關于如何提升綜合性網點對公中小型客戶數量及質量的思考

周敏

基層銀行網點的競爭力是一家銀行綜合競爭力的重要標志之一，為提升網點競爭力，近兩年各商業銀行紛紛開展網點轉型，其中一項重要內容即發展對公業務。但隨著市場競爭日益激烈，基層網點對公客戶發展逐漸放緩，本文結合某國有商業銀行網點的實際情況，分析了對公客戶數量及質量發展的現狀及存在的問題，并就如何提升對公客戶數量與質量提出了建議與措施。

網點轉型網點綜合化對公客戶

2014年，某銀行將“大力發展小微企業”納入轉型發展規劃，作為全行縱深推進向綜合性銀行、多功能服務、集約化發展、創新銀行和智慧銀行轉型的戰略重點。該行充分發揮網點多、功能全、覆蓋廣的渠道優勢，依托網點“三綜合”建設，構建網絡化融資服務渠道，將小微企業服務重心下沉到綜合性網點。

經過兩年的運行，綜合性網點對公客戶服務基礎薄弱、客戶資源不足、客戶質量不高等矛盾日益凸顯。

1綜合性網點對公業務發展現狀

近年來，該行對公客戶及賬戶數與自身相比取得了較快增長，但客戶規模、增速及結構優化程度仍有提升空間，中小型客戶基礎薄弱的狀況仍然存在。為此，該行多次強調多途徑壯大客戶基礎的重大意義，抓中小型客戶管理，抓有效客戶數量，更是將客戶戰略明確為基礎發展戰略之一。

1.1客戶新增資源匱乏、質量不高

網點對公新增客戶資源匱乏，主要來源于：主動來營業網點或電話咨詢開戶的客戶、經朋友同事推介、網點人員主動外出營銷挖掘、通過老客戶介紹開戶等。

客戶質量方面，有效客戶僅占全量客戶50%左右。存量客戶中大部分小微客戶為“無效客戶”，即通過金融資產日均、交易筆數、產品使用數量三個維度判斷，達不到一定標準，對銀行貢獻有限的客戶。

1.2小額無貸戶無專職人員管理

2014該行開始“三綜合轉型”，組建了網點綜合化營銷團隊，但管理及對公營銷人員配置未完全到位，現有柜面人員難以支撐對公資源拓展以及系統維護對公客戶等經營需要。同時由于條線管理的局限性，網點人員更偏個人條線管理，專職對公客戶經理的培養以及柜面對公營銷技巧和能力偏弱。

1.3產品趨同缺乏競爭力

現在各家商業銀行的產品同質化嚴重，產品在價格上沒有優勢，針對不同層級的客戶，也缺乏個性化設計以及價格上的差異，產品缺乏市場競爭力。

1.4激勵機制不完善

對公客戶管戶權模糊，客戶管理歸屬不明；小額無貸戶發展維護方面，無專人管理，無相應的考核辦法及激勵機制；聯動營銷機制不完善等。

2提升對公客戶數量與質量的建議與措施

2.1發揮網點各崗位人員對公營銷的潛能

建立網點負責人、營銷主管、客戶經理、柜面人員的團隊協作機制，加強公私聯動、私公聯動、柜員和客戶經理的聯動營銷。尤其是在對個人高端客戶營銷時，摸清其對公業務資源，做到環環相扣，營銷不脫節。明確營銷職責，制定詳細的崗位說明書、明確營銷職責、細化激勵措施。

2.2重視大數據的作用，實施全方位的營銷方案

利用“新一代”數據資源，分析挖掘對公戶的潛力，增加貢獻度，制定營銷策略及戰略，打造更具針對性的營銷方案，利用關系營銷、交叉營銷及閉環營銷的策略全方位展開營銷。

2.3對臨界有效客戶進行精準營銷

對產品覆蓋度低于標準的客戶，結合不同行業客戶的需求向其推薦合適的產品，并指導客戶有效使用產品。

針對孵化期的企業和小個體經營企業，主要推薦：支付密碼器、單位結算卡、電子回單柜、企業短信、代發業務、企業網銀等產品；針對有一定規模還在成長期的企業，主要推薦；企業網銀、對公通存通兌、代發業務、支付密碼器、電子回單柜、企業短信、單位結算卡、小企業貸款等產品；針對中大型集團和外地客戶，主要推薦：現金管理系統、單位結算卡、支付密碼器、電子回單柜、企業短信、對公通存通兌、對公一戶通、代發業務、對公理財產品、集團公司貸款等產品；針對行政事業單位，主要推薦：企業網銀、企業短信、支付密碼器、電子回單柜、對公通存通兌、代發業務等產品。

2.4關注產品創新

現在各家銀行的對公產品功能同質化嚴重，那么怎樣吸引客戶來該行開戶并使用產品呢？最簡便的方式是優化現有產品，在產品功能上可以讓客戶個性化選擇，并根據客戶的功能選擇收取相關費用。如對公高級版網上銀行這一產品，標準配置是3個網銀盾、年費1200元，這對于小微企業或者自然人投資的企業主來說，配置3個U盾和設定操作員權限等讓其感覺復雜且增加了企業成本，不愿使用。這就是產品缺乏的個性化設計造成的。如果，能夠把網銀產品進行優化，如高級版網銀設立基本服務模塊（如轉賬匯款、查詢、網銀對賬）和自選服務模塊（代發、繳稅、結售匯等），客戶根據業務開展情況，自助選擇網銀功能，并根據所選功能進行收取使用費。這樣不僅為客戶提供了選擇空間，還可以提高價格優勢，提升客戶的使用率和滿意度。

以上只是舉一個例子，提高客戶的產品使用和服務體驗，還需要客戶經理經常與客戶溝通，做好售后，不斷挖掘客戶的需求，不斷優化產品功能，提升該行產品的市場競爭力，促進客戶數量與質量的發展。

2.5完善激勵約束機制，提高員工營銷積極性

完善的激勵約束機制是做好對公客戶維護及發展的必要保證，在績效考核上，要從目前的買單制考核向買單制與基于崗位評價的崗位工資考核轉變，還要建立完善的聯動營銷的激勵機制。

綜上所述，傳統的對公客戶營銷方式仍是目前拓展對公客戶的主要手段，然而隨著網點綜合化轉型，客戶體驗已經不是單純的對公或對私業務，而是將網點作為區域金融生態系統的中心，全面提供各種銀行金融及非金融服務，讓客戶享受一站式的全面服務。這對網點綜合化轉型提出了很高的要求，需要發揮網點各崗位人員的營銷潛能，調動全員營銷積極性，同時通過創新方法，逐步提升網點對公客戶的數量和質量。

參考文獻：

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