“互聯網+”背景下的農村電子商務發展

何良

摘要 以南京市為例，闡述“互聯網+”背景下農村電子商務發展中已取得的成就，分析農村電子商務發展中存在的問題，并提出相應對策。

關鍵詞 農村地區；電子商務；互聯網+；發展

中圖分類號 S127 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）04-0208-03

E-commerce Development in Rural Areas under the Background of “Internet Plus”—Taking a Case of Nanjing City

HE Liang （Nanjing Party Institute of CPC，Nanjing，Jiangsu 210046）

Abstract Taking a case of Nanjing City，the achievements in E-commerce development in rural areas under the background of “Internet plus”were expounded. The existing problems in the development of E-commerce in rural areas were analyzed. And some corresponding countermeasures were put forward.

Key words Rural areas；E-commerce；Internet plus；Development

隨著信息技術和網絡通訊的發展，電子商務在我國農村地區呈現迅猛發展態勢。據統計，2015年農村網購市場規模達3 530億元，同比增長96%，2016年上半年農村網購市場規模達3 120億元，預計2016年全年農村網購市場規模將達6 475億元[1]。在“十二五”期間，農村電子商務扮演著帶動鄉村發展的角色，在促進農業發展方式轉變、推動農村消費轉型升級、培育新型農業經營主體、帶領農民創業就業方面發揮了積極的作用。

鑒于互聯網在農村市場的引擎作用和巨大潛力，2015年1月中央一號文件中首次提出要“開展電子商務進農村綜合示范”，奠定了發展農村電子商務的政策基礎。此后，李克強總理在政府工作報告中提出“制定‘互聯網+行動計劃，促進電子商務健康發展”，全國各地迅速將“互聯網+”計劃貫徹到經濟社會發展的各個領域，最大限度地發揮“互聯網+”的驅動效能。農業是“互聯網+”的核心領域之一，充分利用新一代信息技術與農業的跨界融合，使農村電子商務與農村第一、二、三產業深度融合，是實現農業提速升級的必由之路。在國務院發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》中，也要求各地因地制宜制訂并出臺具體措施[2]。此外，2016年農業部、商務部、發改委等相關部委也相繼發文，提出要從不同領域加大農村電商扶持力度，為推進農產品進城、農業生產資料下鄉提供政策紅利。南京市是互聯網大市、經濟發展強市，都市型農業建設成效明顯。在搶抓這一輪發展先機的行動中，先后制定了《關于鼓勵和支持電子商務發展的若干意見》《南京市“互聯網+”實施方案（2015—2017年）》和南京市政府《關于加快推進我市農村電子商務發展的實施意見》等一批政策，并在2015年南京市農業農村工作會議上將農村電商示范工作納入新農村建設重點，在2016年全市農村工作暨扶貧開發會議上又提出“推動農業農村向互聯網開放”，明確了未來幾年南京市農村電子商務的發展思路、發展目標、發展任務和發展措施，并安排市級農村電商發展專項資金1 000萬元，用于支持農村電商服務體系、物流配送體系、農產品品牌培育和質量保障體系建設[3]。通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，運用互聯網技術服務于“三農”是大勢所趨。筆者以南京市為例，闡述了“互聯網+”背景下農村電子商務發展中已取得的成就，分析了農村電子商務發展中存在的問題，并提出了相應對策。

1 “互聯網+”背景下農村電子商務發展中已取得的成就

過去10年是我國電子商務蓬勃發展的高峰期，越來越多的普通消費者轉化為網購用戶，互聯網思維正在被廣泛接受。此外，電商企業不斷地將線上的商品類型擴展到日用百貨、生鮮食品、生產原材料、生活服務等；同時，不斷涌現的農民網店也漸漸成為一道獨特的風景。面對日益飽和的城市，農村的廣闊市場充滿吸引力，農業、農村、農民自身也正在被網絡通訊所改變。南京市農村電子商務吸收了“互聯網+”所釋放的紅利，正因其獨特優勢而成為經濟增長的助推器，具體呈現以下特點：①規模較大，增長迅猛。“十二五”期間，南京市電子商務交易規模增長了2.8倍，網絡零售額突破1 400億元，快遞業務量位居江蘇省第一、全國第九。在南京市農業部門和商務部門的統一組織下，南京市加大力度推進農產品銷售電商化。阿里巴巴、京東等電商巨頭也紛紛開始設立農村配送點，農村電商已成為新的經濟增長點。據統計，2015年南京市農產品電子商務網站、網店近1 200個，農產品網上營銷額35.5億元，同比增長30%，其中第三方平臺銷售額達5.7億元。2015年1月南京市被農業部列入第三批“國家現代農業示范區”名單，高淳區成功創建江蘇省首批、南京市唯一的國家電子商務進農村綜合示范縣（區），江寧區入選省級農村電子商務綜合示范縣，并擁有椏溪鎮等5個省級農村電子商務示范村以及曙光村等6個省級電商示范村培育庫，催生出徐莊軟件園等一批電子商務產業園區。在中國電子商務研究中心發布的《2015年中國電子商務十大最具活力城市盤點》中，南京市排在第6位。2016年上半年，南京市電子商務繼續保持快速增長，全市交易額4 020億元，農產品網上銷售額20億元，快遞業務量為19 270萬件，均保持較快的增長。②農村電商發展升級。網上銷售的高效、實惠促使農戶、小微企業、農產品基地等更加積極地投身“互聯網+”熱潮，農業產業形態正在經歷著一場新的升級轉變。2015年1月，淘寶“高淳館”成功升級為“南京館”，納入新型農業綜合體系，聯合南京市其他幾個涉農區，共同打造集交易支付、追溯認證、在線物流、售后服務為一體的農村電子商務綜合平臺。據統計，升級后的“南京館”2015年上半年網上銷售額已達2.51億元，比2014年同期增長近1億元。從產品類別來看，經營包括螃蟹在內的農副產品達18大類，商品總數 2 000多個，已簽約入駐網店近500家。鹽水鴨、固城湖大閘蟹、云錦、雨花茶等最具南京本地特色的農產品都可在這個全球最大的互聯網銷售平臺上展銷。農村電子商務的發展升級還體現在新內容開拓上，鄉村旅游在互聯網催化下已初具規模，打造出高淳慢城油菜花景、江寧黃龍峴村等金陵觀光農業48景。網上熱銷產品催生了線下體驗新項目，農業嘉年華、高淳螃蟹節等各種休閑農業節慶借助微信公眾號進行宣傳推介后，游客量和旅游收入均有明顯提升。2015年南京市休閑農業景點接待游客超過1 300萬人次，實現綜合收入46億元。③龍頭企業迅速崛起。依托互聯網商業平臺，借助龍頭企業帶動，是拓寬特色農產品銷售渠道、保證農民增收致富的一條捷徑。2016年，南京市重點電子商務企業發展勢頭迅猛，競爭能力不斷增強，蘇寧易購、三胞集團、焦點科技、途牛網入選商務部電子商務示范企業。作為國內排名前三的電商平臺，蘇寧易購已瞄準農村這片廣闊的“新藍海”，利用電商下鄉向三四級市場進行滲透，搶占農村電商市場爭奪戰的先機。在蘇寧易購的農村電商戰略規劃中，2016年將建成 1 500余家蘇寧易購服務站，并計劃5年內在農村地區再建立10 000家，覆蓋全國1/4的鄉鎮，從渠道建設層面打通農村電商發展壁壘。最近，蘇寧又出臺了“電商扶貧”“中華特色館”等涉農項目，積極與合作方分享云資源，降低物流成本，打造農業特色品牌，進一步投身農產品上行之路與農村電子商務發展之路[4]。這不僅在農村電商市場爭奪戰中搶占了先機，而且為“強富美高新南京”建設做出了不可替代的貢獻。④運營模式不斷創新。南京市農村電子商務發展規模擴大的同時，B2B（企業對企業）、B2C（企業對個人）、C2C（個人對個人）、O2O（線上線下結合）、微電商等業務類型企業同步前行，呈現出多元主體參與、多元平臺借力、多種模式發展的生動局面。自建營銷網站開展農產品生產配送的“自行壘窩”模式、借助淘寶網等第三方平臺開設網店交易的“借雞生蛋”模式和將生鮮貨物或休閑觀光農業等產品掛在美團網等團購網站進行分銷的“寄養散養”模式等競相發展。最突出的一點就是將線上線下深度融合，將在線購物與實體經營有機結合，把大量城市商品帶到農村的同時，啟動農產品直采、農產品眾籌等項目，使優質農副產品銷往全國各地。以高淳區仙圩村的螃蟹水產業、江寧湯山鎮的蔬菜園藝業、浦口湯泉街道的苗木種植業為代表，南京市現代農業依托地方資源優勢和產業特點，培育“一村一品”，通過“互聯網+產業+公司（合作社）+農戶”的模式，逐漸形成了具有地方特色的電商集群，帶動區域電子商務生態的發展。

2 “互聯網+”背景下農村電子商務發展中存在的問題

“互聯網+農業”是借助現代科技進步來實現傳統產業升級的全新命題，運用“互聯網+”提速農村電子商務畢竟還是一種新興模式，由于理念、技術、物流、產品質量等難以一步到位，在目前發展中還存在很多問題。南京市城區的電子商務發展水平較高，但農村地區的電子商務仍處于起步階段，農村電子商務亟待從開拓階段躍入提升階段。①農業發展瓶頸凸顯。南京市土地資源稟賦具有局限性，適宜優勢農作物品種的選擇性不夠豐富。與全國其他大城市一樣，工業化、城市化進程的加快會不斷侵蝕農村的耕地資源。截至2015年底，南京市第一產業產值在全市產業結構中僅占2.4%，城市化率高達81.4%，人均耕地面積卻只有0.03 hm2，不到全國人均耕地面積的1/3，嚴重制約了農業發展的活力和潛力。與此同時，農田土壤污染、礦區工業污染和水污染雖經大力整治，但整體情況仍不容樂觀，煙霧、灰霾、酸雨的多重夾擊對農業生產的影響持續加大。②農村電子商務的氛圍不強。雖然2011年南京市就已入選首批國家電子商務示范城市，但目前農村電子商務大部分仍處于家庭作坊式的初級經營階段，許多農村網店創業者僅靠1臺電腦和寬帶網絡就開了網店，為營銷而發展電商，忽視了與實體產業的融合，因而呈現出“城市熱、農村冷”的特點。據調查，南京市50%的涉農網店年度交易額低于10萬元，平均到每家店僅為5萬元，每個網店的平均從業人數為4人。從事種養殖業的人員大部分為中老年人，文化水平普遍不高，對電子商務認識不足，發展理念跟不上日新月異的時代變遷。受到傳統交易習慣的影響，許多村民仍然習慣“一手交錢，一手交貨”的面對面交易，認為生鮮農產品不適合在網上銷售，對“網絡購物” 普遍陌生且存在較多不信任感，造成農村網商整體的活躍程度偏低，大量的農村網店處于休眠狀態，很多店鋪商品長期不出新，網絡宣傳頁面更新不及時。③農商品的競爭力較弱。調查發現，南京市農村電子商務主要靠部分活躍的經營大戶在支撐，經營主體較為分散，專業的分工體系和統一的生產標準體系尚未構建，抵抗市場風險的能力較弱。很多農村網店未能充分利用現代農業高科技等技術優勢，仍處于低水平的模仿階段，缺少自主品牌，經營的商品大多屬于粗加工產品，商品質量較差，附加值空間較小。部分淘寶村陷于商品同質化、低價格競爭的困境中，同一村鎮內的農村網店大多經營品種相似的商品，由于缺乏良性互動和差異化經營，一定程度上導致惡性的同質化競爭，降低經營利潤，造成資源浪費嚴重。廣泛存在侵犯商標權、專利權、版權等行為，也造成了農產品知名度不高、影響力不大，消費者無法識別哪個牌子是正宗的，無法從城市整體和網絡建設的高度上提升吸引力和擴大輻射范圍[5]。④電商專業人才的缺乏。農村電子商務以農業信息化為基礎，對相應的技術水平要求較高，電子商務網站的建設和維護、信息數據采集和發布、市場行情分析和反饋都需要專業人員。雖然網絡寬帶和手機已基本覆蓋南京市農村地區，但熟悉網絡電子商務的群體基本集中在80后、90后，大批中老年農戶對互聯網了解不多，懂網店美工設計、運營推廣的專業人士更十分緊缺。很多農村網商都是通過低門檻模仿開店發展起來的，沒有接受過系統的專業培訓，急需彌補在食品安全、法律法規、市場行情、網購客服等方面知識的人才漏洞。農村受經濟發展和工作條件所限，也難以招來和留住既懂農業又了解互聯網信息技術、還愿意在基層服務的“復合型”人才，從而對南京市農村電子商務擴大規模、提檔升級形成嚴重制約。⑤配套服務體系有待完善。農村電子商務的發展不僅需要傳統產業、特色農副產品與互聯網的有效結合，也需要網絡通信、金融貸款、物流配送等相關支撐體系的完善，實現人流、物流、資金流、信息流“四流合一”[6]。目前，南京市電商在工業品“走下去”與農產品“引上來”雙重職能的履行上初見成效，但多數縣區級農業網站平臺尚未建立起來，農業信息傳輸網絡出現斷層，信息高速公路目前還不可能通到農村千家萬戶。面向三農的信息網站、數據平臺和應用都較少，城鄉之間的“信息化鴻溝”依然明顯存在。由于農村居民散居、分布面廣的特點，農村投遞的物流成本比城市高1倍，除了中國郵政外，物流快、價格低廉的民營快遞公司在農村的網點普遍偏少，下層偏遠鄉鎮尚未涉足，物流行業上門收貨、準時送貨、貨款代收、網上銷售等這些電子商務最基本的服務更是無從談起，高達60%的農村居民認為網購后快遞收件不方便。物流問題也制約了農產品的規模生產和大品牌效應，從鄉村到城市的集倉儲、保鮮、加工、運輸功能為一體的農產品配送體系仍有待完善。

3 對策

經濟、社會的飛速發展以及物流配套等服務業快速崛起，加上政府部門的科學引導、大力扶持，今后一段時期仍將是南京市加快提升農村電子商務的關鍵時期和黃金時期。隨著電商市場的不斷成熟，這些難題都會逐漸迎刃而解。目前，南京市正圍繞“兩聚一高”主題和“一個高水平建成、六個顯著”目標，規劃建設國家級江北新區的戰略機遇期。農村電子商務的發展，既有助于深入實施創新驅動發展戰略，大力促進產業轉型升級，加快培育新的經濟增長點，也聚焦富民，有利于切實提高群眾的富裕程度和生活質量，打贏脫貧致富攻堅戰。要搶抓時代契機，順應農村電商發展趨勢，找準南京農村電子商務發展的路徑，做到政府多搭臺、企業多參與、社會多培育，加快將農村電商做大做強，全面建成小康社會。

第一，明確模式選擇。充分發揮現有市場資源和第三方平臺的作用，培育農村電子商務市場主體，是促進農村電子商務發展的重點任務。基于都市型現代農業的定位，南京市農業必須同時滿足城市發展要求和市民消費需求，以這種發展導向連接城鄉、拉動消費、促進生產。①在“觸網”模式上，面臨著在淘寶等知名電商平臺上開店或是自建平臺、自辦網站的選擇。在現有電商格局下，前者的效果遠好于后者，尤其是以一個村鎮組團、主打特色農產品的特色館比一般網店更容易被消費者搜索到。高淳區政府牽頭打造地方特色館，組織螃蟹養殖大戶“抱團出海”，引導推動“電子商務+傳統產業”的深度融合，走出了一條高淳模式的電商發展道路。②在產業模式上，要制訂農村電商+特色產業發展規劃。南京市在打造特色產業時，應看到自身的優勢和不足，發揮已有的經濟優勢、區位優勢、文化優勢和景觀條件，圍繞“優質水產、花卉苗木、健康畜禽、綠色果蔬”四大板塊，宜農則農，宜旅則旅。堅持政府搭平臺、搞形象，企業做廣告、推產品，使南京特色產品快速走出去，在實現農、商、旅融合上有所建樹。

第二，優化發展環境。在發展明顯滯后于城市的農村地區搞電商，政府的宏觀調控十分重要，應按照“政府引導、市場運作、社會參與”的原則，在政策、資金、準入、人才等方面充分發揮引導作用。①加大引導扶持力度。借鑒宿遷地區“一村一品一店”的經驗，依托優勢特色產業，擴大電子商務在美麗鄉村示范村、特色村、宜居村建設中的應用，加快培育一批有特色、有影響的“淘寶村”、電子商務示范村，設立專項資金用于支持電子商務項目建設，完善農村信息服務站和鄉村配送體系。突出地方產業，推動互聯網與制造業、傳統商貿、金融行業融合發展。進一步簡政放權、扶持小微企業成長。②增強品牌意識和質量意識。要著力開發具有地方特色的農產品，引導個體網商開展商標、專利、地理標志等申請注冊，努力打造農村電商經濟的品牌，切實提高產品效用、知名度和核心競爭力。全面強化農產品質量安全網絡化監管，加快推進“三品一標”認證，統一規范生產技術標準，切實保障食品質量安全和消費安全。③規范網絡市場秩序。針對農村電子商務發展中存在的問題，完善法律法規，加大監管執法力度，打擊通過網絡銷售假冒偽劣商品、侵犯知識產權、不正當競爭、網絡詐騙等行為，切實營造公平公正、競爭有序的網絡市場秩序。

第三，加快農村電子商務平臺建設。農村電子商務在發展初期需要孵化的溫床，其落地生根更需要有承載的平臺和發展的空間。2016年10月，南京電子商務協會農村電子商務分會成立，旨在行業內形成聚合優勢與共享平臺。①搭建農村電商運營平臺。根據各區農產品電子商務的特點，重點發展和建設一批互聯網交易平臺、貿易便利化平臺以及市級智慧農業管理平臺，支持有條件的電商企業自建平臺，為農業生產者、經營者、管理者提供信息目錄、數據標準和多元化服務[7]，降低企業和農戶從事電子商務的資金門檻，實現實體經營和網上商城有機結合。②激活農業電商經濟。積極鼓勵各地與淘寶、京東、蘇寧、一號店、供銷e家等第三方網絡交易平臺合作，將地方特色產品引入電商平臺，支持蘇寧農村電商計劃、阿里巴巴“千縣萬村”計劃等在南京市全面實施，積極應用線上平臺開展網絡零售，吸納更多的社會資金，培養更多的農村買家、賣家和物流服務商，促進電子商務渠道下沉到農村，擴大農村電商的經營范圍，幫助農民增收致富。③加快建設農村電商產業基地。依托淘寶“南京館”“趕超網”、各區電商示范村等載體，引進和集聚一批專業農產品電商和服務商，采取館、社、農戶聯動的形式，組織農民抱團發展，以提供農產品專業化營銷和配套服務為重點，吸引多方參與，形成平臺拉動、行業組織帶動、龍頭企業自主發力的發展態勢[8]。

第四，提高農民素質。通過多種形式、多種渠道加強農民和涉農經營主體的電子商務知識，形成基層政府扶持引導、電商行業協會組織培訓、農民網商自發學習交流等多種方式并存的技術培訓體系，引導農民運用電子商務創業就業。①有組織地開展定期集中培訓。借力省內大專院校、企業培訓平臺和社會培訓機構，采用函授課程、下發教材、邀請專家講座、考察學習等方式，如農業電子商務“萬人培訓”計劃，幫助農民了解惠農政策，加大對電商應用技能和網絡基礎知識的普及，提高農民運用信息資源的意識。②在基層設立電商指導中心。提供專項補貼資金，為農民提供一批有品質保證的電腦網絡設備，建設一批有場所、有人員、有寬帶、有網頁、有持續運營能力的村級信息服務站，直接為農民網絡創業提供技術、策劃、運營等方面的服務，逐步解決農村電商人才匱乏的問題。③招攬電商人才加入。加強與高校、行業協會及第三方電商平臺的協作，統籌利用多種資源，加快農業電子商務管理和技術人才隊伍建設。以返鄉高校畢業生、大學生村官、農村青年、農村致富能人、退伍軍人等為重點，鼓勵和引導大中專院校的專業人才充實到農村信息化隊伍中，到基層進行“技術扶貧”和創業就業，提升互聯網時代農民的整體素質。

第五，完善物流體系。實現農產品快速、低成本流通的目標，需有完善的網絡通訊設施作支撐，對物流配送體系的建設要求較高。①要利用互聯網、移動通信、廣播電視、電話等多種通訊手段，建立起覆蓋郊區縣、鄉鎮、村的農村信息網絡，提高網速和寬帶服務水平，降低上網費用。②利用現代化信息技術手段，改造傳統農產品流通模式，加大道路交通、包裝倉儲、物流配送等基礎設施建設力度，通過健全覆蓋農產品加工、包裝、儲存、運輸、銷售等環節的一站式供應鏈服務網絡，進一步降低農產品和農村地區的流通成本[9]。③充分利用現有的市場資源，利用阿里巴巴、京東、蘇寧等大型網絡交易平臺的配送服務體系，推進鄉、鎮、村三級電商物流服務中心和便民點的建設，解決物流“最后一公里”難題[10]；由政府搭橋牽線，鼓勵和引導順豐、中通和郵政EMS等大型快遞公司發展農村現代物流，打造農產品原產地電商直銷和惠農直供的雙向物流渠道。

參考文獻

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