用戶畫像在產品IP化中的應用研究

楊佳玲

摘 要 產品IP化將會是商業領域重頭戲。IP比品牌更有優勢，IP是作者和用戶共創的智慧內容，品牌不具備自傳播的能力，而IP則相反，其內容具有再傳播能力。打造IP就是打造具有資產屬性的，有人格化的可以傳播的品牌資源。IP極大地提高消費者對品牌的忠誠度，通過文化內涵來強化品牌力，可以更好地實現企業的商業目的，并且能有效承載企業的社會功能。目前真正優質的IP數量并不多，一些IP產品大多經不起消費者興趣審美考驗。本文以故宮IP為例，研究利用用戶畫像使IP和品牌關聯度更大、流量的轉現度更高的可行性對企業的現實價值。

關鍵詞 產品IP化 用戶畫像

產品IP化提供給消費者的不只是產品的功能屬性，更是一種情感的寄托，有的產品IP對品牌來說是沒意義的，企業要把產品銷售給什么樣的用戶？如果不清楚這一點，那么所做的內容都是在浪費時間，如何找準這種情感，就需要用到用戶畫像。

一、用戶畫像幫助IP化實現

隨著用戶的數字化進程正趨加速，使用用戶畫像，從頂層設計的高度賦予產品獨有的人格化特質，在不同的生命周期賦予不同的內容呈現，規劃好產品IP的生命周期，以讓用戶時刻引起共鳴的方式保持產品IP的持續性和延展性。體現在用戶的個人屬性和上網行為特征可以通過智能終端采集轉變為數據，企業通過分析數據可以揭示用戶的行為動因，獲取移動用戶在不同場景下的需求，并預測未來行為趨勢大數據時代，為產品IP化的實現提決策支持，使其推出的產品恰好是用戶所感興趣的。借助用戶畫像的精準分析，可以幫助企業找出目標用戶、核心用戶以及潛在用戶，理清不同用戶的主要需求；用戶畫像可以成為產品IP的設計提供一定的依據，利用用戶畫像，讓IP和品牌的關聯度更大、流量轉現率更高。

二、超級故宮IP的創意與聯合

在IP化中，故宮無疑是大家的領頭羊。從馬克杯、冰箱貼、故宮瓶、故宮角樓、到搶不到的故宮口紅，截至2018年底，故宮博物院文化創意產品年收入達15億，實現了文化傳播和盈利的雙豐收。不少創意產品都成了“網紅”。同時也有文創產品陷入了爭議，比如故宮口紅和故宮火鍋，但仍有很多人愿意為產品的創意和文化底蘊買單?！奥摵稀睂蕦mIP做大做強有著極大的貢獻，故宮搭載在其他各式各樣的品牌商品上。嚴肅內容會使用戶產生距離感和陌生感，也有可能因為缺乏參與感而導致用戶的信任危機。對于像故宮這樣嚴肅領域來說，貼近目標用戶是必須解決的問題，故宮營銷通過反差萌等方式，拉近了其和用戶之間的距離。

三、用戶畫像在故宮IP中

（一）IP本身需要與用戶相契合

北京宮廷文化發展有限公司定位為“文化要時尚”的企業，年輕群體正成為故宮文創IP產品的主要受力軍。而年輕人群對于IP的態度會比品牌的態度表現出更多的差異性。通過用戶畫像尋求消費者購買動機，增強故宮文創產品的可玩性以及親民性。故宮博物院售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店，故宮淘寶店打造年輕化的風格，打造更趨于大眾化的故宮商城。經營主體通過用戶畫像的選擇面向社會不同人群。使產品風格各具特色，打造差異化經營。

（二）IP跨界合作

故宮IP可以分短期和長期設計，短期的目標很明確就是要火，《久等了！故宮原創彩妝！》的迅速刷屏引發的“故宮網紅彩妝全線停產”的熱搜話題?；蛟S短期內會是有效的方法，可以迅速引起關注?？缃绾献饕渤蔀楣蕦m不斷營造新鮮感的一點，合作的目的是為了借助對方已有的熱度為自己所用。與什么領域合作，需要提前對產品進行用戶畫像分析，了解要吸引怎樣的目標人群，從而更好地選擇合適的領域合作。但同時也不能忽略質量，要為長期目標做鋪墊。通過用戶畫像尋找可以引起消費者共鳴的新鮮點。

（三）擬人化代入感

隨著故宮的走紅，一個一個幽默風趣的歷史人物形象走近大眾視野。擬人化、反萌差，賦予了故宮文物生命。“朕就是這樣漢子”的折扇、頂戴花翎官帽傘等兼顧創意與實用的文創產品也搶售一空，設計緊跟潮流讓故宮成了“帶貨王”。通過用戶畫像的特點設計擬人化的形象，在設計中凸顯用戶個性，給用戶一種這種故宮產品就是為我量身定做的感覺。

（四）持續化的內容輸出

故宮IP需要持續不斷的故事性輸出，要讓傳播出去的內容具備互動性。利用用戶畫像了解用戶所感興趣的話題，讓傳播的內容自備話題性，當內容傳播出去后自然能引發用戶情感上的傳達與交流以及吐槽、互動；另一種是設計一些用戶感興趣的互動元素，讓用戶擁有參與感。比如制作剪刀手雍正表情包的用戶 “再創作”。

（五）開發互聯網產品

IP最大的優勢在于和互聯網用戶的互動性強，什么樣的合作吸引怎樣的網絡用戶，需要充分了解用戶群的特點及喜好。

四、用戶畫像在產品IP中

一是利用用戶畫像讓企業更富有權威性、活力性、情懷性，喚起消費者的內心共鳴與認可感，塑造了IP的美譽度、知名度、好感度以及信任度。二是通過用戶畫像識別不同用戶群的需求來研發設計產品，根據不同用戶的偏好選取相適應的營銷渠道和方案，針對用戶的不同訴求實現個性化服務。幫助企業針對細分用戶開展產品個性化精準設計、定制、營銷和服務，最終實現產品IP化。三是通過收集與分析用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等數據，抽象出一個虛擬用戶的特征全貌，幫助企業全方位、多視角地了解用戶行為特征，把握用戶行為動向，更好地實現IP化。

（作者單位為南京工程學院）

參考文獻

[1] 王新業.產品IP化：從“新”定義營銷的身份[J].銷售與市場，2018（02）.

[2] 吳加琪.我國用戶畫像研究的知識網絡與熱點領域分析[J].現代情報，2018（08）.