對中國網絡自制劇的傳播政治經濟學考察

徐亞萍

(中國政法大學 光明新聞傳播學院，北京 102249)

·文化研究·

對中國網絡自制劇的傳播政治經濟學考察

徐亞萍

(中國政法大學 光明新聞傳播學院，北京 102249)

網絡自制劇是視頻網站公司主控投資、制作、發行、傳播的一種新媒體影視形態，其實質是新媒體公司盈利模式的拓展。資本、廣告商、規制等多重壓力促使視頻網站產生內容合法化的要求。2014年以來，由于版權成本的暴增，視頻網站轉而將投資網絡自制劇項目作為拓展盈利模式的策略之一，網絡自制劇產量逐年增長。通過運作網絡自制劇項目，視頻網站公司實現了其影視傳播的商品化和空間化，并參與改變了中國語境中新媒體與傳統媒體之間的權力關系調整。

網絡自制劇；視頻網站；連續劇；電視臺；電視劇

一、以整體視角關注網絡自制劇所體現的新舊媒體關系

隨著視頻網站中的網絡視聽產品從盜版到版權合法化的轉型，呼應著其中所涉及的監管方式、盈利模式、產品形態、受眾接受等各個層面的問題，近年來有關網絡自制劇或視頻網站自制劇的研究論文或經驗總結性文章逐漸增多，對于自制劇的研究也漸漸成為某種焦點。但針對網絡自制劇的研究較少整體性分析，多為總結評論性文章或階段性研究報告，針對自制劇的傳播模式、受眾接受特點、生產模式、文化特征、盈利模式、實踐形態等斷面，立足點多為傳統媒體轉型的產業研究，缺乏整體性、歷史性、批判性，尤其鮮少分析新媒體影視與傳統影視的權力關系。鑒于此，本文采取以“社會變革和歷史轉變”*莫斯可：《傳播政治經濟學》，上外譯文出版社2013年版，第32頁。以下只隨正文夾住頁碼的地方均為此出處。為理論關切點的傳播政治經濟學路徑考察網絡自制劇的崛起對中國影視業整體的影響。

正如文森特·莫斯可(Vincent Mosco)所言，針對傳播新科技的發展，當代傳播政治經濟學研究出現五種趨勢，其中之一即“從舊媒介轉向新媒介”(第153頁)；所謂“舊媒介”包括廣告和公共關系、新聞、廣播、電視、電影、音樂以及電子傳播，而“新媒介”則尤其指“因特網及由因特網所激發的新媒介形式”(第153頁)。聚焦于新舊媒介關系的傳播政治經濟學分化為三種傾向：1. 強調新媒介是舊媒介在生產方式上的延續或拓展；2. 強調網絡化的媒介產生了與舊媒介完全不同的新關系；3. 質疑并解構有關新媒體的技術迷思。爭論的焦點都在于新媒體“對權力概念有何影響？”(第158頁)即新的媒介技術、形態在何種程度上終結或延續了傳統媒介的結構。聚焦新舊媒介權力關系的傳播政治經濟學可以彰顯新媒體如何借助企業的實踐運作而實現傳播的商品化、空間化、結構化。本文借用此路徑，探析視頻網站公司如何通過運作網絡自制劇這種新的影視形態而實現連續劇傳播的商品化、視頻網站如何通過控制版權和股權的方式來形成和擴大其權力網絡，從而改變傳統的電視劇播映模式及其所代表的以電視臺為中心的連續劇生產、發行和傳播結構。

二、中國語境中的網絡自制劇及其研究意義

網絡自制劇指在視頻網站主導下運作的新媒體連續劇，主要面向網絡用戶以及從網絡衍生出的其他觀劇人群。通過參與自制劇的投資、制作、發行、傳播，視頻網站享有自制劇的版權并嘗試對內容版權作多次商業性開發以增加利潤。網絡自制劇因篇幅短小故制作成本低廉，但隨著自制劇盈利空間的拓展，投資成本急遽提升，視頻網站借此不斷提高影響力，尋求整合電視臺的主流發行窗口，單集時長開始與電視連續劇趨同。

自制劇的起點可追溯至2006年樂視視頻出品的手機自制劇《約定》，但此后五年，自制劇尚未引起視頻網站的大規模投入。2009年后，連續劇版權購買成本飆升，大型視頻網站意識到占有版權是平臺發展的必然路徑之一。各大視頻網站在2011年左右均發布自制劇領域的起步性投資計劃，如搜狐公司聯席總裁加首席運營官王昕表示，“2011年，搜狐視頻將全力介入自制劇領域，以‘搜狐制造’品牌打造專業、精品自制劇，將網絡自制劇推入2.0時代”*搜狐公司：《多元整合 搜狐制造升級網劇》，《廣告人》2011年第4期。。從2009年至2013年，自制劇產量逐年增加，總產量至1214集，年均產量243集。在視頻網站借助自制劇向泛影視產業上游挺進的過程中，資源整合能力較低的門戶網站漸漸被淘汰出局*莊若江：《網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播》，《現代傳播》2013年第6期。。

2014年，新媒體影視內容在世界范圍內形成了廣泛影響，尤其奈飛(Netflix)自制劇《紙牌屋》在中國引發了各輿論場和互聯網企業的密集關注。號稱將劇集制作建構在網絡用戶大數據之上的《紙牌屋》展示出互聯網媒體的優勢及其“顛覆”電視產業、改造新舊媒體關系上的潛力*經濟學人：《紙牌屋》內外，http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjA1Mzk2MQ==&mid=204369587&idx=1&sn=58207889818a71d2a8684c76fb56b091&scene=4#wechat_redirect。，為互聯網公司尤其是視頻網站公司帶來了自信：首先，自制連續劇不僅能降低版權成本，還可以贏得文化資本，改變其在影視產業中的話語權；其次，與結構性顛覆互為因果的是，網絡自制劇的數量和品質都提高到一線電視臺連續劇的水準，投資成本攀升，資金流轉的規模和速度要求更高；第三，通過優質視聽內容可以吸引付費觀影，網絡自制劇恰好成為一個有效的切入點，助力視頻網站的商業模式轉型。各視頻網站自覺將自制劇上升到生死存亡的戰略高度，2014年由此成為“網絡自制劇元年”*周曉燕、楊三喜：《我國網絡自制劇發展的現狀及對策》，《山東青年政治學院學報》2014年第6期。。此后，網絡自制劇產量攀升，2016年規模達5127集，比2009年增長約250倍。從事自制劇開發的業內人士認為網絡自制劇會繼續增速發展，而視頻網站借此將真正實現以用戶(觀眾)為中心的話語權顛覆*郝舫個人訪談，2016年10月3日。。

透過網絡自制劇，可以管窺輿論、主流媒體和行政規制對于新媒體視聽內容認知和態度的變化。在中國的語境中，視頻網站等互聯網公司在其發展初期帶有非主流的烙印：“美國的媒介是市場化的，互聯網與傳統媒體在內容尺度上的差異不明顯。而中國，由于傳統媒體管制相對嚴格，而互聯網就成為對傳統媒體的一種補充、一種反差。相對來說，就會更非主流，甚至也可以說在某些方面更低俗一些。傳統媒體的輿論宣傳功能在互聯網上變得非主流了。”*尹鴻、朱輝龍、王旭東：《“網生代”電影與互聯網》，《當代電影》2014年第11期。傳統媒體從業者和監管部門對于新媒體影視從忽視到不得不正視，如2009年，中國電影股份有限公司制片分公司總經理趙海城認為：“新媒體影視是一個和傳統院線影視不重疊的領域，將來有可能會成長為一個重要的傳播渠道。”*郭建龍：《中影的小制作》，《21世紀經濟報道》2009年12月14日第31版。彼時傳統影視產業從業者只是將新媒體當做一個增值窗口，尚未視其為競爭者或合作者。而五年后，趙海城修正了自己的看法：“從企業的角度來講，國家應該有相應的頂層設計，比如互聯網企業和傳統文化企業的合作。”*安曉芬、趙海城、尹鴻、丁涵、陳晨：《互聯網時代的電影生產與傳播》，《當代電影》2014年第5期。在這五年中，視頻網站公司借助于網絡自制劇進行了一輪轉型，新媒體影視正在實現從邊緣到中心的變遷。

三、視頻網站面臨內容合法化壓力

1994年4月20日，中國正式接入國際互聯網，然而直到三大電信運營商(中國聯通、中國電信、中國移動)在2000年后向中國家庭用戶開放寬帶服務，本土視頻網站才逐漸興起。在早期的發展中，視頻網站利用避風港原則，鼓勵網友上傳盜版視頻，從而聚集注意力資源，借此引來國際風險資本、廣告主和國家行政監管的關注。2004年，投入中國視頻網站的風險資本僅350萬美元，而到2011年，這個數字已提高到3.38億美元*鄭洋：《視頻網站深套數十億元風投資金 上市空間有限》，http://news.chinaventure.com.cn/2/20120315/78981_2.shtml。。

視頻網站往往通過上市吸引更多的資金投入，而對版權的侵犯則影響視頻網站的上市進程，如迅雷自2011年開始就數次沖刺上市，礙于盜版起訴無功而返*BiaNews：《迅雷再遭美國電影協會起訴侵權 曾因盜版上市泡湯》，http://www.100toutiao.com/index.php?m=Index&a=show&cat=1&id=31503。。另一方面，網絡用戶迅猛增長，視頻網站成為廣告商青睞的對象。據艾瑞(iResearch)統計，2006-2013年，網絡視頻吸引的廣告投入從1億元增加到131億元*199IT：《iResearch：2010年中國網絡視頻廣告營收預計達29億》，http://www.199it.com/archives/4701.html。。品牌廣告主為維護自身形象，強烈要求視頻網站減少盜版內容。此外，為了緩解迅速增長的寬帶費用和運營費用，視頻網站在開拓付費模式、訂閱模式等內容增值模式的同時，也無法再通過避風港原則維持盜版內容。同時，中國政府對版權的保護和執行力度也不斷提高，2009年以來，國家廣電總局陸續出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》《廣播影視知識產權戰略實施意見》等規定，重點打擊互聯網視聽節目的盜版現象，規范互聯網影視作品的傳播行為*周曉燕、楊三喜：《我國網絡自制劇發展的現狀及對策》，《山東青年政治學院學報》2014年第6期。。

在資本和行政監管等多重壓力下，視頻網站被迫尋求以內容合法化為前提的盈利途徑，獲得版權所有者的授權一馬當先。但版權資源有限，視頻網站彼此爭奪授權、首次播映權、獨家播映權，又導致了內容購買成本大幅提升，以致“版權大戰”*張磊：《誰來化解視頻網站版權紛爭》，《中國消費者報》2009年11月6日第1版。和“版權大戰升級”*余定：《視頻網站版權大戰升級》，《法人》2014年第8期。現象。2008—2009年，電視劇的網播權不過3000元/集；到了2011年，各家視頻網站都不吝拿出2000萬—3000萬甚至更高的價錢采買一部“獨播劇”*范志忠、姜榮文：《2011年中國電視劇產業發展報告》，《中國電視》2012年第6期。。據統計，視頻網站在2014年的總體版權支出已超過50億元*余定：《視頻網站版權大戰升級》，《法人》2014年第8期。。

視頻網站投資自制劇的原因還間接來自國家對網絡文化主導權的強調。雖然相比院線發行的美國電影，美劇在中國的市場規模較小，但一直處于增勢，而視頻網站是美劇主要的消化渠道*諸葛漪：《國內視頻網引進美劇熱潮不退》，http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2014-05/07/content_1165250.htm。。2010年11月，廣電總局頒布了《廣播影視知識產權戰略實施意見》，強化對盜版美劇、日韓劇的打擊力度*廣電總局：《廣電總局印發〈廣播影視知識產權戰略實施意見〉》，http://www.gov.cn/gzdt/2010-11/18/content_1747903.htm。，許多視頻網站的美劇、韓劇一夜之間全部下檔。2015年頒布的《國家新聞出版廣電總局關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》(即“限外令”)規定，未經登記的海外影視劇不得上網播放*國家新聞出版廣電總局《國家新聞出版廣電總局關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》，新廣電發[2014]204號，2014年9月2日。。依靠海外熱門劇集尤其是美劇、韓劇吸引用戶的大型視頻網站不得不發力自制內容來規避風險。

四、自制劇為視頻網站規避風險、開拓盈利模式

2012年，愛奇藝以單集約200萬元、總價5000萬元的價格買斷了《太平公主秘史》的網絡獨家播放權，刷新了當時連續劇版權交易的新紀錄*張守信：《整合與謀變：2012上半年中國網絡食品研究》，《南方電視學刊》2012年第3期。。然而劇集上線后，廣告收入只回收了版權成本的十分之一，愛奇藝損失慘重。對視頻網站而言，這一案例的啟示一方面是版權泡沫的高收益風險，另一方面創造新盈利方式改變以廣告為主的商業模式的必要性。2013—2014年，《萬萬沒想到》《暗黑者》《靈魂擺渡》等自制劇成功吸引了大批流量，視頻網站在自制劇身上看到了付費會員的盈利潛力。

經過多年積累，各大視頻網站形成了自身龐大但尚待開發的會員資源。據公開數據統計，截至2016年底，愛奇藝、樂視、搜狐、騰訊、優酷等五大視頻網站的注冊會員總量達到3620萬，然而各平臺付費用戶的最高占比卻只有9.5%。如何將用戶轉化為消費者、將會員轉化為付費觀眾，成為視頻網站拓展盈利模式的努力方向。在這一背景下，通過自制劇的運作，視頻網站得以在廣告收入的基礎上增加付費收入、版權銷售收入和衍生品開發收入。

視頻網站或通過獨立投資、委托專業的網劇制作機構或傳統影視制作機構拍攝、制作自制劇，擁有獨家版權，或通過聯合投資、與制作機構共同出品自制劇，整合資源、降低風險、分享版權、共同獲利。制作出的自制劇通過貼片廣告、片前廣告、片中廣告、片尾廣告、網頁浮動廣告、廣告主品牌植入自制劇內容等方式獲得廣告收益，同時，自制劇通過會員差異化排播的方式獲得付費觀看收入。

差異化排播實質上是視頻網站將自制劇內容和受眾商品化的過程。莫斯可將商品化概括為某種媒介內容從滿足個人和社會實際需要的使用價值轉換為交換價值并由市場設定價格的過程(第169頁)，發生在內容、受眾、勞動三個方面的交易中(第14頁)。自制劇早期延續電視劇的“免費內容+廣告”(即購買的影視劇版權內容免費播放，收入主要依靠植入廣告或廣告貼片等的方式達成)的售賣方式，將受眾注意力賣給廣告商。而拓展付費會員業務的自制劇則將付費觀看的用戶變成了身兼商品及生產資料的雙重角色，視頻網站不僅通過掌握付費用戶來穩定流量、吸引廣告，同時掌握了大量有關付費用戶的個人信息及其觀看行為數據。以愛奇藝為例，視頻網站要求一般用戶提供手機號碼或社交平臺身份才可以注冊成為會員，以便進一步繳費觀看自制劇內容。視頻網站掌握用戶的IP地址等信息，借此形成用戶數據庫，繼而進行各種形式的數據對比，形成新的商品生產。也就是說，通過付費用戶的“人口統計學細節”(第183頁)，視頻網站擁有了生產新商品的基礎，從而形成了比電視劇的商品化程度更“高級”(第181頁)的商品化，即所謂“內在商品化”。

自制劇集上線后會收割第一輪付費收益，此后該自制劇還可以通過版權、播放權的二次或多次售賣以及內容元素的再開發來增值。結合網絡中自制劇所引發的輿論數據，視頻網站可以對自制劇版權的衍生品市場做深度開發。

五、以電視臺為中心的連續劇傳統發行結構

電視劇是通過電視頻道獲得發行和播出的連續劇。在新媒體渠道出現以前，除電視市場外，音像出版、海外發行也可能是受眾接觸連續劇的窗口，但電視頻道可謂壟斷性窗口(見表1)。

表1 連續劇在各渠道的播出和收入情況

數據來源：《全球電視劇產業發展報告(2016)》*張海濤、胡占凡、張海潮、周然毅：《全球電視劇產業發展報告(2016)》，中國廣播電視出版社2016年版。；*表示全部在線的劇目

制作和播出實現投入的產出，是電視劇產業兩個最為重要的環節。隨著中國電視媒體的去管制化改革，多元制作主體逐漸參與到產業鏈中，連續劇的制作規模大幅提升。20世紀90年代中期以前，國有電視劇制作機構排他性地承擔了電視劇制作業務，但有限的制作資源無法滿足大眾日益增長的電視節目需求，電視節目制作的門檻不得不逐漸放寬。1995年，《影視制作經營機構管理暫行規定》《電視劇制作許可證管理規定》相繼頒發，默許民營機構有限地進入電視劇制作行業。2004年2月，廣電總局頒布《關于促進廣播影視產業發展的意見》，明確提出了制播分離的概念，允許各類所有制機構作為經營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節目制作領域*楊旦修：《中國電視劇產業發展研究》，暨南大學出版社2015年版。。電視劇產業領域放松規制帶來產能大幅提升，2003年，體制內、民營與體制外國有非媒體事業單位三種電視劇制作方加起來已達到大約1100家影視制作公司*趙月枝、吳暢暢：《大眾娛樂中的國家、市場與階級——中國電視劇的政治經濟分析》，《清華大學學報》2014年第1期。，而截至2016年10月，電視劇制作機構已達10232家*皇甫圓慧：《電視劇制作規模超百億，超萬家制作機構哪家強？》，http://www.entgroup.cn/Views/37088.shtml。。

雖然制作門檻不斷放低，播出資源卻一直集中在電視臺手中。電視臺是電視劇產品的播出機構，是電視劇產品實現產業價值的基本渠道。盡管在20世紀80年代末，電視臺開始實行事業單位企業化經營的運行方式，但是電視臺本質上仍然是國有事業單位，在播出行業具有壟斷地位，并具有自然壟斷的經濟特征*楊旦修：《中國電視劇產業發展研究》，暨南大學出版社2015年版，第90頁。。電視臺一方面要承擔輿論導向的政治任務，另一方面要減少國家負擔，自主經營、自負盈虧，作為播出機構實質上是以準市場主體身份參與不完全市場競爭。電視播出的高度壟斷性同時也形成了電視劇發行中的中央臺、省臺、城市臺三級市場的格局；也就是說，電視劇的第一次發行主要面向中央電視臺或省級電視臺或省會電視臺，第二次發行是省級臺、省會臺向下游城市臺供片，出售其已經購買的播映權，以實現收益最大化，一般而言，第一次發行和一、二級市場所產生的價值份額最大。

連續劇在電視臺播出的盈利方式主要是廣告。結束電視臺之間以交換方式播出連續劇的時代后，貼片廣告成為電視劇交易的主要模式，即電視臺把電視劇播出前后的廣告時段銷售給廣告主，廣告主支付電視臺廣告費*何可可、黃一峰、李明韜：《影視制片管理》，中國電影出版社2007年版，第221頁。。根據中國電視劇年度發展報告(2005—2006)，“每年的電視節目交易市場中，電視劇交易占到90%的份額，電視劇已經成為目前電視臺最需要的節目，其主要原因在于電視臺平均有70%的廣告收入由電視劇制造。”*吳暢：《中國電視劇市場的運營管理規制問題探究——以“獨播劇”現象為研究視角》，暨南大學碩士論文2008年。

1998年11月1日，國產電視劇發行許可證制度開始實施，規定電視劇只有取得發行許可證才可以發行、播出*楊旦修：《中國電視劇產業發展研究》，暨南大學出版社2015年版，第89頁。。而根據廣電總局于2010年頒布的《電視劇內容管理規定》，電視臺實際上是連續劇能否在電視頻道播出的內容審查方：1. 電視臺在播出電視劇前，應當核驗依法取得的電視劇發行許可證；2. 電視臺對其播出電視劇的內容，應當依照本規定內容審核標準，進行播前審查和重播重審；3. 國務院廣播影視行政部門可以對全國電視臺播出電視劇的總量、范圍、比例、時機、時段等進行宏觀調控。也就是說，電視臺既是交易主體，也是審查主體，擁有雙重主導權。

連續劇不僅是傳統媒體的主流文化產品，同時也體現著政府對文化主導權的控制。電視臺是連續劇的壟斷性播出渠道，行政和商業的雙重力量使其成為連續劇播出資源的分配中心。在制作門檻逐漸放低的同時，播出門檻始終沒有松動，電視時段成為越來越稀缺的資源，以致于產能過剩成為連續劇在傳統媒體產業中一個突出的特征。2011年，電視劇產量已經達到1.4萬集，但全國范圍內電視臺的有效播出量只有7000—9000集，黃金檔播出量僅3000—4000集，實現收益量僅3000集。廣電總局發布數據顯示，中國每年電視劇產量和播出比為5：3，2008—2011年電視劇審批數量和已播出數量比為10：1*范志忠、姜榮文：《2011年中國電視劇產業發展報告》，《中國電視》2012年第6期。。

六、視頻網站身份和功能的改變

通過運作自制劇項目，視頻網站不僅實現了盈利模式的拓展，更轉變了身份與功能，并漸漸改變了視頻網站與電視臺、新媒體連續劇與電視連續劇、觀眾與連續劇傳播者之間的權力關系。

隨著新興媒體憑借強大的注意力資源顛覆傳統媒體已有的優勢，“媒體融合”、“媒介融合”、“全媒體策略”、“網臺聯動”等多種話語出現，實際上體現出傳統媒體對于新媒體的正視、接納、收編、競爭。如山東廣播電視臺從業者王瑋所言：“不少傳統媒體也開始將收視收聽行為向新媒體平臺蔓延，將新媒體的受眾引入成為傳統廣電受眾的延伸和補充，使傳統媒體的版圖借助新媒體得到進一步擴張。”*王瑋：《發展全媒體 站穩主陣地》，《現代視聽》2013年第8期。換句話說，新媒體的形態作為表象其深層價值是占有用戶或受眾這種生產資料，所謂“媒介融合”、“網臺聯動”其實質是傳統媒體通過多種方式向新興媒體爭奪、收編、購買用戶注意力及其“人口統計學細節”。

面對電視臺不斷流失受眾資源、網絡視頻平臺用戶數量不斷上升，2009年就有學者提出“網臺聯動”概念，意圖“以優質的版權視頻資源為核心，整合聯動電視頻道和視頻網站兩個播出平臺，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優質節目品牌的關聯，從而大力提升廣告投放效果”*轉引自涂雯丹、周建青：《網臺聯動對傳統電視節目傳播影響力探析》，《長沙大學學報》2013年第4期。。可見，所謂“電視臺與視頻網站的聯動合作”*陳波、張雷：《當前電視臺與視頻網站的景和策略分析》，《電視技術》2013年第16期。或“網臺聯動”事實上是推動電視臺“借網升級與轉型”*陳波、張雷：《當前電視臺與視頻網站的景和策略分析》，《電視技術》2013年第16期。的傳統媒體轉型路線。下文通過分析“網臺聯動”外延的變化，管窺新媒體影視與傳統媒體影視在受眾注意力主導權上關系的變化。

(一)視頻網站作為補充性播出窗口：先臺后網、先網后臺

在此早期網臺聯動關系中，電視臺以大眾注意力為優勢資源，仍占據播出的中心；視頻網站則通過購買版權的方式對于電視臺播出的連續劇做二次傳播，此時的“網臺聯動”指的是視頻網站跟播電視劇，這種模式延續至當下，即版權劇。在這種關系中，視頻網站僅是從屬性的發行播放窗口，其存在的功能在于補充了電視劇播出的時段和介質。這種網臺聯動依靠電視臺的首播優勢、借助視頻網站的后續播放提升單部版權劇的盈利最大化，電視臺仍主導觀眾觀看。

視頻網站過渡角色、電視臺時段緊缺、連續劇產能過剩的背景產生了先網后臺的播出方式，尤其受“一劇兩星”、“限劇令”等政策影響，大量連續劇無法在一線衛視播出，若低價轉賣給下級頻道，則無法保障成本回收；而視頻網站的用戶積累已成規模，且用戶付費習慣逐漸養成。因此某些連續劇被迫選擇視頻網站的網絡播放作為第一個發行窗口，網站形成獨播渠道并進行會員付費排播，此后再借勢向電視臺輸送。如江蘇稻草熊影業有限公司出品的連續劇《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，首先在愛奇藝以付費獨播模式發行，繼而在安徽衛視寒假黃金檔日播，又在江西衛視跟播。雖然并沒有從根本上改變視頻網站的從屬性、補充性地位，但網絡成為首次發行窗口，改變了新媒體和傳統媒體在連續劇播出窗口上的順序。

(二)視頻網站向電視臺打包出售受眾：以投代購、參投發行

在電視臺意識到自身的受眾資源向視頻網站流失時，電視臺開始與視頻網站以共同投資出品連續劇的方式占有視頻網站所擁有的用戶資源，而視頻網站也開始從上游投資出品環節就介入連續劇的開發以分享版權。從2011年起，電視臺在很多連續劇項目的立項階段就積極預購或以投代購*蔣昊辰：《電視劇地面播出平臺的采購策略》，《視聽界》2012年第1期。，2016年播出的連續劇《老九門》(愛奇藝、東方衛視)、《九州天空城》(騰訊、江蘇衛視)等均屬于以投代購的例子。在此種模式下，視頻網站與電視臺共同扮演投資者與播放平臺的雙重角色。由于視頻網站在此種項目上更具主控權，付費會員可提前觀劇，電視臺的首播優勢事實上被弱化。比如《老九門》開播后在視頻網站總播放量達到78億，網絡熱度高漲*聆君：《新浪劇力榜Vol.039》，http://ent.sina.com.cn/original/julibang/39/index.shtml。，然而在東方衛視的收視率卻一度跌至0.179以下，很長一段時間無法進入收視率排行榜前十名*電視劇收視率排行榜：《2016年7月10日電視劇收視率排行榜》，http://www.tvtv.hk/archives/3947.html。。

視頻網站通過制播一體化不僅拓展了其在新媒體影視產業中的整合力量，同時也開始參投電視劇，撬動傳統影視劇產業鏈。通過將參投出品、享有版權的連續劇項目發行至電視臺，視頻網站已不僅是播放窗口，而成為集內容生產、營銷、播放于一體的超強資源整合者。如樂視網聯合劇芯文化、嘉行傳媒等民營影視制作機構出品《親愛的翻譯官》，發行至湖南衛視及其網絡平臺芒果TV；此外，樂視視頻與檸萌影業、陜西文投、北京長江文化等聯合出品《好先生》，發行至浙江衛視、江蘇衛視。在此，視頻網站以出品方身份參與項目的投資、制作、宣發等各環節，不僅可獲得獨家網絡播出權，也可以將版權分銷至全網播出，提升自身的影響力。該模式也推動了受眾身份由傳統電視觀眾轉變為網絡用戶，在內容上以年輕群體為主，題材和類型傾向于滿足年輕人對情感、成長等話題的關注，與電視臺傳統家庭倫理劇受眾分庭抗禮。實質上，電視臺購買視頻網站出品的連續劇，翻轉了先臺后網、先網后臺的網臺關系，電視臺成為視頻網站的補充性播放窗口，也向視頻網站打包購買用戶注意力。

七、通過自制劇實現空間化的權力網絡建構

莫斯可認為，傳播政治經濟學對于空間化的論述集中于并有利于揭示“傳播產業中企業權力的制度延伸”或傳媒企業如何“增強自身的組織以主導市場”(第204頁)；通常來說，企業往往通過“集中”(第204頁)的種種方式獲得在傳播生產、分配、交換中的控制權，從而限制其他主體的競爭，將自身的價值最大化，并往往帶來壟斷。正如莫斯可所描述，傳媒企業最普遍的集中形式包括通過股權的購買和控制而實現的橫向一體化和縱向一體化，前者主要發生在跨媒體領域，后者主要發生在某個領域內部的生產、分配等產業鏈環節之間。通過運作自制劇，視頻網站公司實現了其對于新媒體影視甚至整個影視產業的控制，其集中的方式包括對于版權的控制和對于股權的控制，從資本流動層面，實現權力集中的環節包括IP投資、項目投資和公司投資。

首先，網絡自制劇多改編自IP。IP即Intellectual Property(知識產權)的縮寫，在中國的影視業語境中，IP特指可供改編成為影視劇的源內容，包括小說、網絡小說、游戲、漫畫、歌曲等各種原著形式，即必須是已注冊的需要購買才能獲得的版權內容。由于已完成市場和監管的雙重考驗、形成了一定規模的熟知度或消費者，IP劇不僅風險較低，更有強大的引流效果，成為視頻網站自制劇的首選之一。如在2016年，全網范圍內改編自IP的自制劇雖然在數量上僅有不到三成(28.71%)，卻收割了八成以上的流量(82.43%)。

為此，視頻網站往往投入專門資金購買IP版權，但IP、尤其是知名IP(即所謂“頭部IP”)數量有限，以至于價格暴漲數十倍甚至賣無可買*李正良、趙順：《影視業“IP熱”的冷思考》，《傳媒觀察》2016年第1期。。為此，很多視頻網站開始轉而投資IP高地，通過控制IP所有企業的方式，實現集中。如騰訊于2015年并購了盛大文學，將其和騰訊文學整合后成立了閱文集團，騰訊通過控股閱文集團占據了網絡文學市場六成以上的份額，愛奇藝也成立了自己的文學版權庫。網絡文學成為自制劇的重要改編來源之一，2015年有6部自制劇改編自網絡小說，2016年前八個月，改編自網絡小說的自制劇已達到11部。

其次，視頻網站通過獨立投資或聯合投資的方式與制作機構合作，通過出品自制劇、占有其版權的方式來實現增值市場的控制權。在獨立投資模式中，視頻網站承擔自制劇項目的全部費用，委托影視制作團隊承制劇集的拍攝和制作，完成的劇集由視頻網站獨享版權，完全控制劇集所產生的廣告、版權、衍生品、用戶付費等收益。但獨立投資的項目往往風險較大，如無法投入巨額成本，則無法吸引高人氣明星和優質團隊加入。為此，視頻網站也會選擇與影視公司、電視臺或廣告客戶以聯合出資或置換其資源的方式制作自制劇，按照投資比例分享收益，雖然無法完全獲得項目投資帶來的收益和主導權，但是卻整合各方資源，擴大了在影視產業中的影響力。尤其通過整合傳統影視制作公司(如慈文傳媒、上海唐人、歡瑞世紀、東陽歡娛等)在傳統影視產業中的資源和影響力，視頻網站隨之將自身的控制從新媒體影視領域擴大到跨領域的影視產業。

第三，視頻網站為了降低成本，往往不具有自己的制作團隊，為了保證自制劇成片的質量以吸引付費用戶觀看，更為了在自制劇行業中把握垂直向度上的主導權，視頻網站往往參股或控股影視制作公司。比如，樂視網全資收購了花兒影視，從而享有花兒影視所出品的所有劇集(如《羋月傳》)的版權并分享其增值收益。此外，視頻網站紛紛成立自己的影視公司，如樂視的樂視影業、優酷土豆的合一影業、搜狐的天津金狐、騰訊的企鵝影業等，入主上游。

除制作環節外，視頻網站在發行上也為其自制自播的連續劇節省了發行成本，并能夠根據劇集的量級來集中最好的推廣和播放資源為其引爆流量，保證了絕對控制和收益。通過從投資、到制作、發行、播出各環節的垂直統一，以及跨媒體對于版權和股權的占有，視頻網站正在形成融合甚至超越新媒體影視產業和傳統影視產業的權力網絡。

八、總結與研究局限

借助運作網絡自制劇，視頻網站所開創的新媒體影視模式不僅正在改變以廣告為主的電視臺連續劇盈利模式，也通過占有版權和股權實現對中國影視產業尤其是連續劇產業的控制和集中。據此可謂新媒體影視以自制劇為支點撬動了傳統的以電視臺為中心的連續劇發行和播出格局。隨著視頻網站的身份和功能從補充性的發行播出窗口轉變為內容、受眾、勞動力等生產資料的所有者，電視臺向互聯網打包購買連續劇的版權、用戶甚至廣告商。

本研究的局限在于未對互聯網影視傳播的結構化特征做出分析，即新的影視媒介形態如何在具體的社會實踐中參與了社會關系(尤其是階級關系、性別關系、種族關系、城鄉關系等)的建構或重構并成為其表征。限于篇幅，本文并未做出回答，然而充斥于網絡自制劇中的性別表述、階級表述、城鄉身份表征等等不僅挑戰行政規制對于連續劇的約束，也在呼應和形成新的社會不平等；在投資不斷提高*如《老九門》的成本已經高達1.68億元，參見唐平：《〈老九門〉張藝興奮勇挑戰旦角 投資高達1.68億》， http://ent.people.com.cn/n1/2016/0607/c1012-28418770.html。、題材風險*如2016年，包括《余罪》、《滅罪師》、《暗黑者2》等一系列罪案片先后被廣電總局下令“整改下架”；廣電總局對網絡自制劇也將實行“線上線下統一審核標準”，即參照電視劇的審查辦法來監管網劇。參見傳媒內參：《網劇將實行線上線下統一審核標準》，http://www.toutiao.com/a6255989807143567618/。和收益風險均逐漸抬升的趨勢下，網絡自制劇也許將朝著保守化的方向調整其投資、制作、發行和傳播活動，新媒體連續劇與傳統電視連續劇之間究竟如何商榷各自的主導權，也有待于進一步的研究作分析和揭示。

另外，隨著視頻網站公司借助于網絡自制劇橫向整合和縱向整合，本土新媒體視聽內容的傳播將朝著跨國化的方向發展；正如莫斯可所判斷，“空間化的一個結果是全球勞動力市場的發展”(第20頁)，雖然目前中國的視頻網站還未能像奈飛一樣廣泛布局海外市場*Lindsey, C. (2016). Questioning Netflix’s Revolutionary Impact: Changes in the Business and Consumption of Television. In Kevin McDonald & Daniel Smith-Rowsey (Eds.) The Netflix Effect: Technology and Entertainment in the 21st Century (p. 177). Bloomsbury Academic.，但從長遠看，在沒有巨大的社會和政策變革的情況下，全球網民、制作和發行從業者被轉化為中國網絡視聽內容生產資料指日可待，而如何分析網絡自制劇這臺機器在其中的作用以進一步揭示傳播的空間化、結構化，也將成為日后一個重要的研究方向。

(責任編輯：張婧)

2017-05-01

徐亞萍(1985—)，女，哲學博士，中國政法大學光明新聞傳播學院講師、碩士生導師,主要研究方向為影視傳播。

本文系教育部人文社科項目“紀錄現代性體驗：20世紀初德國電影理論研究”(項目編號：16YJC760060)和中國政法大學校級人文社科項目“盧卡奇電影理論研究”(項目編號：15ZFQ76001)的階段性成果。

G206

A

1003-4145[2017]06-0164-07