航空公司APP用戶需求維度分析

湯慶　徐越

摘要：隨著航空公司移動電商的發(fā)展，本地化移動應用（APP）成為航空公司提升用戶體驗。把握用戶對航空公司APP的需求是現(xiàn)階段提升APP市場占有率、提高用戶體驗的基礎(chǔ)。本文基于訪談和開放性編碼分析，梳理用戶的需求維度，從有用性、交互輸入、交互輸出、交互結(jié)構(gòu)和APP整體設(shè)計幾個方面闡述用戶的需求，并對航空公司提升用戶體驗提供建議。

關(guān)鍵詞：航空公司；移動應用APP；用戶需求；開放性編碼

中圖分類號：TP39 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-03

本地化移動應用（APP，Application）是移動電商的核心平臺，因具有數(shù)據(jù)本地化、交互性強等特點成為用戶體驗提升的關(guān)鍵渠道，提高用戶對APP的使用體驗成為移動電商競爭的基本戰(zhàn)略。航空公司發(fā)展APP實現(xiàn)精準化和場景化營銷、打通線上線下服務、實現(xiàn)乘機出行全流程電子化和移動化的平臺和渠道。依托航空公司承運旅客核心資源，通過開放平臺，打通線上和線下場景、前端和后端平臺、自有和三方業(yè)務的流量生態(tài)鏈，搭建開放式資源對接平臺，構(gòu)建深航、客戶、第三方伙伴客戶三位一體的生態(tài)圈，為顧客提供全方位的航旅服務。基于APP完善用戶行為數(shù)據(jù)，打通用戶數(shù)據(jù)的全視圖，滿足真實客戶的出行需求，實現(xiàn)政策精準投放、專屬服務特定人群，滿足客戶全方位的需求。

航企APP是一個典型的垂直類應用，目標群體相對較小，競爭更為激烈，用戶對APP使用體驗的要求更高。使用體驗好壞將決定這個旅客是否愿意再返回該APP，這個交互過程的好壞與否直接影響到APP的價值轉(zhuǎn)化[1]。探索用戶的需求進而提升航空公司APP的用戶體驗，成為航空公司迫切需要解決的問題。需要從用戶的角度出發(fā)，基于用戶交互的視角探索用戶的需求和期望。

為了探索航空公司APP需求的內(nèi)涵，我們對APP真實用戶進行訪談并結(jié)合二手數(shù)據(jù)分析用戶的需求，基于開放性編碼分析提取航企APP的需求維度。

一、用戶需求痛點

深航電商中心規(guī)劃運營室于16年5月邀請APP用戶，基于對深航APP3.0.7版本的使用體驗進行訪談，了解用戶對深航APP使用過程中的痛點。本文對訪談收集的文本數(shù)據(jù)進行開放性編碼，分析出用戶在使用深航APP中需求維度包括以下幾個方面：

基于訪談的分析可以看出，用戶對深航APP的需求迫切性（按照數(shù)據(jù)的多少排序）最高的是個性化的產(chǎn)品和服務（12條），其次是對航班信息推送的需求（7條），再次之是對APP所提供的產(chǎn)品、服務全面性的需求（6條）。

1.個性化產(chǎn)品和服務。航空公司APP針對用戶提供差異化產(chǎn)品和服務。隨著精準化營銷的深入，個性化的需求伴隨著乘機出行的全流程。從目的地推薦、機票價格、出行產(chǎn)品（如乘機泊車、升艙）都實現(xiàn)消費升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。個性化體現(xiàn)在以下幾個方面：根據(jù)消費偏好提供個性化服務、根據(jù)用戶身份（會員、人口統(tǒng)計學特征）提供差異化服務、根據(jù)服務場景提供個性化服務。

2.航班信息推送。航空公司APP關(guān)于航班信息推送的合適性，包括信息推送的全面性和及時性兩個方面。如航班管家、飛常準等對前序航班到達情況、延誤情況、登機口、登機狀態(tài)、排隊起飛、行李提取處信息進行實時推送，信息全面且及時。旅客對航空公司APP的信息推送的需求較為強烈，是航空公司迫切需要優(yōu)化的內(nèi)容。

3.功能全面性。航空公司APP要滿足乘機出行全流程中跨平臺的服務需求。只涉及機票主營業(yè)務是航企APP與其他服務類平臺形成二元市場的核心點。航企APP需要豐富服務和產(chǎn)品類型、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)跨平臺產(chǎn)品和服務的整合。跨平臺產(chǎn)品主要涉及到酒店預訂、旅行社預訂等。此外，跨平臺信息如多渠道機票價格信息，特別是對其他航空公司票價是旅客提到較多的需求。

4.操作流程順暢簡潔。重復輸入信息或過于復雜的操作流程會影響用戶的體驗。因此，在需求設(shè)計及APP開發(fā)中要考慮用戶的操作習慣，使操作流程順暢、簡潔。在訪談中，用戶反饋在優(yōu)惠券使用過程中操作流程冗余，退票時預選座位應能自動取消，減少操作流程。類似的問題還出現(xiàn)在訂票流程中。

5.瞬間啟動。APP啟動環(huán)節(jié)很大程度上影響用戶的感知。瞬間啟動的內(nèi)涵包括啟動速度和啟動狀態(tài)展示兩個方面。APP能快速啟動進入主頁面，在啟動過程中啟動進度在啟動界面進行展示，能主動把控APP的啟動狀態(tài)減少啟動等待中的焦慮。

6.會員狀態(tài)提醒。APP對用戶會員狀態(tài)及時提醒。調(diào)研對象為深航的會員，旅客反饋在會員積分的使用中存在信息滯后，積分扣除信息不透明等問題。詳細的需求如會員等級的提醒、會員里程累計和使用情況的提醒等。

7.社會化分享。衡量APP對社會化分享功能的支持。包括航班信息、飛行記錄等分享給好友，此外，一些重要的信息能在用戶之間進行分享，實現(xiàn)社交化的功能。

8.優(yōu)惠促銷。衡量APP渠道提供優(yōu)惠活動的多少。用戶提到關(guān)于特價機票及差價補償?shù)膬?yōu)惠策略。

9.內(nèi)容展示方法。衡量APP上的內(nèi)容展示是否滿足用戶的使用習慣，例如核心內(nèi)容展示在主頁面，功能的展示按照使用需求的強度從上到下進行展示。提及最多的是產(chǎn)品和服務在用戶需要的時候展示出來，且放在顯眼的位置。如用戶提出“訂單管理頁增加用車服務入口”，打開APP想查詢訂單，“查詢不到訂單，每次都是點擊我的行程進去，查看我的訂單”。

10.簡化信息輸入。衡量APP在操作過程中輸入信息所做的努力程度。包括減少信息輸入內(nèi)容、信息容易辨認、輸入信息的操作要簡化。如在廣為用戶詬病的3D驗證碼，信息難以識別影響使用體驗。

11.APP話術(shù)。航企APP中對客話術(shù)是否存在專業(yè)詞匯，是否利于用戶理解。在對新功能的說明及促銷活動的說明都應該盡量減少專業(yè)術(shù)語的使用，降低理解難度。

12.交互信息提醒。APP要能及時提醒用戶的操作進度并反饋出現(xiàn)的問題。在操作過程中如系統(tǒng)出錯、處理進度、業(yè)務辦理中的信息提醒等及時提供給用戶，并能指導用戶下一步的操作。在訪談中，用戶多次提到在支付中，由于“支付環(huán)節(jié)一直提示失敗，多次嘗試，導致多次扣款”。此外，在退票環(huán)節(jié)“辦理退票時沒有信息提示，退票成功后也沒有信息提示”。

二、行業(yè)對APP需求維度的探索

對用戶訪談資料的分析反應了現(xiàn)階段航企APP在交互設(shè)計、功能設(shè)計和整體風格等方面存在的問題。考慮到用戶的描述可能存在一定片面性，特別是涉及到技術(shù)層面可能存在定位不清等問題。我們引入行業(yè)關(guān)于APP開發(fā)和設(shè)計的標準，考慮到蘋果APP Store是用戶最容易接受的應用商場，截止到2015年，總下載量達到1000億。蘋果應用商店的APP的質(zhì)量也收到用戶的好評，我們選擇蘋果開發(fā)者UEG作為用戶使用APP需求分析的資料來源。蘋果開發(fā)者UEG旨在幫助開發(fā)者設(shè)計一個用戶友好的APP，主要關(guān)注用戶交互界面的設(shè)計。從用戶使用體驗的角度出發(fā)，對開發(fā)者提出APP設(shè)計的建議。例如，建議開發(fā)者在交互信息提醒中使用言簡意賅的語句，使得用戶能夠很快理解信息。

蘋果UEG關(guān)于用戶體驗的闡述比較全面，基于對該指南的文本進行編碼分析，APP的可用性感知需求維度包括5個方面，如圖1所示。

三、航空公司APP用戶感知可用性需求維度

結(jié)合訪談和二手數(shù)資料的文本數(shù)據(jù)進行開放性編碼分析。根據(jù)Strauss扎根理論的開放性編碼方法和主軸編碼識別UEG和訪談中相似的主題。開放性編碼是指將資料分解、檢視、比較、概念化和范疇化的過程，這是一個將資料打散，然后再以新的方式重新組合起來的操作過程[2]。開放性編碼的過程如圖2所示。

1.APP有用性

APP有用性衡量APP能最終滿足用戶的需求的程度，是APP的核心目的。對航空公司APP而言，提供跨平臺服務、個性化服務、社會化分享、優(yōu)惠促銷、會員服務是用戶對APP核心服務的訴求，是促使用戶滿意的關(guān)鍵因素。在價格方面，需要有價格促銷，特別是針對女性、及以旅游出行的旅客。在服務方面，航空公司結(jié)合乘機出行全流程、多個服務場景進行線上服務電子化。既滿足跨平臺的服務預訂，又能結(jié)合出行狀態(tài)進行消息推送。此外，實現(xiàn)服務個性化是航空公司提高用戶使用體驗的關(guān)鍵因素。基于數(shù)據(jù)驅(qū)動以識別用戶的特征并提供個性化的服務是大數(shù)據(jù)背景下航空公司服務變革之路。而會員服務側(cè)重于全渠道會員信息融合、會員服務的一致化。

2.交互輸入

從用戶的角度，APP的交互設(shè)計的好壞從交互輸入、交互輸出以及交互結(jié)構(gòu)三個方面進行評估。人機交互過程實際上是一個輸入和輸出的過程，人通過人機界面向計算機輸入指令，計算機通過處理后把輸出結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。人和計算機之間的輸入和輸出的形式是多種多樣的。數(shù)據(jù)交互是通過輸入數(shù)據(jù)的方式與計算機進行交流的一種方式。在APP的交互設(shè)計中，首先由APP向操作者發(fā)出提示，提示用戶輸入及如何輸入，接著用戶通過輸入設(shè)備把數(shù)據(jù)輸入計算機。然后，APP響應用戶輸入，給出反饋信息，并顯示在屏幕上。本文將這一交互過程分為交互輸入、交互輸出和交互結(jié)構(gòu)三個方面。

用戶交互輸入是用戶在輸入信息、下達指令的過程。用戶輸入信息是否方便快捷是用戶交互輸入衡量的主要內(nèi)容。主要包括識別指令所需的努力程度和輸入信息所需的努力程度。APP的功能標簽能直觀反映該功能所涉及到的服務內(nèi)容，能清晰易懂，同時表示該功能的圖片能便于用戶理解。操作按鈕容易操作，如按鈕大小合適、按鈕突出。此外，需要用戶輸入的內(nèi)容要易識別、簡單。

3.交互輸出

用戶交互輸出衡量用戶操作過程中APP對客反饋和展示的有效性。APP給用戶展示的形式和語言是交互輸出的內(nèi)容。包括反饋的語言精煉、友好，便于用戶理解。給用戶展示的界面標準化，是要求航企APP能與同類型的APP保持一致的交互界面，不使用過于標新立異的圖片和文字。此外，交互狀態(tài)能及時輸出，提醒用戶操作狀態(tài)，如在支付環(huán)節(jié)，用戶進行支付操作后，能反饋支付的狀態(tài)是成功、失敗或系統(tǒng)錯誤。

4.交互結(jié)構(gòu)

交互結(jié)構(gòu)是用戶與APP進行交互過程中的邏輯結(jié)構(gòu)和展示結(jié)構(gòu)。用戶操作APP的過程是用戶與APP的交互過程，每一步給用戶展示什么內(nèi)容，如何展示，如何提醒和指導用戶是交互結(jié)構(gòu)涵蓋的內(nèi)容。航企APP的交互結(jié)構(gòu)要能高效指引用戶完成操作，特別是對于常用的功能如機票和服務預訂、改期、航班動態(tài)的查詢。操作流程清晰、內(nèi)容展示結(jié)構(gòu)符合用戶的使用習慣兩個方面是現(xiàn)階段航企APP交互結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向。

5.APP設(shè)計

APP的設(shè)計包含的內(nèi)容有頁面美觀程度、數(shù)據(jù)保存、及時啟動、APP品牌形象，衡量APP的整體設(shè)計的質(zhì)量。頁面美觀程度衡量APP的設(shè)計美感，如圖片、色彩搭配、字體大小等。是用戶接觸APP的第一印象，是提升用戶使用好感最直接的方式。對APP品牌形象是在APP的設(shè)計中所展示的形象和概念，與公司整體形象的一致性等。數(shù)據(jù)保存和及時啟動同樣是在APP設(shè)計中需要考慮的，用戶在進行退出操作或因系統(tǒng)故障意外退出時，應該要能紀錄推出前用戶的操作頁面。APP的數(shù)據(jù)交互能及時高效，滿足用戶及時打開、快速響應的需求。

三、結(jié)語

基于訪談和二手資料的分析把握用戶對航企APP的需求，從有用性、交互輸入、交互輸出、交互結(jié)構(gòu)和APP設(shè)計幾個方面提升用戶對APP的使用感知。基于對用戶的問卷調(diào)查，有用性的感知是提高滿意度影響最大的，從現(xiàn)階段用戶的使用情況來看，提高有用性是提高使用感知的關(guān)鍵。而交互設(shè)計是航企APP的短板，特別是在簡化信息輸入、簡化操作流程、操作狀態(tài)提醒方面還需要進一步提升。

參考文獻：

[1]李澤響. 基于購物網(wǎng)站的交互設(shè)設(shè)框架研究.華中科技大學2011：69.

[2]斯特勞斯與科爾賓. 質(zhì)性研究概論.徐宗國，編.臺北（地區(qū)）巨流圖書，1997.

作者簡介：1.湯 慶（1989-），女，漢族，籍貫 湖北仙桃，博士，主要從事電子商務、社會化商務、移動營銷研究。

2.徐 越（1982-），男，漢族，廣東深圳人，碩士研究生，主要從事電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)應用研究。