茶等。

2.2 普洱茶消費者市場情況

2.2.1 調查對象飲茶基本情況。

調查對象中男性370人，其中飲茶的有365人，占98.65%；女性303人，其中飲茶的有300人，占97.45%。根據受教育程度方面分析，小學及以下教育程度，飲茶人數51人，占92.73%；大專或者本科受教育程度的飲茶人數比較多，共387人，占98.72%。根據家庭人均月收入分析，1 000元及以下有61人飲茶，占65.59%；1 000～3 000元的有296人飲茶，占98.34%；3 000～6 000元的有194人飲茶，占95.57%；6000元及以上有67人，占88.18%。由表1可知，男性飲茶人數整體高于女性，隨著受教育程度提高，飲用普洱茶的人數逐漸升高，購買普洱茶的消費群體文化水平整體較高。

2.2.2 調查對象飲茶頻率。

調查顯示，673名普洱茶消費者中，每天喝茶的有126人，占18.72%； 經常喝茶的有173人，占25.71%； 偶爾喝茶的有319人， 占比達47.40%； 不喝茶的人有55人，占8.17%。被調查對象中偶爾喝茶所占的比例最大，而不飲茶所占比例最小，普洱茶被大多數消費者所接受。

2.2.3 消費者飲茶的種類。

普洱茶按加工工藝不同，分為普洱生茶和普洱熟茶。被調查的673名對象中，236名喜歡喝普洱生茶，占38.19%；382名喜歡喝普洱熟茶，占61.81%。由圖1可知，普洱熟茶所占消費比例高于普洱生茶；普洱茶根據外形不同分為餅茶、沱茶、散茶、千兩茶、磚茶、金瓜貢茶6種類型，其中購買餅茶的229人，占34.03%；購買散茶的181人，占26.89%；購買沱茶的156人，占23.18%；購買磚茶的88人，占13.08%；購買金瓜貢茶的13人，占1.93%；購買千兩茶的僅有6人，占0.89%。目前昆明市場普洱茶消費以普洱餅茶為主，散茶、沱茶、磚茶為三大主力普洱茶消費品種。

2.3 普洱茶的消費觀念與認知

2.3.1 調查對象飲茶目的。673名被調查者中，共有618名消費者飲用普洱茶。由圖2可知，消費者飲茶目的中，因個人喜好的有202人，占總數的32.69%；因喝茶可以解渴的有153名，占喝茶總數的24.76%；因喝茶習慣125人，占總數的20.23%；因喝茶可以起到保健作用的有62人，占10.03%；對茶感興趣的有57人，占9.22%；其他原因的有19人，占3.07%。因個人喜好而飲普洱茶所占比例最高。

2.3.2 調查對象的消費認知途徑。

被調查的673名消費者中，部分消費者不是通過一種方式獲得普洱茶信息，而是通過多種渠道和途徑來獲得。消費者通過親戚朋友和同事獲得普洱茶知識和信息，有261人，占38.78%；通過電視廣告獲得有158人，占23.48%；通過書刊獲得有113人，占16.79%；通過網絡媒體獲得有94人，占13.97%；從市場和政府支持的促銷活動獲得有47人，占6.98%。消費者獲得普洱茶的相關知識主要渠道是親朋好友，其次是媒體和書刊，而通過政府宣傳和企業促銷獲得普洱茶知識所占比例最低。

2.3.3 消費者購買普洱茶時考慮因素。

由圖3可知，全部673位被調查對象，購買普洱茶優先考慮的因素由高到低依次為：品牌（占37.30%）、產地（占24.22%）、價格（占15.90%）、功效（占13.97%）、儲藏年份（占8.62%）。調查結果表明，消費者在選擇普洱茶時最先考慮的問題是普洱茶的品牌，其次是產地和價格，普洱茶的原產地也是消費者考慮的一個因素。該項調查結果與姜友雪等[5]在廣州市茶葉消費行為分析中所得的結論較為一致。

3 結論與建議

從消費者對普洱茶的基本知識、飲茶目的、消費理念與認知程度幾個方面，對昆明高校學生、社區居民與普洱茶經銷商進行調查分析，得出以下結論。

（1）喜歡飲用普洱茶的消費者在性別、受教育程度和家庭人均月收入方面存在一定的差異，大多數消費者喜歡飲用普洱茶。在調查過程中，存在極少數消費者不飲用普洱茶，這是由于消費者的生活習慣以及身體狀況導致的。

（2）昆明市普洱茶消費結構分為以餅茶、沱茶、散茶為主要形式的普洱生茶與普洱熟茶，調查結果顯示多數消費者傾向于普洱熟茶，之所以造成這種現象，是因為普洱熟茶具有口感順滑、暖胃、去油脂等功效；而普洱生茶的口感較為苦澀，對胃的刺激性較大且茶氣足。

（3）消費者購買和飲用普洱茶的主要原因是個人喜好，同時消費者的喜好導致飲茶頻率的變化。

（4）多數消費者對普洱茶的相關知識了解甚少，購買普洱茶時，首先考慮的因素是品牌。普洱茶與其他產品不同，茶葉的品種、產地及加工工藝等都會影響普洱茶的品質，消費者存在一定程度的盲目消費。

（5）消費者獲得有關普洱茶的信息主要是通過親朋好友，從電視廣告、網絡媒體和政企促銷的活動獲得的信息相對較少，可靠性較弱。

近年來，云南省普洱茶茶葉種植、生產量逐年增加，但國內普洱茶消費水平沒有明顯提高。根據以上調查結果可知，茶商、茶企必須增強普洱茶的品質保證；同時為了迎合消費者的喜好與個人特征，還需在普洱茶的包裝設計方面進行創新，以提高產品識別度；政府與企業應大力支持舉辦普洱茶文化促銷活動，在高校和社區加強普洱茶健康飲品和普洱茶文化知識的宣傳力度，激發消費者對普洱茶文化的興趣，引導消費者對普洱茶科學合理消費，建立普洱茶保健消費觀和年輕化消費觀念，實現普洱茶文化的傳播與推廣，從而進一步推動云南省普洱茶產業的發展[6]。

參考文獻

[1] 吳楨.普洱茶渥堆發酵過程中主要生化成分的變化[D].重慶：西南大學， 2008.

[2] 翁群芬.云南普洱茶的市場營銷策略探析[J].福建茶葉， 2016， 38（4）：45-46.

[3] 梅宇.全國普洱茶產銷形勢分析報告（2015）[J].茶世界， 2015（3）：31-39.

[4] 王博喜莉.云南普耳茶文化產業競爭優勢探究：以普洱市、西雙版納州為例[D].昆明：云南大學， 2013.

[5] 姜友雪， 汪一飛， 翟華鋒，等.廣州市茶葉消費行為分析[J].中國茶葉加工， 2013（1）：10-14.

[6] 樊凡.云南普洱茶原產地保護中政府支持的研究：以普洱市景邁村、臨滄市冰島村為例[J].安徽農業科學，2015，43（6）：4-7，10.