電子零售業的客戶忠誠

黃捷

【摘要】隨著電子商務與網絡經濟的不斷發展，人們對電子零售業的認識越來越深刻，客戶滿意與客戶忠誠對于零售業的經營與發展有著重要的影響，意識到客戶忠誠也存在于電子商務中，對電商企業來說有助于提高效率，完善服務。本文針對電子零售業的客戶忠誠進行研究。

【關鍵詞】電子零售業；客戶滿意；客戶忠誠

電子零售業是指通過網絡媒介銷售實體商品和服務，通過電子零售業銷售得到的收入大部分是來自顧客通過廣告和訂購網頁期刊內容看到的商品和服務。從1995年開始，電子零售業在網絡上興起興盛，提供了大量的盈利機會及利潤，據波士頓咨詢公司提供的數據顯示（1999）電子零售行業的市場價值從僅有的幾百萬美元瞬間沖到了1999年的36，000，000美元。Forrester Research（1999）研究報告甚至預測電子零售業的市場價值將會在2004年達到184，000，000美元。

Oliver（1997）將客戶滿意概括為當顧客在消費過程中獲得的超過其期望值的更高層次的感受而產生的一種心理狀態。他甚至將顧客滿意形容成一個在消費過程中持續不斷進行的對于愉悅和驚喜的評價過程。

客戶忠誠過去常常被形容為客戶對于某個特定的品牌的直接的態度上的，行為上的偏好性的響應。Jacoby（1971）的觀點是客戶忠誠很大程度上受到一些個人心理因素的影響，因此忠誠實際上是一種主觀的，帶有偏見性的行為上的購買過程。其他學者像Assael（1992）和Keller（1993），他們對客戶忠誠的定義是：一種對某些品牌的偏愛的態度，而這種態度會導致一段時期內的持續性的購買行為。Keller還認為當偏愛的和較喜歡的態度出現在重復性購買過程中時，才會出現客戶忠誠。另一個學者Gremler（1995）提出了一種更精確的測量方法，當測試顧客忠誠度時，需要同時測量兩個維度——行為方面和態度方面，然后再結合兩者進行分析。

Rosenbloom（2002）在看到很多電商公司的失敗后，提出目前對于電商零售商來說，最緊急的是重新學習網絡商業利潤的重要性和修訂電商行業的營銷方面的法規政策，他還認為企業組織需把重心放在如何保留原有顧客及維持顧客忠誠。

根據統計數據顯示，一個忠實顧客對于企業來說的價值相當于普通顧客價值的10倍（Health，1997；Newell，1997）大部分的公司都在努力做到最好讓他們的顧客感到滿意，而且這種努力不是暫時性的而是持久的。企業們還考慮與他們的客戶發展長期的關系，這些都是在為電商零售業發展客戶忠誠打基礎。

至于如何提升電子零售業的顧客忠誠度，研究學者Hallowell（1996），Reichheld 與Sasser（1990），Storbacka et al（1994）發現顧客忠誠度與線下市場的盈利能力密切相關，考慮到這種觀點，顧客忠誠度被學者們實驗觀察是否也會對線上的持續增長的盈利能力有經濟方面的影響。Times雜志（2001）過去曾發布文章關于三分之二的英國電子零售商已經意識到良好的客戶關系的不可替代性，他們已經意識到滿足顧客的口味與偏好的重要性以及為提高顧客忠誠而發展線上顧客關系管理的重要任務。因此下面給出了幾點建議。

1.高價格無法保證高程度的顧客忠誠，既然意識到所有電子零售商面對的價格敏感性問題，那么在電子商務市場中，零售商在制定價格方面應當更謹慎。

2.電子零售商應設計一個搜尋——評價工具，為了吸引更多的潛在顧客和保有顧客忠誠，這種線上的搜尋——評價工具對于顧客來說務必是有用的，能滿足他們的個性化的需求。如果電子零售商有能精確瞄準目標消費者市場和準確預測出目標消費者的大部分偏好的能力，那這個搜尋——評價工具將能最大程度滿足消費者的欲望，維持他們的忠誠度。

3.減小消費者的妥協，電子零售商提供商品或服務來鼓勵他們的消費者改變甚至優化他們之前的網絡購買選擇，網絡賣家經常限制顧客為了獲得便利的好處及最小風險程度的不滿意而接受購買過程的妥協。因此當電子零售商嘗試著去減小消費者的妥協程度，將會獲得消費者保持未來的交易關系和對品牌忠誠的愿望。

4.同樣對于電子零售商來說，還可以提供評估元素。由于網絡交易的特殊性，顧客由于無法親自檢測到商品或服務的質量在電商交易中會感知到風險，直到他們實際收到商品或服務，這也意味著商品或服務的價值傳遞完成。因此顧客非常看重虛擬市場上的一些評估元素，并通過這些來評價電子零售商的可靠性和誠信。因此對于電子零售商來說，需要在網上為消費者提供值得信任的，可靠的，有利的評估元素，以吸引潛在消費者和保留已有的顧客的忠誠。（Kolesar & Galbraith，2000）

在對顧客忠誠深入研究后，意識到對電子零售商來說如何在瞬息萬變的虛擬網絡市場中保留顧客的忠誠將會是一個巨大的挑戰，而另一方面，如何管理顧客關系與通過信息技術與高新的管理系統來發展顧客關系也將會變得更方便，有效，快速。

參考文獻：

[1]Assael，H.（1992）.Consumer behavior and marketing action.Boston，MA：PWS-Kent

[2]Gremler，D.D.（1995）.The effect of satisfaction，switching costs，and interper-sonal bonds on service loyalty.Unpublished doctoral dissertation，Arizona State University，Tucson，Arizona

[3]Jacoby，J.（1971）.Brand loyalty：a conceptual denition.Proceedings of the 79th Annual Convention of American Psychological Association，6，655-656

[4]Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing，57，1-22