結構分解視角下來源國形象對消費者產品評價的影響研究

朱戰國 李子鍵

一、引言

隨著全球經濟貿易發展程度的加深以及國內消費者消費水平的提高，越來越多的進口產品出現在國內普通超市等零售市場中，消費進口產品已不再僅限于少數群體，目前已成為大多數普通消費者所考慮的消費選擇之一。據統計，全國跨境電商零售2015年交易額及進口額分別達到7 512億元及2 480億元，同比增長69%及92%①資料來源:阿里研究院:《中國跨境電商發展報告》，2016.9。，國內消費者“買全球”的消費模式正在快速形成。在愈發明顯的消費全球化趨勢中，如何開發消費者的消費意愿、拉動進口產品消費增長成為國際貿易參與企業正在面臨的現實問題。消費者的跨國消費決策不僅受到產品本身一般屬性如價格、質量等的影響，自身對產品來源國的主觀感知亦是重要的影響因素。作為推斷進口產品相關屬性的重要線索，來源國形象對影響消費者產品評價具有重要作用(Schnettler等(2008)[1](372))，例如國內消費者一般認為德國生產的汽車皮實耐用、質量好，而來自日本的汽車則經濟適用、油耗低。因此，產品來源國信息對消費者購買決策的形成具有獨特作用。

近幾十年來，眾多學者對來源國這一主題開展了大量研究(Schooler，1965[2]；Chao，1998[3]；Insch和Mcbride，2004[4]；李東進等，2008[5]；孫麗輝和鄭瑜，2009[6])，涉及來源國及其效應的內涵、來源國效應理論的起源與發展、來源國形象的維度劃分與衡量等多方面，其中尤以多維來源國形象效應為代表，而國家形象與國家產品形象即是最為典型的多維來源國形象研究方向。……