中國化妝品進軍海外市場的問題及應對之策

廖宸

摘要：伴隨著社會的發展，人們對美的追求愈發強烈，這讓中國化妝品行業得到迅猛，貿易總額不斷擴大。但是在出口方面，我國化妝品行業面臨著巨大競爭壓力，難以“走出去”的困境使得我國化妝品對外貿易連年逆差。當下，營銷老套、貿易壁壘、研發能力等問題阻撓著國產化妝品品牌的發展。本土化妝品牌再不改革轉型，未來前景堪憂。

關鍵字：中國化妝品 ；進軍海外市場；存在的問題；應對之策

伴隨著社會的進步與消費的升級，化妝品行業的重要性日益凸顯。2016年，中國化妝品市場規模已達2222億元，預計2020年將超過4000億元。在出口貿易方面，我國生產化妝品42%出口亞洲、40%出口歐美，其中一般貿易占據52%，貼牌生產超50%。但是，從貿易主體來看，外資企業出口額占比55%，大大領先于本土企業。本文從中國化妝品行業現狀出發，深入分析其進軍海外市場中存在的問題，并提出應對之策。

一、中國化妝品行業出口現狀

（一）貿易逆差較大，海外投資不足

2016年中國對美容化妝品及護膚品進口總額為39.95億美元，同比增長30.26%。相比之下，出口化妝品出口總額僅16.84億美元，同比增長2.2%，中國在化妝品方面的貿易逆差達23.11億美元。中國化妝品的進口增速遠超過出口增速，貿易逆差不斷擴大，我國產品不管是貼牌生產還是自有品牌都不能滿足國人需求，這是造成進口化妝品迅速升高的主要原因。加之中國化妝品的進口關稅由5%降低到2%，消費稅由30%降到15%，關稅的優惠更吸引了大量海外化妝名牌進駐中國市場，我國化妝品牌遭受海內外的共同冷落。而且，我國化妝品行業不僅出口較少，海外投資也少；在2016年的海外投資總額中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法國開設第一家海外旗艦店；上海家化集團手握20億現金也是最近才開始考慮海外并購事項。中國品牌幾乎沒有在海外的工廠，而寶潔在中國的工廠卻已達11家。

（二）主要出口歐美亞，貼牌生產為主力

在出口市場方面，中國化妝品主要出口亞洲市場和歐美市場，2016年出口額排名前五的地區為美國、歐盟、日本、新加坡、泰國，其中出口亞洲占據42%，出口歐美的化妝品占據40%。對于日本市場，大寶這類高性價比、功能綜合的大眾護膚品備受好評；對于歐美市場，出口的產品多為功能細分、具有特色的中高端護膚品以及彩妝品。佰草集和百雀羚這種草本天然產品受到歐洲人喜愛，市場份額逐年提升，除國產品牌之外，代工產品出口歐美亞的也較多。在出口貿易方式方面，我國化妝品出口以一般貿易為主，其出口額占比達52%；其次為加工貿易，占比31%。而在一般貿易中屬貼牌生產份額最大，占比超過50%。在出口主體方面，由于近年來許多國外品牌加大了對中國的投資，外資企業數量激增，外資企業出口額占比達到55%，民營企業出口額占比達到38%，而國有企業出口額占比不足10%。近幾年外資企業和民營企業的增速明顯，增速都保持在10%以上，但國有企業出口卻在走下坡路，化妝品的出口正在向外資和民營企業逐漸傾斜。

（三）國外品牌表現突出，本土品牌亟需轉型

2016年中國化妝品銷售總額達到2222億元，增長速度高于整體社會消費品增長水平，發展前景十分可觀，實際上占20%的三資企業銷售額卻占到了整個市場的40%。在國內護膚和彩妝市場，前十名品牌基本來自歐美。護膚品市場前十名市占率約32%，國產品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計市占率僅為10.8%；彩妝市場集中度較高，前十名品牌市占率高達50.2%，國產品牌僅卡姿蘭、韓束和瑪麗黛佳在列，合計市占率也僅為10.1%。細數國外品牌，其中韓國化妝品牌的野心最大，2016年韓國出口的化妝品40%進入中國，總額達17.6億美元，近3年的復合年增速都在100%左右，韓國品牌產品多元化，緊抓中國消費者心理。相比之下，歐美品牌更顯高端大氣，并且他們正在積極行動想進一步占據中國市場份額。對比這些國外品牌的良好出口表現，我國化妝品進軍海外究竟敗在何處？

二、中國化妝品行業進軍海外過程中存在的問題

（一）營銷方式老套，廣告投入微薄

國內化妝品企業有5000多家，1/3企業發展良好，1/3面臨淘汰，剩下1/3勉強生存。其中90%為中小型企業，但市場份額卻不到20%。在營銷方式方面，電商和專柜渠道迅速崛起，2016年的銷售額占比達20%和21%，商場百貨渠道降至45%。2016年上半年百貨護膚彩妝品下降3.5%，而專柜增長6.3%，線上平臺的市場銷售增速達26%。而傳統國貨品牌太過依賴傳統銷售渠道，局限于商超渠道，營銷方式沒有創新，市場份額遭遇下滑。在品牌推廣方面，國產品牌的廣告投入少，廣告制作粗糙，畫面無吸引力，無法獲得消費者的大量關注。2016年7月化妝品護膚品牌網絡廣告總投放額達1.2億元，歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛以890萬元、635萬和613萬元位居前三，而國產品牌中只有自然堂以571萬元位居第4位。這樣老套的營銷方式和微薄的廣告投入，使得我國化妝品出口海外影響力薄弱，跟不上發展形勢，導致了本土多家化妝品企業遭到收購。

（二）國貨出口受阻，難達國外標準

我國本土品牌出口受阻現象時有發生。2013-2016年，我國出口化妝品有近600批被進口國扣留通報，其中輸往歐美的化妝品被通報批數占總通報批次的90%以上，我國出口歐美化妝品受阻問題嚴重。2015年全年，美國共通報中國出口的不合格化妝品73起，不合格原因主要集中在標簽不合格、禁限用物質使用和微生物污染三個方面。在國際化妝品安全領域，FDA的態度被譽為業界“風向標”，而國產化妝品卻被FDA頻繁通報，這給相關企業造成了嚴重的品牌負面影響以及巨大的經濟損失。中國化妝品被頻繁通報的原因在于歐美國家化妝品監管體系對國外品牌的進口規定很嚴格，技術水平要求很高。中國與歐美的禁限用物質標準及監管機制有區別，導致我國本土品牌出口產品阻力較大，面臨較高的貿易壁壘。相比之下，貼牌生產帶來的利潤較大，出口較容易，許多有條件的企業愿意壓縮自有品牌發展代工業務，這進一步縮小了本土品牌出口的市場份額。

（三）產品結構單一，更新速度較慢

國內化妝品牌產品結構單一，定位不精確。本土品牌多為中低端品牌，雖價格親民，但產品功能未細化，可替代性太高。國貨進入中高端品牌的也僅有佰草集、百雀羚之類。高端品牌中卻少有國產身影，失去了空間廣闊的高端品牌市場是我國化妝品行業發展的重要問題。目前，國外高端市場和嬰童、男士護膚市場增長速度極快。2016年，高端護膚品市場占比為29%，增速遠高于大眾護膚品的增速；在嬰童、男士護理市場，2016年嬰童護理產品銷售額增速達到15%，而男士洗護品類銷售額增速常年維持在10-15%。我國化妝品牌出口不僅未能奪得高端市場這塊蛋糕，它們對產品的多元化意識也不足，產品更新較慢。韓妝更新速度很快，新品周期不斷縮短，innisfree新品周期縮短至3個月，年產品更新比例可達40～50%。但是國產化妝品更新周期最快也要1年，一直跟在韓妝后面從而失去了第一手消費者，其競爭力也逐步消退。

（四）研發技術落后，創新能力不足

國產化妝品企業和國外企業研發技術差距懸殊。在中國化妝品領域的發明專利中，國外申請就占到了2/3以上。美國寶潔公司有超過29000項專利及9000多名研發人員；歐萊雅集團共有來自60多個國家的3000多名專家，研發費用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研發經費致力于高端研究，每年研發5000個配方。反觀中國化妝品行業，其巨頭上海家化集團科研部門僅有200多名科研人員，2016年完成各類產品開發項目僅約500項，其中公司專利申請數60多項。作為國內同行業生產能力最大的企業，研發能力比起國外集團落后不少，更別說其他中小型企業，有些企業甚至沒有自己的核心技術開發人員。國內化妝品企業的研發投入普遍較低，每年的研發費用平均不足1%。研發能力的欠缺造成了多方面的影響：一方面產品創新能力不足，不能適應市場需求，就會造成消費者對國產品牌的忠誠度下降；另一方面，研發結構不完善，缺乏協調性和系統性將造成產品品質的把控不嚴謹，假冒偽劣產品泛濫。

三、中國化妝品行業進軍海外的應對之策

（一）實現產品多元化，準確定位消費群

相比其他國內公司，上海家化在化妝品行業發展較好，旗下佰草集實力不斷提高，2016年零售額約40億元，是首個進入亞洲500強的中國品牌。近幾年家化著力發展佰草集品牌，不斷推出功能細化的新品，還將草本概念推到全世界，在國外的口碑逐漸提升；其低端品牌美加凈2016年所占護手霜市場份額超過15%，嬰兒類產品的市場占有率也超15%。家化推進產品多元化，針對各年齡層面的消費人群，產品定位準確，營銷不拘泥于現狀，營業收入更是實現快速增長，其發展道路值得中國其他品牌借鑒。產品是一個生產公司的基本實力，要了解不同層面顧客需求，明確旗下各品牌的市場定位十分重要。密切關注市場動向，不斷推出有針對性、功能細分的產品，這是上海家化發展的重要基礎。

（二）引進研發人才，提高產品質量

在激烈的市場競爭中化妝品企業每年的淘汰率為80%，我國化妝品牌若再不積極應對，前景堪憂。對比國外化妝品集團，我國在研發方面確實能力不足，質量把控不嚴，更有不良商家生產劣質產品，目前中國市場假冒偽劣產品亂象，約有20%非正品，這使得我國出口面臨著良莠不齊的局面，中國化妝品品牌將會因此而蒙受消費者的負面評價。據護膚品行業調查顯示，消費者對于化妝品的消費日趨理性，質量安全已經成為消費者關注的重點。研發能力高才能推出更多更好的產品，對產品質量的嚴控才能保證產品的優良，使得出口受阻問題得到解決。國產品牌應在研發方面引進人才，開發新型化妝品，在原料配備上不斷改進。認識到產品質量的重要性，嚴控技術標準，提升產品質量，獲取消費者信任，增加品牌忠誠度。在特色中草藥產品方面，推陳出新，使用高品質原料，讓全球接受這種中國獨特的自然產品。

（三）更新推廣模式，完善售后體系

在品牌推廣方面，國產品牌的宣傳偏實用性，與時尚潮流脫節。而韓妝通過廣告植入、明星代言等方式，與化妝品捆綁宣傳，如2016年愛茉莉集團營業收入為420億元，同比增長19.8%，在亞洲排名第二僅次于日本資生堂。而中國化妝品品牌不善于抓住好的廣告機會，廣告多粗制濫造，在廣告代言人選取、電視劇植入方面也缺少有效地策劃。在銷售渠道方面，國產品牌除御泥坊等新興品牌多在網上銷售外，傳統國貨在海外的電商方面發展并不好，在海外更是難以與海外本土品牌抗衡。同時，國產品牌的海外專柜分布也很少，無法第一時間了解消費者真實需求，也沒有完整的售后服務體系。相比之下，韓妝的貼心銷售和完美售后都給其增加不少好感度，其差評度一直維持在3%以下。因此，國產化妝品不僅應該

還應當增加海外銷售專柜，及時反饋售后建議，減少顧客流失。

（四）采用現代化管理，獲得國際認證

上海家化1991年被迫與美國公司合資，之后兩個得意品牌即被冷落，當年銷售額銳減2.5億元。這次合資讓家化重新思考民族品牌戰略發展之路。1992年，上海家化回購公司，并按當時全球領先的市場管理模式推行品牌經理制度，從此一躍成為市場經濟體制下具備競爭力的現代化企業。國產品牌應該學習家化的經驗，采用現代化管理，實現經營戰略轉型。再看國產化妝品行業翹楚百雀羚，創立已80年，不僅沒被時間埋沒，還被當作國禮送給坦桑尼亞；公司早在2000年就通過ISO9000國際質量體系認證，獲得了UKAS及GLOBAL國際認證機構的高度評價。百雀羚在國際市場上很有競爭力，在產品開發、技術配方均獲得了國外高度認可，市場份額急速增長。本土品牌應選擇適宜自己的發展道路，適應現代化管理趨勢，抓住企業競爭優勢，提高品牌在國際市場的認可度。▲