基于能力導(dǎo)向的本科營銷策劃課程教學(xué)改革

譚躍華

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，社會對人才的迫切需要不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。許多大學(xué)生在工作中呈現(xiàn)“高學(xué)歷、低能力”的狀態(tài)，所以針對于大學(xué)生能力的培養(yǎng)尤為重要。而營銷策劃是一門具有很強(qiáng)創(chuàng)新性與實踐性的課程，讓本科學(xué)生掌握并提升其營銷策劃的技能是本科院校營銷策劃課程的主要教學(xué)目標(biāo)。目前，大多數(shù)高校在營銷策劃課程的教學(xué)過程中還是普遍存在“重理論、輕實踐”的現(xiàn)狀，企業(yè)所需要的營銷策劃人才與高校培養(yǎng)的畢業(yè)生在能力上不符，因此，本文主要討論基于能力導(dǎo)向的本科營銷策劃課程教學(xué)改革。

能力營銷策劃教學(xué)改革

0引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的社會大環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)在運(yùn)營過程中有一項極其重要的活動就是營銷策劃活動。許多高等院校也都開設(shè)有這門課程，但教學(xué)過程中存在諸多問題，致使學(xué)生的職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)與企業(yè)的營銷策劃崗位的能力要求不符。因此，基于能力導(dǎo)向的營銷策劃課程教學(xué)改革是非常必要的。

1營銷策劃課程的概述

我國各高校普遍開設(shè)著工商管理、市場營銷等專業(yè)，而市場營銷策劃是這些專業(yè)的重要課程之一。這門課程是學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷策劃基礎(chǔ)理論知識的基礎(chǔ)上，知曉營銷環(huán)境，懂得營銷策劃的方法和步驟，掌握不同的營銷策略并能合理運(yùn)用。開設(shè)營銷策劃課程的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力。這種能力具有系統(tǒng)性、綜合性，主要包括創(chuàng)意形成的能力，營銷策劃表達(dá)的能力，搜集、加工、整理信息的能力，營銷溝通的能力等。可以說，市場營銷策劃課程是在其他專業(yè)課程基礎(chǔ)上的綜合與提高，其涉及專業(yè)面寬，應(yīng)用實踐性強(qiáng)。

2現(xiàn)階段在營銷策劃教學(xué)中存在的一些問題

（1）課程設(shè)計上存在缺陷

營銷策劃課程最大的特點(diǎn)就是具有很強(qiáng)的實踐性。目前高校內(nèi)開設(shè)的營銷策劃課程基本上都是以傳統(tǒng)的封閉式教學(xué)環(huán)境為主的教學(xué)設(shè)計模式，教師在教學(xué)過程中是知識的灌輸者，學(xué)生還是處于一個被動接收知識的地位。教師將教學(xué)重點(diǎn)放在理論基礎(chǔ)知識的講授，而沒有把市場的實際情況與教學(xué)內(nèi)容科學(xué)合理的結(jié)合在一起，導(dǎo)致學(xué)生無法將所學(xué)知識直接應(yīng)用于實際工作中。

（2）缺乏案例教學(xué)

營銷策劃的本質(zhì)是教授學(xué)生一些具體的方法，營銷策劃課程相對于教授學(xué)生“是什么”來說，更應(yīng)該重視教會學(xué)生“怎么做”。通常情況下，營銷策劃課程的教學(xué)方法是采用“理論+案例”的模式，案例教學(xué)法主要是采用課堂案例討論的方法，使學(xué)生自覺參與到教學(xué)過程中來，雖然這種模式增強(qiáng)了師生之間的互動，但由于學(xué)生與案例有關(guān)的經(jīng)驗很少，案例通常被當(dāng)成具體的實例或演示用的例證，不具有實用性，學(xué)生對最終的結(jié)論與形成策略的規(guī)則還是不能清晰地理解。因此，案例教學(xué)存在一定的局限性，在培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)知識來解決實際問題的能力上還存在很大的缺陷。

（3）學(xué)生缺少實訓(xùn)教學(xué)

在教學(xué)過程中采用實訓(xùn)教學(xué)，首先要找到合適的實訓(xùn)項目。為了使教學(xué)更貼合實際，符合市場需要，通常是采用學(xué)校與企業(yè)合作的方式，尋找合適的模擬策劃項目對學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)，但是實訓(xùn)教學(xué)在實施過程中也存在很多障礙，比如，在實訓(xùn)教學(xué)的過程中，是否真正得到企業(yè)的支持，這將直接影響到學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)教學(xué)的效果。

（4）考評方法不科學(xué)

學(xué)生進(jìn)行策劃實訓(xùn)的結(jié)果主要來源于教師和學(xué)生的主觀評價。雖然教師編寫了具體的評分標(biāo)準(zhǔn)，但是教師和學(xué)生都非常缺乏策劃實踐經(jīng)驗，由他們組成的評審組對各小組的營銷策劃項目很難有一個客觀的評價。學(xué)生在課程結(jié)束時的成績是由卷面考試與實訓(xùn)考評共同組成的，其中卷面考試占70%，最終考試還是主要停留在你問我答的層面上。因此，忽視學(xué)習(xí)過程而重視考核結(jié)果的問題并沒有得到改善。

3基于能力導(dǎo)向的本科營銷策劃課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)建議

（1）加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，提高教師營銷策劃的實踐能力

學(xué)校應(yīng)安排教師輪流到相關(guān)合作企業(yè)開展?fàn)I銷策劃專業(yè)實踐，真正參與到企業(yè)的市場運(yùn)營，為企業(yè)的營銷策劃提供咨詢和服務(wù)。這樣既能把教師所掌握的理論知識和能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，還能提升其專業(yè)水平及實踐能力。與此同時，教師深入到企業(yè)中進(jìn)行營銷策劃的教學(xué)科研工作，可以達(dá)到將教師的教學(xué)科研、企業(yè)的實際經(jīng)營情況及培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力三者有機(jī)結(jié)合起來，一舉三得。

（2）選擇優(yōu)質(zhì)教學(xué)實踐基地，提升學(xué)生的實踐能力

現(xiàn)代教育的目標(biāo)是實現(xiàn)學(xué)生的素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識及實踐能力。那么學(xué)校為學(xué)生建立一個穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)實踐基地是必不可少的。實踐教學(xué)基地所承載的重要任務(wù)主要包括兩點(diǎn)：首先是要讓學(xué)生在實踐教學(xué)基地內(nèi)將課堂所學(xué)知識進(jìn)行充分運(yùn)用實踐，避免以后在工作中出現(xiàn)“高分低能”的狀態(tài)；其次是根據(jù)市場及社會的需要，對學(xué)生進(jìn)行有針對性的專業(yè)技能培訓(xùn)，讓學(xué)生從一個需要工作的人華麗的轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ餍枰娜耍袑嵉奶嵘龑W(xué)生的營銷策劃能力。

（3）鼓勵學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)策劃，鍛煉其能力

鼓勵并引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項目策劃，可以有效激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)的熱情和興趣。大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項目策劃，就迫使其必須主動進(jìn)入市場，了解市場，最終明白市場與社會需要其具備怎樣的能力，然后有針對性的提高自己所欠缺的能力。學(xué)生通過策劃創(chuàng)業(yè)項目，可以幫助其更加深刻的領(lǐng)悟營銷策劃到底能夠利用什么具體方法解決什么具體問題，有助于增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實際并將所學(xué)知識運(yùn)用到解決實際問題中的能力，實現(xiàn)了教學(xué)活動從單純的傳授理論知識到培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)能力的轉(zhuǎn)變，使學(xué)生成為不僅“懂營銷策劃”的人才，更成為“會營銷策劃的人才。”

4結(jié)束語

基于能力導(dǎo)向的營銷策劃課程教學(xué)改革，首先要以學(xué)生為中心；其次要以營銷策劃能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的同時參與到真實的企業(yè)營銷策劃實踐活動中來，在傳統(tǒng)的營銷策劃課程教學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革，更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力與職業(yè)能力，全面提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)與能力，為企業(yè)輸送更多的營銷策劃人才。

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基金項目：此文為 2014四川理工學(xué)院校級教改項目基于能力導(dǎo)向的《營銷策劃》課程改造研究JG-1433.