淺談對典型營銷理論的幾點理解

梁源++王文井++安國山

[摘要]營銷理論是企業(yè)營銷實踐工作經(jīng)驗的提煉以及升華，并對企業(yè)營銷活動具有重要的指導(dǎo)作用，從典型營銷理論中汲取指導(dǎo)營銷活動科學(xué)開展的思想、方法，有利于提升企業(yè)營銷水平。學(xué)者對企業(yè)營銷進(jìn)行了大量的研究，并形成了很多的營銷理論，對于這些營銷理論形成更好的理解，有助于更好地進(jìn)行企業(yè)營銷活動的科學(xué)調(diào)整。文章對典型營銷理論的主要內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)介紹，并分別從內(nèi)容、理念以及方法三個維度對比分析了幾種營銷理論的不同，在此基礎(chǔ)之上，提出了典型營銷理論的應(yīng)用策略，以期給企業(yè)更好地開展?fàn)I銷工作提供理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]營銷理論；對比；理解；應(yīng)用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134

作為營銷理論的初學(xué)者，筆者在典型營銷理論的學(xué)習(xí)方面，深感自己理解得片面以及膚淺，基于此筆者投入了大量時間以及精力來進(jìn)行典型營銷理論的學(xué)習(xí)，希望能夠?qū)@些營銷理論有更加深刻的了解，也希望通過本文的研究，讓更多的企業(yè)管理者去客觀認(rèn)識典型營銷理論的不同，從而確保企業(yè)能夠在營銷理論的指導(dǎo)下，制定正確的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷水平的不斷提升。

1典型營銷理論介紹

114P營銷理論

4P理論由美國學(xué)者尼爾·博登（Neil Borden）首次提出，他認(rèn)為營銷包含了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面的內(nèi)容，這一營銷理論認(rèn)為營銷工作開展一定要做到上述幾個方面的統(tǒng)籌兼顧，避免出現(xiàn)顧此失彼的情況，在四個方面都需要進(jìn)行科學(xué)的安排。產(chǎn)品層面，關(guān)鍵就是要走差異化的道路，確保產(chǎn)品與競爭對手有一定的差異，這樣可以提升產(chǎn)品的競爭力；價格層面，重點是要凸顯性價比，做到產(chǎn)品同等質(zhì)量情況下的價格最優(yōu)；渠道方面，則是要做到線上渠道、線下渠道、直銷渠道、代理渠道的良好搭配，確保消費者能夠方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品；促銷層面，則是要做好品牌推廣、銷售促進(jìn)等工作，實現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績的提升。

124C營銷理論

4C營銷理論是美國營銷專家勞特朋提出的，這一理論內(nèi)容包括了客戶、成本、便捷、溝通等四個方面的內(nèi)容，客戶方面是指企業(yè)要以滿足客戶需要為立足點，追求客戶滿意度的提升，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶黏性的增強；成本方面是指要了解客戶愿意為購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本，確保成本在客戶的心理承受范圍之內(nèi)；便捷方面是指企業(yè)要充分考慮企業(yè)購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的便捷性；溝通方面是指企業(yè)要與客戶進(jìn)行充分的溝通，將企業(yè)與客戶二者的利益連接起來。

134R營銷理論

4R理論是由艾略特·艾登伯格提出的，這一理論的核心內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)方面是指企業(yè)與客戶是一個命運共同體，建立并維持與客戶之間的長期聯(lián)系，這是企業(yè)營銷的核心理念；反應(yīng)層面是指企業(yè)要有換位思考的營銷理念，站在客戶的角度來傾聽客戶的各種訴求，并及時地做出反應(yīng)；關(guān)系方面是指企業(yè)與客戶關(guān)系要實現(xiàn)從單純的交易關(guān)系向和諧發(fā)展關(guān)系的轉(zhuǎn)變，從著眼于短期合作向長期利益合作關(guān)系的轉(zhuǎn)變；報酬方面是指企業(yè)營銷工作中出現(xiàn)的問題和矛盾的解決，出發(fā)點以及立足點都要放到報酬的合理分配方面。

2典型營銷理論對比

21內(nèi)容不同

從具體內(nèi)容來看，上述幾種典型營銷理論有很大的不同，無論是4P營銷理論也好，還是4C營銷理論、4R營銷理論，在內(nèi)容方面都呈現(xiàn)出來了諸多的不同，而內(nèi)容層面的不同是顯而易見的，本文這里將幾種典型營銷理論內(nèi)容層面的不同歸集為如下：4P營銷理論下產(chǎn)品對應(yīng)的是4C營銷理論的客戶，價格對應(yīng)的是成本，渠道對應(yīng)的是便捷，促銷對應(yīng)的是溝通。4R營銷理論關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等內(nèi)容更是與4P營銷理論以及4R營銷理論有很大的區(qū)別。幾種營銷理論內(nèi)容方面的不同，意味著營銷策略的不同，營銷理論適用環(huán)境的不同。

22理念不同

從本文所闡述的幾種典型營銷理論內(nèi)涵來看，理念層面的不同是最大的不同，4P營銷理論的核心理念就是從企業(yè)這一角度出發(fā)來進(jìn)行營銷，考慮企業(yè)生產(chǎn)何種產(chǎn)品、以什么樣的價格進(jìn)行銷售來獲得預(yù)期利潤，如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點的提煉以及宣傳、通過何種途徑進(jìn)行銷售等，這種營銷理論沒有關(guān)注客戶的需求。4C營銷理論則強調(diào)從客戶的角度出發(fā)來開展?fàn)I銷，強調(diào)的是如何滿足客戶的需要，加強與客戶之間的溝通，讓客戶方便地購買產(chǎn)品以及服務(wù)。4R營銷理論則是強調(diào)競爭導(dǎo)向，著眼于塑造客戶與企業(yè)之間的長期合作關(guān)系，對于客戶的需求進(jìn)行積極的反應(yīng)，并主動創(chuàng)造需求，從而實現(xiàn)客戶滿意度的提升。

23方法不同

營銷方法的不同是上述幾種典型營銷理論重要不同之處，不同的營銷理論意味著不同的營銷方法，4P營銷理論下的營銷，更多的就是推式營銷，企業(yè)通過鋪天蓋地的廣告，通過加大產(chǎn)品的折扣力度來實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升。4C營銷理論下的營銷，更多的就是定制營銷，即將客戶差異化的需求作為營銷工作開展的起點，強調(diào)基于客戶的差異化需求來制定客戶導(dǎo)向的營銷方案，從而實現(xiàn)營銷水平的提升。4R營銷理論下的營銷方法主要就是互動營銷為主，強調(diào)客戶參與到企業(yè)營銷活動中去，根據(jù)客戶的反饋來進(jìn)行營銷方法的調(diào)整。

3典型營銷理論應(yīng)用策略

31關(guān)系營銷

所謂的關(guān)系營銷是指企業(yè)將營銷活動看成自身與利益相關(guān)者發(fā)生互動活動作用的一個過程，圍繞塑造良好的企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系這一中心點來組織營銷活動，從而全面提升企業(yè)的營銷效果。關(guān)系營銷本質(zhì)上就是4R營銷理論在企業(yè)營銷實踐中的具體應(yīng)用，企業(yè)通過主動溝通來與客戶建立起相互信任的長期合作關(guān)系，從而更好地去滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶滿意度的提升。

32文化營銷

文化營銷是指企業(yè)以文化為載體來進(jìn)行營銷活動的開展，力求將企業(yè)的產(chǎn)品文化、品牌訴求傳遞給消費者，引起消費者情感層面的共鳴，并實現(xiàn)客戶滿意度的提升。企業(yè)文化營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實背景在于企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重以及客戶需求層面差異化，本質(zhì)上是4C營銷理論在企業(yè)實踐中的應(yīng)用，文化營銷關(guān)注客戶對于產(chǎn)品在情感念層面的需求，通過滿足客戶差異化的情感需要，來實現(xiàn)營銷業(yè)績的提升。

33客戶營銷

所謂的客戶營銷是指圍繞客戶來進(jìn)行企業(yè)營銷工作的開展，營銷活動要做到客戶導(dǎo)向，一切營銷活動都以更好地提升客戶的體驗為中心進(jìn)行?？蛻魻I銷目前已經(jīng)成為了企業(yè)營銷實踐領(lǐng)域的一個重要發(fā)展趨勢，而這一營銷模式的廣泛使用，實質(zhì)上就是上述幾種典型營銷理論不斷拓展的反映，適用于大生產(chǎn)時代的4P營銷理論，逐漸暴露出來了很多的不足，這客觀上要求企業(yè)注重客戶營銷模式的構(gòu)建，從而幫助企業(yè)更好地適應(yīng)激烈的營銷競爭環(huán)境。

4結(jié)論

綜上所述，對于典型營銷理論的了解以及掌握是做好企業(yè)營銷實踐工作的重要基礎(chǔ)，本文所探討的幾種典型營銷理論，在內(nèi)容、理念以及方法等方面都有很大的不同，對于企業(yè)來說，每一個營銷理論都有可借鑒之處，也有一些需要注意的缺陷，不能夠簡單地將某一種營銷理論歸類為好或者不好。企業(yè)需要在營銷實踐中去根據(jù)營銷環(huán)境的不斷變化，廣泛地借鑒營銷理論的指導(dǎo)思想，選擇最合適的營銷方法，來全面的提升企業(yè)營銷水平，繼而為企業(yè)的更好發(fā)展提供營銷層面的堅實支撐。

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[作者簡介]梁源（1995—），男，滿族，吉林長春人，延邊大學(xué)市場營銷專業(yè)本科生；通訊作者：安國山。