國際差別定價對消費者購買意愿的影響研究
——感知公平的中介作用和來源國的調節作用

楊 銳 花海燕 楊 洋 伍勇強

一、引言

差別定價 （differential pricing）是指企業依據消費者、產品或地理位置的不同對相同產品收取不同價格的定價方式 （Carroll和 Coates， 1999［1］）。 國際差別定價是跨國公司常用的策略。例如，星巴克拿鐵咖啡在倫敦折合人民幣24.25元，在芝加哥折合人民幣19.98元，而在北京定價則是27元［2］；聯想Idea Pad在美國折合人民幣約3 149元，而在國內為3 499元人民幣［3］。差別定價是獲取消費者剩余利潤的常規做法， 可以增加企業回報率 （Odlyzko，2003［4］）。 然而，在互聯網時代，消費者可以很容易了解到產品在國際市場上的價格差異。面對相似價格差異，消費者的反應并不相同。星巴克的差別定價在國內獲得較多理解［5］， 而聯想卻受到普遍指責［6］。 那么， 星巴克和聯想在中國同樣采用高價策略，為何消費者的反應截然相反？

以往差別定價研究尚未給出明確答案。差別定價研究主要探索三方面的問題。一是影響差別定價的因素。 如 Theodosiou 和 Katsikeas （2001）［7］發現國際的消費者特征、法律環境、經濟狀況和產品生命周期影響差別定價策略，Mishra和Sharma（2013）［8］發現折扣、婚姻狀況等因素也會對定價策略產生影響。二是差別定價的類型和方法。Iyer等 （2002）［9］設計了基于買方識別、購買時間、購買數量和渠道的差別定價策略，顧巧論等 （2005）［10］設計了基于博弈論的供應鏈中定價策略，魏中龍和郭辰 （2007）［11］設計了基于對顧客認知價值進行量化的各細分市場的定價策略。三是差別定價的影響。現有研究發現差別定價會影響企業績效 （Sousa 和 Bradley， 2008［12］）、 消費者尊重感 （Grewal等，2012［13］） 及價格公平感知（Hinz等，2011［14］） 的影響。……