基于消費者卷入度的品牌延伸研究
——以我國老字號品牌為例

許衍鳳 范秀成 杜恒波

(復旦大學 管理學院，上海 200433；山東工商學院，山東 煙臺 264005)

·經濟與管理研究·

基于消費者卷入度的品牌延伸研究
——以我國老字號品牌為例

許衍鳳 范秀成 杜恒波

(復旦大學 管理學院，上海 200433；山東工商學院，山東 煙臺 264005)

我國老字號品牌是曾經獲得消費者廣泛認同的優秀品牌，是民族商業凝結的精華。本研究是關于消費者卷入度水平對老字號品牌延伸態度影響研究的一次科學化嘗試，研究以“全聚德”和“便宜坊”為母品牌，以月餅、茶葉、漢堡和咖啡為延伸產品進行品牌延伸研究。通過大樣本調研探索消費者卷入度對老字號品牌延伸態度的影響。研究表明，消費者卷入度正向調節感知契合度與品牌延伸態度的關系。實踐中，由于感知契合度正向影響老字號品牌延伸態度，因此品牌延伸時要充分考慮延伸產品與老字號品牌之間的感知契合度，盡量推出高契合度的延伸產品，使消費者產生積極的品牌延伸態度，從而能夠更好地接受延伸產品。同時在市場營銷活動中，可以通過營銷手段操控消費者卷入度水平，使消費者做出對品牌有利的評價。

消費者卷入度；老字號品牌；品牌延伸態度

一、引言

隨著經濟的快速發展以及居民消費能力的不斷提升，國內外品牌在中國市場上得以快速成長，如何擴大市場份額并長期維系與消費者之間的良好關系，成為企業可持續發展必須認真思考的問題。研究表明，通過品牌延伸的方式推出新產品能夠借助母品牌的市場影響力降低新產品的市場風險，因而成為企業進行品牌擴張時普遍采用的一種戰略。*范秀成、高琳：《基于品牌識別的品牌延伸》，《天津大學學報(社會科學版)》2002年第4期。據統計，國際市場上有85%的快速消費品是通過品牌延伸的方式引入的。因此，隨著中國市場的快速崛起，品牌延伸必將成為各大品牌占領中國市場的重要戰略。*姬志恒、王興元：《老字號品牌文化屬性與企業價值關聯性研究》，《山東社會科學》2014年第8期。我國老字號品牌是曾經獲得消費者廣泛認同的優秀品牌，是民族商業凝結的精華，在中國市場上占有非常重要的地位。因此，對老字號品牌延伸研究對于推進中國品牌的現代化創新發展及參與全球化的市場競爭，推動中國制造“由大變強”具有重要的戰略意義。

既往的研究顯示，品牌延伸中的感知契合度越高，消費者的品牌延伸態度就越積極，延伸產品被接受的可能性就越大，品牌延伸也就越容易取得成功。*許衍鳳、杜恒波、趙曉康：《餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究——基于感知契合度的視角》，《北京工商大學學報(社會科學版)》2015年第5期。但是，與理論研究結論相矛盾的是，現實市場中有的品牌所推出的與母品牌之間感知契合度比較低的延伸產品也取得了很好的市場銷售效果。較為合理的解釋是，在現實市場中，消費者面對延伸產品進行品牌延伸評價時所處的營銷環境中的一些因素會對感知契合度與品牌延伸態度之間的關系產生影響。*危華、宋曉兵、原永丹：《感知匹配性和卷入度對品牌延伸評價的影響機制研究》，《浙江理工大學學報》2013年第5期。因為，消費者從接觸延伸產品到形成品牌延伸態度是需要經過一個比較復雜的認知過程的，在這一過程中，消費者會在信息甄別的基礎上對延伸產品做出判斷，這就涉及到消費者卷入度水平的問題。*原永丹：《品牌延伸有效性的影響因素及其作用機理研究》，大連理工大學博士論文，2010年。老字號品牌延伸評價過程中的消費者卷入度指的是消費者基于個人因素而感知到的某一老字號品牌延伸信息的重要性。卷入度水平的差異決定了消費者在進行信息處理時所采用的信息加工方式也會有所不同，從而產生出不同的老字號品牌延伸態度。

本研究以老字號品牌為研究對象，深入探究國內環境下品牌延伸過程中消費者卷入度對品牌延伸態度的影響機制，以期能夠影響中國老字號品牌在實施品牌延伸過程中與消費者進行有效地營銷溝通，增強老字號品牌延伸戰略成功的幾率，進而提升老字號品牌的市場競爭力，助力中國老字號品牌在新的市場環境中煥發新的活力。

二、理論基礎與研究假設

品牌延伸過程中，影響消費者品牌延伸態度的因素非常多，但是感知契合度這一因素是最受學者們關注的，它衡量的是延伸產品與母品牌的相容程度。根據具體的研究目的和研究對象的不同，一般可以從產品類別層面、品牌概念層面、品牌文化層面等方面對感知契合度進行劃分與界定。考慮到本研究中老字號品牌具有獨特的文化特性，我們借鑒周露陽等學者的觀點將感知契合度劃分為延伸產品與老字號品牌之間的產品契合度和文化契合度。*周露陽：《老字號的文化屬性如何影響其延伸評價？》，浙江工商大學博士論文，2011年。既有研究已證實，契合度是判斷延伸產品與母品牌之間相互關系最直接的影響因素，契合度越高，消費者對母品牌的評價與態度越容易傳遞到延伸產品上。由此可以推斷，對于老字號品牌延伸來說，感知契合度越高，品牌延伸態度越積極。因此，我們提出假設：

H1：老字號品牌延伸中，產品契合度正向影響品牌延伸態度

H2：老字號品牌延伸中，文化契合度正向影響品牌延伸態度

根據社會判斷理論，消費者卷入度會對其態度改變起到直接的反向影響，因此本研究將消費者卷入度這一變量引入老字號品牌延伸研究中，考察消費者卷入度水平對老字號品牌延伸態度的影響機理，探索指導我國老字號品牌延伸實踐活動的營銷溝通策略。有研究表明，關注度不同，品牌延伸對消費者的母品牌評價產生的影響也不同，具體表現為：高關注度下，所有的品牌延伸都會影響消費者對母品牌的評價；低關注度下，非典型品牌延伸對母品牌評價影響較小。Baron(2002)的研究表明，高卷入度下，感知契合度產生顯著影響，低卷入度下，感知契合度不產生顯著影響。原永丹(2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度對品牌延伸評價具有更加顯著的正向影響。因此可以推斷，對于老字號品牌來說，感知契合度對品牌延伸態度的影響因消費者卷入度水平不同而不同，消費者卷入度對二者之間的關系起調節作用。基于此，本研究提出假設：

H3：消費者卷入度正向調節產品契合度與老字號品牌延伸態度的關系

H4：消費者卷入度正向調節文化契合度與老字號品牌延伸態度的關系

對此，本研究構建了基于消費者卷入度水平的老字號品牌延伸的概念模型，各個變量之間的關系如圖1所示。

圖1 消費者卷入度對老字號品牌延伸態度影響的概念模型

三、研究設計

(一)預測試

在進行正式研究之前，通過預測試1和預測試2對研究對象進行選擇，以保證正式研究的順利開展。

1.母品牌的選擇。通過預測試1選擇兩個真實的老字號品牌作為品牌延伸研究的母品牌，要求所選的老字號必須是消費者熟悉的、品牌感知質量很高的品牌，并且要求兩個老字號在品牌感知質量和品牌熟悉度方面對消費者來說是具有顯著性差異的，以便于進行比較研究。首先，隨機選取30名“中華老字號博覽會”的參觀者，利用深度訪談的方法讓其回憶熟悉的老字號品牌，通過對訪談資料的編碼分析，將北京全聚德、天津狗不理等8個高知名度的老字號作為品牌延伸研究母品牌的備選品牌。*杜恒波、張同全、魏瑩瑩：《城市老年人選擇養老院養老的影響因素研究——基于扎根理論的分析》，《人口與經濟》2016年第3期。然后，再重新邀請30名參觀者進行預測試1，讓他們依據李克特7級量表分別對8個備選老字號的“品牌熟悉度”和“品牌感知質量”進行評價。評價結果表明，8個備選老字號品牌中，品牌熟悉度排名前兩位的分別是全聚德(品牌熟悉度為6.27)和便宜坊(品牌熟悉度為5.27)，t檢驗的結果表明，被試對全聚德的熟悉度與被試對便宜坊的熟悉度兩者之間具有顯著性差異(t=3.53，p=0.001)；8個備選老字號品牌中，品牌感知質量排名前兩位的也是全聚德(品牌的感知質量為6.53)和便宜坊(品牌的感知質量為5.17)，t檢驗的結果表明，被試對全聚德品牌的感知質量與被試對便宜坊品牌的感知質量兩者之間具有顯著性差異(t=3.635，p=0.001)。因此，我們最終選定全聚德品牌和便宜坊品牌作為本研究的母品牌進行老字號品牌延伸研究。

2.品牌延伸研究的延伸產品。為了考察消費者卷入度水平對老字號品牌延伸態度的影響機理，需要通過預測試來選擇與母品牌之間具有不同感知契合度的延伸產品進入正式的品牌延伸研究。首先，由5位從事市場營銷及品牌管理研究的研究人員和博士生組成研究小組進行頭腦風暴，發展出月餅、漢堡、茶葉和咖啡4種感知契合度有差異的延伸產品，分別用P1、P2、P3和P4來表示。然后，通過預測試2來測定4種延伸產品與母品牌(全聚德/便宜坊)之間的感知契合度，并檢驗其差異性。結果表明，各個測量量表的Cronbach’s a值都高于0.6，說明測量量表的信度和效度較高；產品契合度方面，月餅與母品牌之間的產品契合度(PFP1=5.289)和漢堡與母品牌之間的產品契合度(PFP2=5.956)顯著高于茶葉與母品牌之間的產品契合度(PFP3=2.378)和咖啡與母品牌之間的產品契合度(PFP4=1.822)，且t值顯著(P<0.05)；文化契合度方面，月餅與母品牌之間的文化契合度(CFP1=6.400)和茶葉與母品牌之間的文化契合度(CFP3=5.760)顯著高于漢堡與母品牌之間的文化契合度(CFP2=1.340)和咖啡與母品牌之間的文化契合度(CFP4=1.420)，且t值顯著(P<0.05)。因此，對于全聚德和便宜坊這兩個老字號品牌來說，這4種延伸產品與母品牌的感知契合度具有顯著差異，是具有代表性的品牌延伸。茶葉代表低產品契合高文化契合延伸，漢堡代表高產品契合低文化契合延伸，月餅代表高產品契合高文化契合延伸，咖啡代表低產品契合低文化契合延伸。因此，最終選定茶葉、漢堡、月餅和咖啡作為本研究的虛擬延伸產品進行老字號品牌延伸研究。

(二)大樣本調研

1.大樣本調研程序設計。在預測試1和預測試2研究的基礎上進行大樣本的調研，調研問卷分為2種消費者卷入度水平、2個母品牌和4種延伸產品的16個版本，每個被調查者填答其中一個版本的問卷。采用情境模擬的方式告知被試者母品牌計劃推出某一種新產品，要求被試者評價新產品與母品牌的產品契合度和文化契合度，并表明品牌延伸態度。大樣本調研問卷對消費者的卷入度水平進行了操控，將被調查者控制為高卷入度水平和低卷入度水平兩種狀態下。其中，高消費者卷入度組的被調查者被告知，全聚德或便宜坊品牌開發出了一種新產品，新產品很快就會在被試所在的城市進行推廣，由于調研選擇了極少的消費者作為重點研究對象，每個被調查者的意見對公司決策非常重要，希望被調查者能夠認真作答；低消費者卷入度組的被調查者被告知，全聚德或便宜坊品牌考慮要推出一種新產品，新產品尚處于概念階段，較長時間后才會上市，并且不在被調查者所在城市進行推廣，選擇了很多的消費者作為研究對象，單個被調查者的意見對公司決策不具有實質影響，不會對每位被調查者所提出的意見和建議進行單獨處理。

2.大樣本調研數據概況。大樣本調研選擇的地點是北京的前門大街，之所以選擇前門大街是因為那里是老字號品牌聚集的區域，全聚德、狗不理等眾多的百年老字號品牌都在那里設有實體店。因此，在前門大街發放調研問卷比較容易接近本研究的研究對象。大樣本調研共發放問卷1735份，經篩選后的有效問卷為1279份，其中51.8%為男性樣本，48.2%為女性樣本；20-29歲樣本占20.6%，30-39歲樣本占26.7%，40-49歲樣本占28.5%，50歲以上樣本占24.2%；本科及以上學歷樣本占45%，專科學歷樣本占31.7%，高中及以下學歷樣本占24.4%；高卷入度組樣本占51.4%，低卷入度組樣本占48.6%。可見，樣本結構分布合理，能夠滿足老字號品牌延伸研究的要求。

(三)變量測量

本研究中需要考察的變量包括品牌延伸態度、消費者卷入度、品牌感知質量、品牌熟悉度、產品契合度和文化契合度等6個變量，運用的量表是在借鑒本領域成熟量表基礎上，根據老字號研究特點進行了相應的調整之后修正的測量量表。經檢驗，修正后的各個變量的測量量表的內部一致性系數Cronbach's α值都在0.7以上，說明本研究中所運用的測量量表具有較高的信度和效度。

品牌感知質量量表借鑒Aaker et al.(1990)開發的測量量表，典型測項設計為“您認為與競爭對手相比較，全聚德(便宜坊)的品牌感知質量的一致性如何？”，最終測量量表的Cronbach's α值為0.801；品牌熟悉度測量量表借鑒Dawar(1996)、Broniarczyk et al.(1994)開發的測量量表，典型測項設計為“您了解全聚德(便宜坊)品牌的產品嗎？”，最終測量量表的Cronbach's α值為0.737；產品契合度測量量表借鑒Aaker et al.以及Bottomley et al.(1996)等所開發的測量量表，典型測項設計為“您認為參照全聚德(便宜坊)品牌的現有產品，推出該延伸產品合理嗎？”，最終測量量表的Cronbach's α為0.891；文化契合度運用筆者開發的量表，典型測項為“延伸產品能發揚全聚德(便宜坊)的品牌精神嗎？”，*許衍鳳、趙曉康：《感知契合度對老字號品牌延伸態度的影響——消費者創新性的調節效應研究》，《北京工商大學學報(社會科學版)》2014年第2期。量表的Cronbach's α值為0.956；消費者卷入度量表借鑒Miniard P W et al.(1991)以及Maoz E et al.(2002)的量表，典型測項設計為“您在進行延伸產品評價的時候的專注程度如何？”，量表的Cronbach's α值為0.910；品牌延伸態度借鑒Bhat et al.(2001)開發的測量量表，典型測項設計為“您感覺全聚德(便宜坊)推出的該延伸產品的市場地位會怎樣？”，最終測量量表的Cronbach's α值為0.896。

四、研究結果分析

(一)問卷信度、效度檢驗

為了保證研究結果的有效性，在進行大樣本數據分析之前先對調研問卷的信度和效度進行檢驗，具體檢驗結果如表1、表2所示。由表1可知，產品契合度、文化契合度、品牌延伸態度和消費者卷入度四個變量的CR值和AVE值都大于0.5，分別表明本研究所運用的測量量表具有較好的構建信度和聚合效度。由表2可知，各變量的直接相關系數都小于其AVE的均方根，說明量表具有很好的區分效度。綜上所述，大樣本調研問卷的信度和效度較高，能夠滿足老字號品牌延伸研究的需要。

表1 構建信度與聚合效度

表2 AVE的均方根與相關系數

(二)控制效果檢驗

進行正式的數據分析之前，對消費者卷入度水平進行檢驗，看其是否達到了預期的控制效果。t檢驗的結果表明，控制項Involve與測量項INV的相關系數為0.783(p<0.001)，表明研究控制高卷入度(低卷入度)時，被試者確實是處于高卷入度(低卷入度)。由此可見，本研究中所設置的消費者卷入度水平的情景控制達到了預期的效果，能夠滿足老字號品牌延伸研究的需要。

(三)數據質量檢驗

在進行回歸分析之前，需要對大樣本調研所收集到的數據質量進行檢驗，以確保數據適合進行回歸分析，從而能夠得出科學的研究結論。

1.多重共線性檢驗。運用回歸模型中解釋變量的方差膨脹因子(VIF)指數判斷多重共線性。如果方差膨脹因子指數介于0與10之間則說明回歸方程不存在多重共線性的問題，如果方差膨脹因子指數大于10則說明回歸方程存在多重共線性。本研究所構建的消費者卷入度調節效應模型中文化契合度、產品契合度和消費者卷入度三個變量的方差膨脹因子指數都介于0與10之間，并且遠遠小于10，表明回歸方程不存在多重共線性。

2.序列相關性檢驗。一般來說，時間序列數據的樣本值之間會存在序列相關性，本研究所采集的數據為橫截面數據，因此，根據經驗來判斷本研究的數據是不存在序列相關性問題的。為了保證研究的科學性，按照統計學的檢驗方法，采用DW值進行回歸模型隨機誤差項之間的序列相關性的檢驗。本研究數據的DW值為1.865，接近2，表明研究數據不存在序列相關性，適合進行回歸分析。

3．異方差性檢驗。利用殘差項散點圖來檢驗回歸模型中被解釋變量異方差性，圖2的殘差項散點圖呈無序狀態，表明回歸模型不存在異方差性。

圖2 殘差項散點圖

(四)回歸分析

基于大樣本調研數據，通過分組回歸分析來檢驗老字號品牌延伸中消費者卷入度的調節效應。其中，因變量為品牌延伸態度，自變量分別為產品契合度和文化契合度，兩組回歸方程分別是低消費者卷入度組和高消費者卷入度組。

1.消費者卷入度在產品契合度對品牌延伸態度影響中的調節作用。消費者卷入度在產品契合度對老字號品牌延伸態度影響中的調節效應模型匯總結果如表3所示。由表3可知，低消費者卷入度組中，自變量的標準化Beta值為0.425；高消費者卷入度組中，自變量的標準化Beta值為0.533，且都達到顯著性水平(p<0.001)，說明自變量(產品契合度)對因變量(品牌延伸態度)有顯著的預測作用。因此，可以證實該回歸模型中產品契合度對老字號品牌延伸態度的主效應存在，高消費者卷入度組和低消費者卷入度組的Beta值均為正值，表明產品契合度正向影響老字號品牌延伸態度，即假設H1成立。

由表3的回歸模型匯總結果可知，高消費者卷入度組和低消費者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(p<0.001)，表明在本研究所構建的回歸模型中，消費者卷入度變量具有顯著的調節效應，即消費者卷入度正向調節產品契合度與品牌延伸態度之間的關系，假設H3得到驗證。

表3 消費者卷入度在產品契合度對品牌延伸態度的影響中的調節效應模型匯總結果

2.消費者卷入度在文化契合度對品牌延伸態度影響中的調節作用。經過回歸分析得到消費者卷入度在文化契合度對品牌延伸態度影響中的調節效應模型匯總結果如表4所示。由表4可知，低消費者卷入度組中，自變量的標準化Beta值為0.501；高消費者卷入度組中，自變量的標準化Beta值為0.590，且都達到顯著性水平(p<0.001)，說明自變量(文化契合度)對因變量(品牌延伸態度)有顯著的預測作用。因此，可以證實該回歸模型中文化契合度對老字號品牌延伸態度的主效應存在，高消費者卷入度組和低消費者卷入度組的Beta值均為正值，表明文化契合度正向影響老字號品牌延伸態度，即假設H2成立。

由表4的回歸模型匯總結果可知，高消費者卷入度組和低消費者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(p<0.001)，表明在本研究所構建的回歸模型中，消費者卷入度變量具有顯著的調節效應，即消費者卷入度正向調節文化契合度與品牌延伸態度之間的關系，假設H4得到驗證。

表4 消費者卷入度在文化契合度對品牌延伸態度的影響中的調節效應模型匯總結果

五、研究結論與展望

(一)研究結論與啟示

本研究是關于消費者卷入度水平對老字號品牌延伸態度影響研究的一次科學化嘗試。一方面研究證實了學者們關于延伸產品與母品牌之間的感知契合度正向影響消費者品牌延伸態度的觀點，表明老字號品牌延伸中，感知契合度正向影響消費者品牌延伸態度；另一方面也表明老字號品牌延伸中，消費者卷入度正向調節感知契合度與老字號品牌延伸態度的關系。調節作用的存在是因為處于高卷入度水平下，消費者的注意力是比較集中的，對老字號品牌及其產品的關注度非常高，能夠感受到延伸產品與老字號品牌現有產品之間的相互關系，因此會依據感知契合度評價延伸產品，感知契合度對品牌延伸態度影響較大。與母品牌之間的感知契合度比較高的延伸產品會因為被視為是該老字號品牌旗下的典型成員而被消費者接受，并產生積極的品牌延伸態度；相反，感知契合度低的延伸產品會被消費者所拒絕，并產生消極的品牌延伸態度。與高消費者卷入度水平相反，低消費者卷入度水平下，消費者的注意力不夠集中，對品牌及產品關注度低，不會考慮延伸產品與現有產品的相互關系，而是憑直覺評價延伸產品，因此延伸產品與老字號品牌之間的感知契合度對老字號品牌延伸態度的影響較小。

由此可見，一方面由于感知契合度正向影響老字號品牌延伸態度，因此品牌延伸時要充分考慮延伸產品與老字號品牌之間的感知契合度，盡量推出高契合度的延伸產品，使消費者產生積極的品牌延伸態度，從而能夠更好地接受延伸產品。另一方面，在現實的市場營銷活動中，可以通過營銷手段操控消費者卷入度水平，使消費者做出對品牌有利的評價。具體來說，對于高感知契合度的延伸產品，可以通過營銷活動增加消費者卷入度水平，使消費者處于高卷入度水平下，將注意力集中到延伸產品和老字號品牌現有產品之間的關系上，充分關注延伸產品與老字號品牌之間的感知契合度，從而將延伸產品歸為該老字號品牌旗下的典型成員，產生積極的品牌延伸態度，最終接受延伸產品；與此相反，對于低感知契合度的老字號延伸產品來說，品牌營銷活動要降低消費者的卷入度水平，使消費者處于低卷入度狀態下，盡量轉移消費者的注意力，不讓消費者過多地關注延伸產品和老字號品牌現有產品之間相似與否，而是通過新穎獨特的廣告宣傳活動、良好的購物氛圍等營銷溝通手段和親和的溝通態度與消費者進行充分的溝通，讓消費者更多地去關注老字號品牌營銷方面的信息，從而根據個人的直覺而不是延伸產品與母品牌之間的感知契合度對延伸產品做出評價，縮短品牌與消費者之間的距離，減弱低感知契合度所帶來的不利影響，最終使消費者能夠接受延伸產品，取得老字號品牌延伸的成功。

(二)研究局限性及研究展望

本研究將消費者卷入度這一變量引入到老字號品牌延伸研究中，在研究方法的選擇和研究程序安排上嚴格遵循了品牌延伸研究領域的慣例，但是也存在著一定的局限性，需要后續研究進行完善。一方面本研究選擇的研究對象為代表中國文化特色的老字號品牌，由于老字號品牌的分布是非常廣泛的，涉及到不同的行業，本研究只選擇了全聚德和便宜坊兩個老字號品牌進行研究，因此，在后續研究中應擴大研究范圍，使研究結論更具有普適性。另一方面，本研究采用模擬實驗的方式對消費者卷入度水平進行了操控，通過情境控制使消費者處于高卷入度水平或者低卷入度水平下從而獲得研究所需的數據，盡量使實驗環境與真實的市場環境相類似，但是虛擬研究終究不是真實的市場環境，在真實市場環境下，消費者的真實反應究竟如何還有待后續深入研究進行檢驗。

(責任編輯：欒曉平)

2016-11-09

許衍鳳，女，復旦大學博士后，山東工商學院人文與傳播學院副教授。 范秀成，男，復旦大學管理學院教授，博士生導師。 杜恒波，男，山東工商學院副教授。

本文系教育部人文社科規劃基金項目(編號：15YJA630012)、山東省社科規劃基金項目(編號：16CGLJ16)的階段性研究成果。

F272.3

A

1003-4145[2017]06-0148-06