歷史街區商業運營模式的發展現狀與改革建議研究

徐意　孫卓佳　漏思穎

摘 要 隨著旅游業的不斷發展，一大批歷史街區被開發改造成為商業步行街區，但往往將商業氛圍與歷史文化氛圍割離，缺乏地方特色。本項目以杭州河坊街為例，通過對河坊街現有開發方向和商業模式的調查，發現其存在的問題，并給出相應的建議以促進歷史文化街區的再發展。

關鍵詞 歷史街區 河坊街 歷史文化 發展現狀 改革建議

在歷史商業街區紛紛被改造成商業步行街的同時，其共有的問題逐漸顯現。“不好玩”“沒特色”是大部分游客對它們的評價。因此，本研究通過對歷史街區的發展現狀入手，來對其運營模式提供一定的建議。

一、河坊街的發展現狀

通過實地走訪，以及對游客和商戶的問卷調查，本研究歸納了河坊街目前存在的三個方面的問題。

（一）仿古商業街泛濫，獨特性缺失

河坊街是經過修復的歷史街區，并且在其定位為商業步行街的基礎上，除了保留原有的一些老字號店鋪外，也引入了很多帶有品牌連鎖性質的商業店鋪。因此，游客在游覽河坊街時，只能注意到熱鬧的街市風光，無法感受到本地老居民和地道的杭州風俗。并且，隨著外地業主、客商和打工者的涌入，河坊街的商鋪裝修和整體風貌都呈現出一種缺乏歷史依托的仿古狀態，許多店鋪只是套上“老字號”和“杭州特色”的外殼。

（二）河坊街開發與傳統歷史文化相割離

河坊街的歷史文化氛圍有所缺失，前文所呈現的特色性的缺失也是原因之一。河坊街的建筑風貌、旅游產品的設置等硬件條件方面缺乏特色，使得游客無法從客觀環境上體驗其歷史文化氛圍。同時，在對河坊街經營的商戶的問卷調查中，可以發現河坊街的開發過程中，對其人文歷史環境的建設也有所欠缺。商戶對河坊街歷史文化的了解程度以及學習意愿都不是很高。

（三）游客消費體驗滿意度不高

對商戶的調查結果顯示，大部分反映經營過程中遇到的困難是 “觀光游客多，購買人數少”、“商品沒有足夠吸引力”。此外，對進店客流量、成交顧客數以及經營過程中所遇困難三個方面的調查，可以發現河坊街游覽游客的商品成交率與游覽情況相比，并不十分樂觀。

從游客角度看，河坊街的商品存在價格偏高的問題。河坊街人氣很旺但銷售不旺，上檔次的藝術品、收藏品價格偏高，檔次不高沒有特色的商品又引不起人們購物的欲望，無論旅游者還是本地人都是看的多買的少，一些店鋪逐步發展成精美古建筑內的小商品市場攤位，從而導致歷史街區品位有所下降。

而其中第二點：忽視商業開發與文化開發相結合恰恰了導致了它的特色缺失，變成千篇一律的仿古商業街區，因而引發各種問題，無法滿足游客的旅游需求。因此，在改革的措施中，需要關注的一個方面就是將文化開發與商業開發相結合。

二、改革影響因素分析及改革方向建議

通過對問題的分析，有一些現象以及一些因素是需要在改革中予以重視的。需要在改革中提高商家的歷史文化積累以及學習、創新意識。同時需要注意河坊街自身的影響因素，如重視街區歷史文化氛圍、街區民俗風情、手工藝品和紀念品等方面的整改。

然而，最值得關注的就是游客在旅游目的與實際需求、旅游表現上的一種矛盾性。雖然在對游客旅游需求的調查中，對“街區歷史文化氛圍（名人、歷史沿革）”“街區民俗風情”“富有特色的手工藝品、紀念品”的選擇比例都比較高，但是從目的上來看，對游客來說“休閑旅游、觀光”遠比“感受歷史文化氛圍”來得重要。從對游客旅游實際情況的調查中，也可以印證這一點。在對游客消費金額最高的項目進行調查時，發現游客更喜歡消費美食小吃、紀念品。極少數游客進行過參觀。由此可以表明游客雖然對感受歷史文化有一定的需求，但其更愿意進行“休閑觀光”的游覽活動。

因此，在改造過程中，需要注意將游客的游覽需求與游覽目的相結合，進行改革方案的調整。在改革的過程中，將游客喜歡的休閑娛樂項目與歷史文化結合起來，甚至將美食小吃與歷史文化結合起來。根據這一特點，在改革中要求我們不是將歷史文化與商業模式簡單的結合，而是進行一種創意性的結合。

基于河坊街的發展現狀和探討出的改革中需要注意的要點，在進行具體的建議研究時，應該遵循改革的兩個基本方向：將文化開發與商業開發相結合；進行創新性的結合。以此為指導，才可提出切實可行的建議。

三、改革建議

根據兩個改革方向的指導，本研究從歷史文化的開發、歷史街區的商業開發、將歷史文化傳承與商業開發相結合三個方面提出一些建議。

歷史文化的開發需要注意歷史遺跡的創意開發以及文化氛圍的營造。比如通過市場機制，邀請社會中尤其是杭州地區的各類地方文藝團體和相關專業的學生，定期、定時地在河坊街的主街道或者是一些茶館、飯店中開展各種式樣的民間文藝表演活動，如杭劇等。通過對傳統藝術、民間藝術的回溯和呈現，以其作為展示歷史文化的手段與途徑，將傳統文化藝術與城市建筑空間有機融合，為游客提供一個欣賞、感受河坊街歷史文化的開口，從而增強游覽的吸引力和觀賞性，在一定的“時空”范圍內充分滿足游客對異質文化的好奇心。

歷史街區的商業開發需要注意對特色產品的開發以及創意經營模式的開發。在旅游紀念品方面，更多地挖掘歷史文化內涵以及傳統工藝，將杭州以及河坊街特有歷史文化賦予在手工藝品、旅游紀念品上，并通過傳統技藝手法呈現。在美食小吃方面，引進杭州或杭州周邊地區貨真價實的傳統土特產品、特色小吃。同時，商家可以借助新媒體時代網絡的巨大力量進行創意經營。例如某燒餅店鋪在各美食公眾號以及地方電視臺等平臺宣傳其獨特的制作工藝以、傳統底蘊，對游客形成獨特的吸引力。

此外，通過創造觀賞價值，增加體驗活動來將歷史文化與商業開發相結合。比如，在售賣河坊街特色小吃的時候，可以向游客展示食物的制作過程、手工藝品的制作過程。在河坊街的一些旅游紀念品售賣商店中，商家可以嘗試完整細致地展示手工藝產品的制作過程，讓游客直觀地感受到其制作價值。同時，可選取一些操作較為簡單的步驟，邀請游客進行制作體驗，讓游客參與在其中，感受其制作過程中的樂趣，體會其中蘊含的地方特色。

根據河坊街發展現狀所得出的兩個指導性的方向，本研究提出了一些改革建議，希望能對河坊街以及國內歷史街區的改革發展產生一定的積極影響。同時也希望以此引起對歷史街區開發的問題的重視。

（作者單位為杭州師范大學）

[作者簡介：徐意（1996—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：漢語言文學（師范）。]