網易手游的網絡營銷模式

蘇志威+戚晨露+趙汗青+鄔庭軒

隨著網絡技術的不斷發展，互聯網的使用不斷深入，手機已經成為人們生活中密不可分的一部分，手機游戲產業也已成為當下最為熱門的行業之一，而中國，作為人口第一大國，已然成為亞洲甚至是世界規模最大、增長速度最快的手機游戲市場。而手機游戲這個產業之所以能從原本的新興產業到現在的飛速發展，與手機游戲產業聚集資金快、營業利潤高、成倍增長的用戶群體等因素密不可分。本文所選的案例《陰陽師》手游，是一款當下十分火熱，受到很多青年群體追捧的一款游戲。本文將通過對于《陰陽師》的分析，來探究《陰陽師》的網絡營銷模式，以此給予日后進入手游行業的人員提供些許可供參考的資料。

手游網絡營銷《陰陽師》

一、前言

網易作為中國四大門戶網站之一，在互聯網的各項領域中始終走在時代前沿，游戲行業也不例外。網易2016年第二季度凈收入為89.53億元人民幣，而網易在線游戲服務的凈收入為64.38億元人民幣，占到了網易總收入的百分之71.91%，成為了網易公司最重要的經濟來源。網易公司作為中國游戲領域的最初涉足者，更早地搶占了游戲市場的先機，在其先后推出的《大話西游》與《夢幻西游》取得巨大成功后，又率先研發了2D、3D的游戲，成為了中國游戲業的中流砥柱，《陰陽師》也成為其主打產品。

《陰陽師》手游是由中國網易移動游戲公司自主設計并開發的3D日式和風回合制RPG手游。游戲中故事背景是《源氏物語》的古日本平安時代。游戲劇情以日本平安時期為背景，描述了陰陽師安倍晴明在人鬼交錯的陰陽兩界中，探尋著自身記憶的故事。在游戲中玩家可以扮演一名陰陽師，其職責就是擊敗妖怪，玩家的角色與被收服的式神作為同一作戰單位一同參與到戰斗中。《陰陽師》于2016年6月1日11：00開放安卓首測；同年9月2日，登陸ios平臺并于App Store首發；于同年9月9日，《陰陽師》手游進行了全平臺的公測。

二、《陰陽師》網絡營銷模式

1.搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是現今應用最為廣泛的網絡營銷手段之一。在《陰陽師》手游推出的短時間內，《陰陽師》就搶占了百度搜索的熱點頭條，并且占據頭條相當長的一段時間。而百度作為全球最大的中文搜索引擎，擁有難以估計的用戶群體，有著巨大的影響，在回合制手游的推薦中，排在較高的位置，這也使得用戶在使用搜索引擎時總能注意到這一款游戲，為《陰陽師》起到了很好的宣傳作用。

2.病毒式營銷

病毒式營銷也是一種市面上非常常見的網絡營銷手段，往往被運用于進行品牌推廣、網站推廣等方面，病毒式營銷的原理即是利用用戶之間的口碑來進行互相傳播消息，在互聯網上，這種“口碑傳播”的方式顯得更為便捷，可以像病毒一樣快速地蔓延開來，因此病毒式營銷也成為了一種非常高效的傳播方式，由于是用戶自己自覺舉行的，所以這種網絡營銷手段的成本幾乎是可以忽略不計的。而病毒式營銷的威力就像是將一顆石子投入平靜的湖面，會在湖面上形成一道道漣漪，并且不斷地向外擴散，越來越廣。這就是病毒式營銷的魅力所在。陰陽師就很好地利用了病毒式營銷，在每個區開服時，每當人數達到一定數量時，將會贈與每一位玩家豐厚的獎勵，以此來鼓勵玩家們邀請更多的玩家進入游戲。每周每位玩家都有一次將游戲分享到微信朋友圈即可獲得豐厚獎勵的機會，這也為《陰陽師》做了極大的推廣。

3.BBS營銷

BBS營銷又叫做論壇營銷，利用“論壇”這種網絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等方式推廣企業品牌、產品和服務效果，加深市場認知度的網絡營銷活動。通過較為專業的論壇帖子策劃、撰寫、發放、監測、匯報流程，在論壇中利用論壇的人氣提供高效的傳播效果。由于操作方便，參與人數眾多，百度貼吧在我國有很龐大的用戶群體，在這其中的游戲貼吧內，玩家可以獲得許多游戲的信息，可以吸引更多的游戲愛好者加入到游戲中來，老玩家們也可以獲得更多的游戲資訊，能有更好的游戲體驗。

4.網絡事件營銷

網絡事件營銷是指企業、組織通過網絡，經由精心策劃并實行可以讓公眾們直接參與到當中去，享受樂趣的事件，以此吸引、轉移公眾的注意力，改善、增進與公眾之間的關系，打造企業和組織一個良好形象，以獲得企業更大成果的營銷活動。《陰陽師》與肯德基一同合作，吸引了廣大公眾朋友們的注意力。

三、跨界合作

2017年4月1日，《陰陽師》和肯德基攜手合作，共同推出了一款名為歐氣明星餐的產品，即4月1日起至4月16日，在肯德基門店購買歐氣明星餐，可以得到《陰陽師》定制版餐盒和限量閃，并且在肯德基門店的范圍內還能擊殺肯德基應援鬼王。這一活動在玩家范圍內取得了不小的轟動，很多人都選擇去肯德基購買歐氣明星餐，給許多肯德基門店帶來了不少的人氣。作為世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業，肯德基擁有巨大的用戶群體，而《陰陽師》和肯德基的此次活動則是將雙方的客戶群體進行共享，可以說是跨界合作較為成功的一個案例。

2017年4月24日，網易《陰陽師》手游官方微信公眾號宣布，網易《陰陽師》與農夫山泉攜手打造了《陰陽師》系列定制果味水，一共有四種口味，分別對應著《陰陽師》里的13位人氣式神。瓶身設計精美，對于《陰陽師》的玩家們來說，具有收藏價值。在瓶蓋內還設有二維碼，可以通過掃碼獲得豐厚的獎勵，也可以通過掃碼獲得累計積分，兌換《陰陽師》周邊好禮。農夫山泉是國內最大的飲用水廠商之一，有巨大的品牌影響力，此次合作將給《陰陽師》帶來怎樣的效果，令人值得期待。

四、游戲因素分析

我們小組就《陰陽師》為何會如此火爆進行了分析（如圖1）。

1.配樂

陰陽師不僅要制作成質量超高的手游，在聽覺上也盡力為玩家呈現聽覺的盛宴。打開《陰陽師》手游，里面的每一首配樂全部是由日本著名作曲家梅林茂制作。梅林茂先生是香港金像獎、金馬影展最佳原創配樂獲獎者。而這次有幸能夠請到他為陰陽師手游負責配樂，他也沒有辜負玩家們的期望，親自為這款手游量身定制了49首游戲配樂，就連進入界面的音效、戰斗招式的音頻全部都出自大師之手。

2.配音

除了配樂上的精制之外，《陰陽師》手游中每一位人物和式神的聲優也都堪稱頂級，如杉山紀彰、釘宮理惠、澤城美雪、能登麻美子、福山潤、石田彰、鈴村健一、鈴木達央、中井和哉等都是日本著名的聲優。而正是因為這一套豪華的聲優陣容，吸引了眾多玩家的眼球，更為重要的是，為了能讓玩家感到聽覺的享受，即使是簡單的游戲發聲，制作者也要求精益求精，從這些細節上足見《陰陽師》手游的誠意。

3.畫面

在許多游戲玩家看來，網易游戲是畫面精美的代表之作，是耗費制作組大量心血的良心之作，在現在的中國手游業中，《陰陽師》的畫面質感屬于最上乘的。它參照了《源氏物語》，極大程度上還原了古日本平安時代的背景特色，在游戲場景中大量地運用了燈籠、櫻花等極具平安時代特色的元素，具有濃濃的和風味道。網易十分重視這款游戲的細節，哪怕是一塊小石頭的形狀也要仔細揣摩才會決定下來。對于游戲玩家們來說，玩這個款游戲是一種視聽上的享受，給人以一種靜謐的美。

4.劇情

《陰陽師》手游中的劇情也是這款游戲的一大看點，游戲一開始時按照自己的節奏來敘述主角自己的故事，從一開始的娓娓道來，到中間人物間的沖突，慢慢地，整個游戲的主要線索便呈現出來了。《陰陽師》的劇情是讓玩家們一章一章來查看的，玩家們只有到達規定的級數才能繼續查看下一章節的劇情，這樣不僅有助于玩家了解每一個式神的作用，同時還能感受游戲中這些式神背后的遭遇，當然了，《陰陽師》的故事情節也是吸引玩家們繼續去看下去的重要原因之一。在這其中有一個重要的創新，就是《陰陽師》在劇情中應用了彈幕，彈幕能夠增加玩家們之間的互動，使得不同的玩家能夠相互連接起來，共同探討劇情，讓玩家們能夠有一種參與劇情的感覺。相比于其他手游的單一純文本的劇情，《陰陽師》的這一創新可謂是奪人眼球的一大要點之一。

5.玩法多樣化

（1）探索

在探索中，玩家帶領著自己的式神來進行戰斗，需要玩家花大量的時間，在戰斗的過程中，玩家可以選擇手動也可以選擇自動戰斗，

（2）召喚

召喚是可以說是玩家最喜歡的玩法，抽卡界面是安倍晴明和神樂兩人面對面坐在陣前，伴隨著配樂，給人以一種宗教施展法術時的氛圍。這個玩法有創新的點就在于系統會根據玩家繪制的符號不同，出現的式神也會出乎意料。

（3）陰陽寮

陰陽寮相當于其他手游中的公會或者幫會，在加入陰陽寨后可以在游戲中祈愿這一欄向寮里的成員們索要式神的碎片。這一玩法增加了成員之間的互動性，也讓玩家們體驗到了更多的樂趣。

（4）圖鑒

這款游戲中的圖鑒可分為三種，式神圖鑒、御魂圖鑒和地域收集。式神圖鑒是按式神的等級進行畫分，玩家每得到一個式神就會點亮圖鑒。地域收集是圖鑒顯示遭遇過的妖怪，每集齊一個區域的圖鑒就有所獎勵。

（5）陰陽術

《陰陽師》中游戲的主線人物一共有四個，分別是安倍晴明、神樂、源博雅和八百比丘尼。隨著等級的升高，章節的解鎖，在游戲中玩家們也可以更換人物出場。

參考文獻：

[1]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].譯林出版社，2006.

[2]讓·波德里亞著.劉成富，金志剛譯.消費社會[M].南京大學出版社，2006.

[3]昝輝.網絡營銷實戰密碼[M].電子工業出版社，2009.

[4]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著.盛楊燕，周濤譯.數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].浙江人民出版社，2012.

項目經費支持：上海商學院學生科研創新專項資金。