奢侈品的電商路

張帥

隨著時間的改變，電商技術的成熟，奢侈品已不僅僅是城市商業繁華地帶的專屬，因其渠道、銷售路徑的改變，第三方電商平臺、電商垂直銷售去掉的上線使奢侈品的銷售模式全然一新。

早在電商興起之時，阿里巴巴便在2014年投資過美國奢侈品電商1stdibs。自此，國際電商平臺日益受歡迎，其規模已開始如火如茶的發展起來。而在中國市場儼然成為了奢侈品電商平臺主要征戰的市場之一，但是因為信任危機的存在，與其他領域相比，中國的奢侈品電商垂直平臺略顯皮軟。

有人將消費品品類在國內的數字化進程比做成為班級競賽，圖書、服飾、3c則是班中的“尖子生”。生鮮、家裝則是“后進生”，至于奢侈品，因安于現狀，偶有風波所以被當作了不起眼的“中等生”。

奢侈品“高貴”的血統，自始都與平民百姓不相吻合，有時連見都難見一面?？梢哉f奢侈品的貴重程度，對于普通人來說，是無法想象的。因此，不受歡迎對于常人來說也可理解。而電商卻是普通人常用的購物渠道之一，電商內的產品，也都較為普通，尋常百姓閑暇之余，就愛上個淘寶京東湊番熱鬧。

奢侈品的電商化之路，就像是給高貴子弟穿上平民衣衫一樣，里表不一有顯拙劣。對于消費者而言，電商化的奢侈品，就是在挑戰用戶的信任度，很容易勾引起質疑的心思。奢侈品想要分得電商市場一杯羹的難度，還真一點都不小。

自相矛盾的奢侈品電商

能夠肯定的是，電商的沖擊，導致了城市商業段的繁華街道陷入了困境，當然奢侈品也因此而過的并不是特別好。不過，發展電商或繼續根基實體商鋪，對于奢侈品行業定然也有所討論。因為兩者渠道模式，其實是有一定的矛盾性的，取舍之間，該如何選擇呢？

對于電商渠道而言，用戶能夠通過提前預定來選擇其中意的奢侈品，也可以預定上門的時間相約看貨、選擇購買的物品。同時電商渠道還可以進行平臺購買，和淘寶、京東內部的貨品購買一樣的。電商的便捷性，定然能夠節省用戶大把時間?？墒菍τ谏莩奁范?，實體店鋪乃是根基。沒有上門體驗，就難以勾起用戶的購買欲，畢竟奢侈品不是淘寶上的普通產品，貴族血液的存在還是有一定意義的。

身份的標識已于奢侈品牌的血液相融合，盡管在很大程度上是被看作大眾消費品，但在骨子里卻刻有“高貴”的字眼。曾經由定制向量產、又高定華服延伸到價值連城的腕表、香水與彩妝，再到如今的數字化轉型，耗費了比普通消費品更長時間去準備接受轉變。

所以說，奢侈品電商發展之路，實乃不易。

奢侈品電商的忐忑之路

近年來，全球奢侈品線上銷售發展迅速，而中國電商市場在2016年的交易規模超過了10萬億元人民幣，其消費金額也遠超任何的一個國家。也正因此，國外奢侈品牌將矛頭紛紛對準了中國奢侈品電商市場，其中就有全球最大的奢侈品集團LVMH被曝將于今年6月推出自有電商平臺，除此外，也將引入其他的奢侈品牌。

奢侈品電商，早在我國的2011年就有所發展，2012年進入擴張洗牌期，2014至2015年間，奢侈品電商市場競爭白熱化，盈利空間小，導致尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等電商紛紛倒閉。但寺庫網、第五大道、走秀網、尚品網等垂直類奢侈品電商依靠資本融資在中國奢侈品市場扎根，紛紛加入到搶占線上市場份額的隊列。值得一提的是，這些垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國的奢侈品市場扎下了根，但均沒有實現強勢發展。

相較于國際電商平臺，業內人士指出，當下我國奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮，市場發展尚未成熟。再加上長期以來，奢侈品牌對于中國電商一直都是一種排斥的狀態， 奢侈品電商路真是實屬不易。

奢侈品電商路的希望

如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問題。一方面要取得消費者對商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國內垂直類奢侈品電商運營模式弊端凸顯，促使奢侈品電商紛紛踏上轉型之路?？梢哉f，目前適宜中國奢侈品電商市場環境的電商類型，應該是具有服務屬性的奢侈品電商平臺。

這種電商平臺以線上定制需求與服務滿足為核心。線下實體店產品展示有限，線上渠道則可以無限擴大，消費者從線上獲取消費信息，然后在線下實現消費需求。線上不影響線下，同時可以實現線上向線下的導流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實現積極發展的理想解決方案?？梢哉f，線上線下打通是奢侈品電商未來的一大趨勢。

結束語：

2017年奢侈品銷售全面進入數字化電商時代，電子商務和服務將是奢侈品牌數字化營銷的兩個主要方向。雖然國內的電商正在求新求變，爭取最大力度取得消費者的信任，但有調查顯示，中國消費者目前通過電商渠道購買奢侈品的主力依舊是年輕人。

根據財富品質研究院針對3726位高凈值消費者的調研發現，中國資產千萬元以上的奢侈品核心消費者平均花在移動APP上的時間是普通人的1.7倍，主要用于商務及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。據市場調查機構歐睿國際預測，在未來5年內，中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。

同時，奢侈品在線銷售業績會繼續蓬勃發展，線上平臺被視為各大奢侈品集團未來5年的關鍵戰場。數據顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預計為9%。財富品質研究院院長周婷認為，2017年奢侈品銷售全面進入數字化電商時代，電子商務和服務將是奢侈品牌數字化營銷的兩個主要方向。endprint