市場營銷中的品牌價值研究

【摘要】本文以高中生視角展開，從當前品牌價值尚存的問題和基于品牌價值為導向的戰(zhàn)略體系構(gòu)建兩個角度進行了簡要的探析。

【關鍵詞】市場營銷；品牌價值；價值導向

品牌是以商標作為其外在表現(xiàn)形式，但并非等同于商標，品牌廣義的含義即是精神文化，體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀以及抒發(fā)了品牌以人為本的情懷。良好的品牌塑造是市場營銷的取勝法則，雖然一個企業(yè)涵蓋的服務、產(chǎn)品會被競爭對手模仿，但是標志著精神文化內(nèi)涵的品牌卻無法取代。隨著市場生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)大量涌入，也只有品牌才能保持產(chǎn)品的獨特性，是顧客們進行產(chǎn)品區(qū)分的標志。

一、當前品牌價值尚存的問題

（一）市場定位偏離了企業(yè)品牌的核心價值

企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)過了一定的時間后，便會升華到競爭的層面。產(chǎn)品形態(tài)品牌、產(chǎn)品線類品牌、公司類品牌都屬于競爭的范圍。但不可忽視的是，不管是哪一類競爭，品牌價值都是其核心保障，也是使企業(yè)在決戰(zhàn)雌雄的市場上獲得競爭勝利的砝碼。品牌價值一方面標志著品牌立于市場的意義，另一方面也是本著向消費者負責的態(tài)度，品牌的價值趨向總結(jié)出來包括以下幾個方面。

1.市場識別的核心品牌價值即是市場產(chǎn)品形式根據(jù)市場需求的變化敏銳的做出反應，具體表現(xiàn)在業(yè)務的變化和品牌包裝、顏色方面的變化。但歸根結(jié)底來說變化的僅僅是品牌的外在表現(xiàn)，其核心的東西卻一直停留在原點，向消費者提供品牌服務的企業(yè)最害怕的是業(yè)務的變化為消費者對品牌的判斷產(chǎn)生了偏差。品牌的表象符號并不能扭轉(zhuǎn)消費者對品牌價值核心的認知。

2.文化精神形態(tài)的價值核心。為客戶創(chuàng)造相應的價值是企業(yè)立足的根本原因，產(chǎn)品即便是向跨種類、跨行業(yè)的延伸也需要以產(chǎn)品的核心價值做為指導依據(jù)。企業(yè)通過創(chuàng)造財富不斷鞏固自身的核心價值，其核心價值在消費者印象中凡是能達到企業(yè)的品牌印記一旦顯現(xiàn)，就會聯(lián)想到產(chǎn)品核心價值的程度，消費者對品牌的依賴性便會更加持久。其實在消費者心中，品牌已經(jīng)從物質(zhì)形式升華到無形的情感需求，人們?yōu)楦玫木S持生活，對品牌的依賴已經(jīng)過渡到了精神層面上的依賴，無論品牌的外在形式如何變形，其核心價值保持不變。

3.維系顧客的核心價值。企業(yè)建立的品牌很難再像市場經(jīng)濟時代未完全深化的過去一樣能保持較好的獨特性，可以說在競爭還未像現(xiàn)在一樣呈現(xiàn)出白熱化態(tài)勢的過往，企業(yè)為自己的產(chǎn)品稍微注入一點獨特的元素，都能使產(chǎn)品本身在宏大的市場上脫穎而出。新經(jīng)濟時代大量競爭者的涌入、消費者的需求向更高層次發(fā)展種種因素都導致了產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢難以立足。并且企業(yè)旗下的產(chǎn)品難以擁有忠實消費者，雖然“先發(fā)制人”的理論在市場中同樣奏效，但即便是先行在市場上推出的產(chǎn)品，也難逃被其他更具優(yōu)良性同類型產(chǎn)品取代的命運。依托品牌的核心價值能稍稍降低以上例舉的不利因素對產(chǎn)品、對企業(yè)造成的危害程度。因此在新時代下，企業(yè)能否在市場上長久立足和消費之間建立的情感聯(lián)系不無關系。

（二）品牌價值的核心判斷力尚有不足

人類工業(yè)化的進程使社會的深度分工成為可能，那么社會產(chǎn)品如何競爭激烈的市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位呢？答案是肯定的，即企業(yè)本身明確的市場地位。若想以建立品牌價值贏得消費者對產(chǎn)品的長期擁護，為品牌定位的環(huán)節(jié)不容忽視，以準確品牌地位為基礎的品牌價值建立優(yōu)勢，既滿足了大類目標消費群的心理，也滿足了小類目標消費群的需求。需要注意的是，消費者消費心理、個性特征、收入都是品牌產(chǎn)品組合需要考量的因素，由此可知，品牌核心價值聚斂著消費者的需求，這種偏精神層面的需求和消費者對具體產(chǎn)品的需求不同，前者是完全可以在長時間保持固定不變的。因此企業(yè)應根據(jù)消費的需求敏銳做出反應，將和品牌對應的產(chǎn)品及時性調(diào)整成顧客所需求的特征、狀態(tài)。

（三）忽視了人性化品牌和客戶之間的互動性

企業(yè)品牌和客戶之間長久保持雙贏雙利狀態(tài)的根基便是情感，無論是品牌的大類目標還是小類目標，進一步細化的原因則是為了能更加貼近消費者的需求展開行之有效的互動。其實人與人之間的溝通法則同樣能沿襲至品牌和消費者之間的互動，性格類似的人易引起情感上的共鳴，性格鮮明的人也越能發(fā)揮出吸引力法則的價值，使自己在交友的過程中常常是水到渠成。同樣，本質(zhì)上無生命、情感的產(chǎn)品塑建和消費者吻合的品牌性格，塑造出來的品牌性格夠鮮明，則能激活消費者的潛在需求。或者在消費者已有需求的基礎上進一步強化其需求，使蠢蠢欲動的購買需求過渡到開始購買的實際行動。

二、基于品牌價值為導向的戰(zhàn)略體系構(gòu)建

企業(yè)的戰(zhàn)略定位在品牌戰(zhàn)略的實施過程中占據(jù)了主導地位，品牌已具備戰(zhàn)略實施文化標志和市場識別標志的雙重性，由于消費者的變化和市場供需上的變化保持同步，這使企業(yè)構(gòu)建以價值導向為基礎的品牌戰(zhàn)略體系成為了眼下迫在眉睫的事情。嚴格說，在國際品牌的成功運作經(jīng)驗中提煉以價值為導向的品牌戰(zhàn)略，要求經(jīng)營者充分辨別出品牌核心價值、品牌定位等內(nèi)在的關系，為品牌的識別提出系統(tǒng)的操作手段。企業(yè)以品牌的核心價值做為指導依據(jù)建立大類目標消費群之前應該對消費者需求、行業(yè)特征進行著手研究，大類目標消費群確立了以后，再劃分小類目標消費群，確定企業(yè)品牌和消費者需求等內(nèi)在因素相對應，并建立出一套能更好向消費者傳達其品牌性格特征的營銷策略。以家紡品牌為例，為能更好的展示品牌的靈魂，并且能更符合人們的審美需求，應以當?shù)氐拿褡逶亍⑽幕滋N設計出獨特的家紡品牌形象。另外可借助公益贊助活動的形式為社會營造出積極正面、偏精神層面的企業(yè)形象，再提升品牌的附加值。除家紡品能夠滿足舒適性、耐用性等基本需求，其色彩款式、安全環(huán)保性也是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的關鍵因素。

三、結(jié)束語

當前品牌價值存在著市場定位偏離企業(yè)品牌核心價值、品牌價值核心判斷力尚有不足、忽視了人性化品牌和客戶之間的互動性三個較為顯著的問題。鑒于此，需構(gòu)建正確的、以品牌機制為導向的戰(zhàn)略體系，才能使企業(yè)更大限度發(fā)揮出品牌的價值，在激烈競爭的市場上保持自己獨特性的優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]閆艷.試論市場營銷中的品牌定位[J].知識經(jīng)濟，2017，（04）：63-64

[2]肖云華.關于市場營銷中的品牌定位研究[J].商，2013，（23）：84

作者簡介：

萬忠原（2000-），男，漢族，河北衡水人，高中，衡水第一中學，研究方向：經(jīng)濟與金融。