企業(yè)新媒體發(fā)展對消費者感知的影響研究

【摘要】新媒體的日益發(fā)展，越來越多的人通過新媒體閱讀、傳播和消費，也對企業(yè)宣傳營銷等產(chǎn)生了巨大的影響，這種全新的運營模式以壓倒性的優(yōu)勢，迅速成為一種新型的營銷模式。本文通過對當(dāng)代企業(yè)新媒體的介紹，針對企業(yè)新媒體對消費者的影響進行研究并具體闡述了企業(yè)新媒體發(fā)展對消費者感知有用性，可信性，參與性，依賴性，風(fēng)險，價格等方面產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；新媒體；消費者；影響

新的時代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)環(huán)境背景不斷變化，企業(yè)為適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境，在推廣產(chǎn)品、傳播品牌理念、促銷活動等方面也需要推出新的營銷模式。觸屏手機，帶動微博、微信、微電影、微網(wǎng)站等在內(nèi)的新媒體平臺及社交工具的發(fā)展，使整個社會進入了新媒體“微”時代，企業(yè)隨時代變化不斷創(chuàng)新營銷模式，變革營銷理念與營銷實踐，也在感知風(fēng)險、可靠性等方面對不同消費者產(chǎn)生了影響。消費者能夠更加快捷廣泛地從各種渠道獲得相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等的信息，對風(fēng)險、口碑等有了更加可靠的預(yù)估。

一、當(dāng)代企業(yè)新媒體形式

第一，個人形式的新媒體。企業(yè)借用個人形式的新媒體模式，即委派公司某一部門或領(lǐng)導(dǎo)階層個人注冊的微信號或者微博號來進行產(chǎn)品的營銷。該模式允許企業(yè)在運營的過程中不限數(shù)量地用個人號注冊，添加好友以及吸引粉絲。一個賬號通過宣傳與合作產(chǎn)生驚人的累積效應(yīng)，就能夠吸引到成千上百甚至上萬的粉絲。同時，每個企業(yè)都可以針對不同的業(yè)務(wù)需要，在微博上或者微信上開通多個賬號進行有關(guān)聯(lián)的裙帶宣傳營銷。并且使得每個賬號在針對性營銷不同的產(chǎn)品的同時協(xié)作宣傳。企業(yè)通過個人形式的新媒體，不僅可以擴大業(yè)務(wù)范圍，而且能夠較好地穩(wěn)定與用戶之間的信任度。

第二，公眾號形式的新媒體。包括服務(wù)號和訂閱號在內(nèi)的公眾號已經(jīng)滲透到了每個人的日常生活中，越來越多的人習(xí)慣于使用二維，街頭、商店各處都工作人員宣傳二維碼，邀請消費者掃碼，公眾號運營兼具兩種優(yōu)勢，必然成為首選方式。在吸引人的形式框架下，更多的是積極塑造吸引用戶的內(nèi)容。通過新穎的內(nèi)容吸引和良好的口碑營銷，能在一定程度上幫助樹立企業(yè)形象。

第三，社群形式的新媒體。這種形式和論壇社群一樣，通過企業(yè)運用微信或者其它多媒體（如微博等）建立起一個社群，通過各種方式宣傳并召集更多的粉絲加入社群，在社群中進行互動，解答消費者或粉絲們對于產(chǎn)品的一系列問題，并提供人文關(guān)懷。通過維系一個社群，企業(yè)能夠了解消費者的需求，把握消費心理，并以此來獲得并提高用戶和企業(yè)的直接溝通交流，通過一對多的簡單聊天，雙方互動的形式，慢慢地滲透自己營銷產(chǎn)品的相關(guān)信息，在消費者大腦中形成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，獲得更大的市場。

二、對消費者感知價值影響

新媒體時代涌現(xiàn)了許多新型的消費模式，消費者們不僅能以低廉的價格購買上乘的商品，也能擁有更多的選擇權(quán)。

（一）消費者感知風(fēng)險

企業(yè)新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速傳播相關(guān)訊息，消費者能夠通過其他用戶的評價等，更加合理地進行判斷，企業(yè)原本所能輕易隱藏的產(chǎn)品風(fēng)險等將以更加清晰明了的方式呈現(xiàn)。所謂一朝不慎滿盤皆輸，這就要求企業(yè)新媒體的運營者時刻注意自己的規(guī)劃管理，避免出現(xiàn)虛假信息導(dǎo)致不可挽回的后果。

（二）消費者感知價值

不同的企業(yè)可以選擇采用不同的新媒體形式，提供了消費者一個更好的了解相關(guān)產(chǎn)品的渠道。通過不同的企業(yè)對自身產(chǎn)品的介紹，消費者能更方便地進行差別產(chǎn)品及同類產(chǎn)品之間價值的比較。對產(chǎn)品或者服務(wù)的實際價值將有更好的把握。越來越多的人開始擇優(yōu)而購。但是不能否認的是，企業(yè)新媒體通過宣傳，也使得一部分人擴大購買許多原本不必要的商品，證明企業(yè)新媒體對消費者感知價值也有負面的影響。

（三）消費者購買意愿

各種形式的企業(yè)新媒體，通過公開用戶評價，展示買家秀和賣家秀等，也在很大程度上對消費者購買意愿帶來或正面或負面的影響，消費者的購買意愿將在更大程度地被網(wǎng)上的評價等所左右。極大的左右消費者購買意愿和購買行為。通過公開其他消費者的消費后評價，消費者能夠形成較好的信息交互網(wǎng)，同時，由于專業(yè)知識的可獲得性加強，消費者們對所公開的商品的原材料等信息進行相應(yīng)調(diào)查，普遍而言，消費者所感知的風(fēng)險越大，消費者購買意愿就越弱，無疑就會減少該產(chǎn)品的購買行為；同樣也不難理解，越是能讓消費者感到安全可靠的，在價格相同或者差別不大的條件下，其購買意愿就會越強烈。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，人們之間的距離逐漸加大，使得消費者在購買產(chǎn)品時不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和價格，還會更在意情感上的滿足，這就要求新媒體的運營者在宣傳產(chǎn)品的同時，充分運用品牌生活化這種新的營銷理念，因為這種理念較為符合消費群體的生活價值觀，結(jié)合社群效應(yīng)等，從內(nèi)在潛移默化影響消費者心理。

三、建議

市場競爭日益激烈，企業(yè)必須要擇優(yōu)選擇適合自身發(fā)展的新媒體形式著重規(guī)劃。具體而言：（1）改變傳統(tǒng)的營銷手段，了解的廣泛應(yīng)用新媒體，挖掘別的企業(yè)尚未開發(fā)的新媒體技術(shù)，積極將新媒體與傳統(tǒng)模式相結(jié)合。（2）企業(yè)要利用新媒體這一平臺，學(xué)會與消費者進行互動，建立良好的關(guān)系，進而影響消費者感知風(fēng)險及購買意愿等。（3）及時反饋消費者的信息，樹立正面的企業(yè)形象。

四、小結(jié)

新媒體的快速發(fā)展使得企業(yè)營銷形式日益多樣化，真正能將它們運營好的企業(yè)也是屈指可數(shù)。企業(yè)在應(yīng)用新媒體的同時，應(yīng)當(dāng)把握消費者心理，規(guī)劃新媒體也要分清主與次，正確認識自身的優(yōu)勢所在，明確品牌定位，并牢牢把握企業(yè)運營的方向。如果更傾向于媒體類新媒體，那么企業(yè)就要專心做好相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容展示，鉆研做哪些內(nèi)容才能吸引用戶注意；如果更傾向于社群類新媒體，那么應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注與用戶之間的互動聯(lián)系，及時回復(fù)消費者們的評論，積極點贊以及宣傳、舉辦活動等都要到位，為之后的營銷作好鋪墊，以求吸引更多消費者。

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作者簡介：

饒浩藍（1997-），男，本科在讀，嘉興學(xué)院南湖學(xué)院，研究方向：工商管理。