吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)研究

詹晶晶

[摘 要] 2017年中央對(duì)農(nóng)村電商的重視程度大幅提高，一號(hào)文件中提出“加快建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系”聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題。同時(shí)，在北京召開(kāi)的分析會(huì)中洪濤教授針對(duì)16年電商特點(diǎn)中提到，農(nóng)產(chǎn)品品牌電商已形成共識(shí)。

[關(guān)鍵詞] 吉林省；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 11. 054

[中圖分類(lèi)號(hào)] F304.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）11- 0112- 02

1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

2017年吉林省“兩會(huì)”新聞發(fā)布會(huì)上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示吉林省電子商務(wù)連續(xù)3年增長(zhǎng)30%以上，2016年全省交易額達(dá)到3 300億元，吉林省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)量尤其突出。

近幾年來(lái)，吉林省重點(diǎn)打造自身特色品牌，多樣化農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，發(fā)展欣欣向榮，建設(shè)成果豐富。據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，共創(chuàng)建吉林名牌農(nóng)產(chǎn)品800多個(gè)，中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品14個(gè)，中國(guó)名牌10個(gè)。吉林省在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提的同時(shí)不斷推進(jìn)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、各級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，全省共創(chuàng)建了綠色、有機(jī)食品基地50個(gè)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地400多個(gè)，已初步形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化格局，樹(shù)立了吉林農(nóng)產(chǎn)品良好的地位和形象[1]。

2 吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 品牌化意識(shí)不高

隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷提升，品牌價(jià)值與信任越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。吉林省雖特產(chǎn)眾多，但如果提起具體的品牌，卻寥寥無(wú)幾，而且很多企業(yè)并不懂做品牌信任和價(jià)值，也存在品牌定位比較低，設(shè)計(jì)不走心等問(wèn)題，有許多省內(nèi)商家直接選擇走低價(jià)傾銷(xiāo)這條道路。

在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民本身就受到文化水平限制，而隨著城市消費(fèi)者品牌意識(shí)等各方面意識(shí)的提高，對(duì)于產(chǎn)品也更加挑剔。因此在品牌化建設(shè)進(jìn)程中，從品牌內(nèi)涵到包裝設(shè)計(jì)到推廣運(yùn)營(yíng)等，都急需大量的既懂農(nóng)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的復(fù)合型人才。

2.2 品牌化建設(shè)雜亂紛呈，市場(chǎng)信任度低

在我國(guó)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度普遍偏低，農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)模式大部分是以個(gè)體網(wǎng)店自產(chǎn)自銷(xiāo)為主，規(guī)模小且散。近幾年來(lái)，雖然吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)目增加很快，但是品牌雜亂，質(zhì)量不高，并且眾多品牌之間常出現(xiàn)無(wú)序、惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，在技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的要求，缺乏市場(chǎng)信任度，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)過(guò)程中路程艱難。

如今，人們?cè)絹?lái)越注重健康生活，倡導(dǎo)綠色食品，有機(jī)食品，但小農(nóng)戶(hù)家庭經(jīng)營(yíng)模為主的農(nóng)產(chǎn)品施肥、除草等技術(shù)環(huán)節(jié)中沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可能會(huì)導(dǎo)致有害物殘留，對(duì)人們健康造成危害，消費(fèi)者也會(huì)心存擔(dān)憂(yōu)。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售普遍缺乏與之相適應(yīng)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)雖有很多，但難以與之銜接。

2.3 品牌化建設(shè)進(jìn)程中宣傳力度不夠

電商發(fā)展如火如荼的今天，在品牌建設(shè)中宣傳起到至關(guān)重要的作用。雖然吉林省政府及企業(yè)都比較看重農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，但宣傳效果仍不盡人意，許多農(nóng)產(chǎn)品依舊處于“藏在深山不為人知”的局面，沒(méi)有較高的知名度和較大的市場(chǎng)需求，大多數(shù)企業(yè)的影響力還是局限在地域范圍內(nèi)。

3 吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展建議

3.1 提高品牌意識(shí)

當(dāng)今鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，是從非標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)向“品牌化”“標(biāo)準(zhǔn)化”方向發(fā)展。吉林省各地企業(yè)應(yīng)關(guān)注其他省市成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事例，逐漸認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值已遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值，并學(xué)以致用，注重品牌塑造，用心做好品牌。

在規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的種植觀念，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)民感受到標(biāo)準(zhǔn)化、訂單化種植帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，提高農(nóng)戶(hù)對(duì)品牌保護(hù)的認(rèn)識(shí)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)政府要實(shí)施多種措施鼓勵(lì)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，注重人才的引進(jìn)，提高品牌化建設(shè)質(zhì)量。

3.2 整合各項(xiàng)零散資源

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比較分散，要加大對(duì)零散品牌的整合力度，做好產(chǎn)品的定位，從個(gè)體的分散經(jīng)營(yíng)走向合作經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模化；發(fā)揮地方龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，維護(hù)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)地域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)發(fā)揮各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化基地的示范作用，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整條供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一管理，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

要提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，應(yīng)該建立一個(gè)類(lèi)似工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系認(rèn)證這樣的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)《食品安全法》，吉林省農(nóng)特產(chǎn)品這類(lèi)屬于具有獨(dú)特地域性的特色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)將國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證結(jié)合，形成消費(fèi)者看的懂的質(zhì)量安全描述指標(biāo)[2]，以供參考，提高品牌信任度。

3.3 加大品牌宣傳力度

充分認(rèn)識(shí)到新媒體在當(dāng)今社會(huì)中的重要角色，利用線(xiàn)上各種媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線(xiàn)下農(nóng)博會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等各種活動(dòng)，對(duì)自己的產(chǎn)品及品牌特色進(jìn)行全方位的宣傳，打造企業(yè)良好的品牌形象，加深廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知。

主要參考文獻(xiàn)

[1]蘇航，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2014（7）：175.

[2]孫彩霞，葉雪珠，張棋，吳亞琦，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)研究[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2015（1）：22-25.