利用新媒體傳播社會主義核心價值觀

向仲敏+喬真真

摘 要： 新媒體興起帶來了大眾媒體傳播環境的巨大變化，社會主義核心價值觀的媒體傳播方式也隨之有所改變。基于傳播學的涵化理論對新媒體在傳播社會主義核心價值觀中的涵化作用進行分析可知：新媒體帶來信息多樣選擇和多元表達，讓人們感覺到了更加真實鮮活的“象征性現實”；新媒體重塑了人與人之間的關系，人們在新媒體構建的“關系網絡”中更容易產生強烈的“共鳴”。 因此要更好的傳播社會主義核心價值觀，就要以文化內涵為切入點，通過新媒體傳播真實鮮活的“象征性現實”增強對社會主義核心價值觀的涵化作用，達到“以文化人”的傳播效果；強化主流話語權，依托新媒體“關系網絡”營造社會主義核心價值觀的“共鳴”氛圍，從而達到“以理服人”的傳播效果。

關鍵詞： 新媒體；社會主義核心價值觀；涵化理論；象征性現實

中圖分類號： G206.7

文獻標志碼： A文章編號： 1009-4474（2017）02-0018-05

價值觀是人類社會文化的核心要素，承載著一個民族、一個國家的精神追求，是國家發展和民族復興最持久、最深層的力量。黨的十八大提出培育和踐行社會主義核心價值觀的根本任務，是我們黨立足推進中國特色社會主義偉大事業、實現中華民族偉大復興中國夢作出的重大決策，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義〔1〕。當前宣傳思想工作的中心任務之一就是傳播和弘揚社會主義核心價值觀，用社會主義核心價值觀指導中國特色社會主義建設實踐，充分發揮社會主義核心價值觀凝聚共識、引領方向、推動發展的重要作用。

大眾媒體是傳播弘揚社會主義核心價值觀的重要載體。隨著微博、微信、移動客戶端等新媒體興起所帶來的大眾媒體傳播環境的巨大變化，社會主義核心價值觀的媒體傳播方式也必將隨之變化。如何運用新媒體有效地傳播社會主義核心價值觀？研究這個重要問題需要我們深入挖掘新媒體的特性，使新媒體的運用與社會主義核心價值觀的內在傳播需求更加契合。本文將基于大眾傳播效果研究中的涵化理論，著力探討價值觀的媒體傳播規律，并就如何利用新媒體的涵化作用更好地傳播社會主義核心價值觀提出建議。

一、基于涵化理論的價值觀傳播機制

涵化理論（cultivation theory）產生于媒介表現的暴力內容及其對兒童的影響的研究中〔2〕，主要來自于美國學者喬治·格伯納在美國暴力原因與防范國家委員會所做的研究。涵化理論指出，對大量看電視的觀眾來說，電視實際主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同信息對人們的觀念所產生的效果，便是格伯納所稱的涵化作用，或者說起到了塑造共同的世界觀、共同的角色和共同的價值觀的作用〔3〕。盡管涵化理論自誕生以來就受到各種質疑和批判，但迄今為止仍然是大眾傳播效果研究中最重要的理論之一。

涵化理論主要揭示的是人們對于現實世界的認識和理解受到大眾媒體提示的“象征性現實”的巨大影響，這種影響在長期的潛移默化的過程中制約和改變著人們的觀念和態度〔3〕。更進一步的是，格伯納等人在涵化理論的修正過程中提出“共鳴”（resonance）論，指出當人們發現自己的日常生活與通過電視看到的情況相近或一致時，“實質上得到的涵化是‘雙劑量效應的，因為他們在電視屏幕上看到的現實和自己的真實生活發生了共鳴”①。也就是說，當傳播的觀點相一致或相近時涵化效果就有顯著擴大的趨勢〔4〕。

在現代社會人們非常依賴大眾媒體所傳播的信息。人們頭腦中的“主觀現實”，即對真實世界展示的客觀現實的認識，在很大程度上需要經過大眾媒體傳播的“象征性現實”，即經過大眾媒體選擇和加工后所傳播的內容作為認知中介（見圖1），也就是說，由于信息不對稱性、有限理性等因素的存在，個體對客觀現實的認知需要若干中介環節。人們所感知的現實，除了受到成長環境、學校家庭教育、自身知識積累等帶來的認知習慣影響之外，很大程度上受到大眾媒體所提示的“象征性現實”的影響。這種長期的潛移默化的影響在不知不覺中推動人們形成穩定的主觀現實之后，就會影響人們對于客觀世界的認知態度，進而影響其改造客觀世界的行為。

涵化理論揭示的價值觀傳播機制，對于研究社會主義核心價值觀的有效傳播具有重要的意義。人們對于社會主義核心價值觀所反映的中國特色社會主義價值倫理這一客觀現實的認識，在很大程度上也來自于大眾媒體傳播的“象征性現實”所給予的體驗，通過這一體驗來描繪自己頭腦中的關于中國特色社會主義實踐的“主觀現實”。而且，當人們發現所接收的“象征性現實”與已有的“主觀現實”趨于一致時，就會更加認同中國特色社會主義實踐，從而認同社會主義核心價值觀。這一過程就是大眾媒體對社會主義核心價值觀發揮涵化作用的過程。因此，必須高度重視大眾媒體在傳播社會主義核心價值觀的“象征性現實”過程中產生的涵化作用，使人們在“主觀現實”即觀念世界中強化對核心價值觀的認同。

二、新媒體在傳播社會主義核心價值觀中的涵化作用

相對于傳統媒體，新媒體帶來了信息傳播方式的深刻革命，信息的多樣選擇和多元表達帶來的客觀真實性和鮮活性，使人們對社會主義核心價值觀更加認同；新媒體構建的“關系網絡”更容易營造社會主義核心價值觀的共鳴氛圍。這些特點構成了新媒體在傳播社會主義核心價值觀中的涵化作用中的獨特優勢。

首先，新媒體帶來信息的多樣選擇和多元表達，讓人們感覺到更加真實鮮活的“象征性現實”。

新媒體不僅能夠提供基于互聯網的前所未有的巨大信息量，而且這些信息是可以根據需要進行搜索選擇的。人們可在新媒體提供的靈活即時的個性化服務中，自由選擇信息的主題和內容、信息呈現形式、信息出現時間等，能在多樣化的充分選擇中感受到信息獲取的客觀性和真實性。新媒體通過對多元文化符號的充分運用，如文字、圖片、音頻、視頻、動畫的使用甚至是色彩的巧妙搭配，使人們更容易接受社會主義核心價值觀。

其次，新媒體重塑了人與人之間的關系，人們在新媒體構建的“關系網絡”中更容易產生強烈的“共鳴”。

微博、微信等社交媒體的發展，將人們帶到“內容網絡”與“關系網絡”相互疊加融合的后web2.0時代。數據表明，“60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式，用戶日益養成依賴社交媒體獲取信息以及表達訴求的習慣”〔5〕。網絡媒體的開發者們也清晰地認識到，“近十年網絡所提供的各種內容與服務，越來越趨向于以構建人與人的關系為要點，而不再是以簡單鎖定人與內容的關系為目標”〔5〕。可以說，人們對新媒體越發強烈的依賴主要是因為新媒體不同于傳統媒體的交互性特征，即新媒體能為用戶帶來信息即時有效交換的自由體驗，充分滿足了現代社會的人們在虛擬網絡時代的社交需求，這在一定意義上也重塑了現實世界中人與人的關系，形成了新媒體環境下人與人之間的“關系網絡”。人們更傾向于在新媒體構建的“關系網絡”中發現和表達觀點，以此作為尋找自我存在感、實現自我價值的社交方式。

上述分析表明，麥克盧漢關于“媒介是人的延伸”的著名論斷在新媒體構建的“關系網絡”里得到了更加形象化的證明。新媒體有利于人的思想觀點的有效傳播，當新媒體通過“關系網絡”使觀點相同或相近的人聚合在一起的時候，人們就會產生強烈的“共鳴”。同樣，當社會主義核心價值觀通過新媒體構建的“關系網絡”進行聚合和傳播的時候，人們對社會主義核心價值觀的認可所產生的“共鳴”會大大促進社會主義核心價值觀的涵化效果。

三、加強新媒體傳播社會主義核心價值觀的涵化作用的建議

為了更好地利用新媒體傳播社會主義核心價值觀，就要充分發揮新媒體在涵化作用中的獨特優勢，進一步強化人們對社會主義核心價值觀的感知和認識。

（一）要以文化內涵為主要切入點，通過新媒體傳播真實鮮活的“象征性現實”，增強社會主義核心價值觀的涵化作用，達到“以文化人”的傳播效果

對于格伯納來說，“涵化就是文化的浸潤”，這是因為“文化是人類賴以生存和學習的最基本的媒介”③。對于新媒體所傳播的“象征性現實”，人們并不是全盤接受的，而是根據自身的生活經驗去感受、進而決定是否接受和認可、最終形成自身的“主觀性現實”。

在新媒體內容和形式的構建過程中，要摒棄可能會讓人感到生硬、呆板、刻意的權威性表述，用具有豐富文化內涵的信息表達社會主義核心價值觀，讓人們在具有文化感召力的“象征性現實”中汲取養分，只有這樣才能更容易讓人們形成對社會主義核心價值觀的共識。除了對信息內容在文化意義上的再加工、再提煉，如對藝術形式和表現形式的創新外，還應該重視從人民群眾的中國特色社會主義實踐活動和豐富多彩的生活中獲取素材，傳播內容要接地氣、暖人心，讓人們在新媒體傳遞的信息中感受到自身的“存在感”，唯此才能讓人們更容易接受社會主義核心價值觀。

以“愛國”這一核心價值觀關鍵詞為例，用青年人喜聞樂見的動漫形式，制作各類反映愛國主題的小視頻，可以起到很好的涵化效果。如“復興路上工作室”推出的宣傳片《領導人是怎樣煉成的》，通過漫畫的形式介紹了中國領導人的選拔過程，生動地展現了中國特色社會主義政治制度的優勢，令人耳目一新，兩天內播放即達100萬次，被網友評價為“跟得上時代的宣傳品”〔6〕。愛國主義題材漫畫《那年那兔那些事》通過漫畫的形式將中國近現代歷史，特別是新中國成立之前及新中國成立以后的一些軍事和外交的重大事件表現出來，這種展現形式迎合了時下青年人的審美風格，該漫畫2011年問世后便吸引了大量網友的關注，目前總點擊次數已達2.69億〔7〕。可見，通過表現形式的創新，將文化內涵融入社會主義核心價值觀傳播內容，可以增強傳播內容的文化感召力，從而達到“以文化人”的效果。

（二）要強化主流話語權，依托新媒體“關系網絡”營造社會主義核心價值觀的“共鳴”氛圍，達到“以理服人”的傳播效果

首先，在“關系網絡”中，持有相同或相似觀點的人更容易產生“共鳴”，因此要充分利用這一特點，營造社會主義核心價值觀的“共鳴”氛圍，傳播好社會主義核心價值觀。例如，微博的粉絲通常和博主有著相同的基本價值觀，當博主用粉絲習慣的語言和風格傳播蘊含社會主義核心價值觀的信息時，基于對博主的信任和認同，粉絲群體就會對社會主義核心價值觀內容產生一定的“共鳴”。以“友善”這一核心價值觀關鍵詞為例，2014年10月，西南交通大學官方微博在發布了該校大二男生在公交車上給熟睡老大爺充當“靠墊”的信息后，西南交大官方微博的粉絲群體青年大學生們爭相在個人微博、微信朋友圈等“關系網絡”中轉發和討論此事，引起了人民日報、人民網、央視新聞、新華網等國內數十家擁有眾多粉絲的媒體官方微博的多輪轉發。“中國好靠墊”之美稱不脛而走，紅遍網絡，深入人心，該信息所蘊含的友善與溫情引起了網友的廣泛共鳴，使得核心價值觀的傳播收到了很好的效果。

其次，在“關系網絡”中，同一信息的持續傳播，也會形成人與人之間的“共鳴”，因此要善作善成，久久為功，堅持不懈地傳播核心價值觀。“社會心理學的研究已經指出，頻繁地接觸某些刺激有可能使這一刺激轉化成持續易得性信息，它繼而會影響到印象形成、回憶和注意力等。即便受試者在實驗過程中注意力很低，這些持續易近的信息也容易被他們提取出來并影響判斷的形成。”〔8〕因此，要利用新媒體有意識地強化主流話語權，要尊重新媒體傳播規律，善于通過小故事來講大道理。以新浪微博為例，微博推出的“我為核心價值觀代言”、“綠植領養”等微話題和特色活動，通過調動數以千萬計的青年人積極參與，并在綠植領養、關愛山區留守兒童等愛心活動中傳遞向上向善的正能量，在青年人微博的“關系網絡”中形成持續傳播。每一次點滴的善行，久而久之便匯聚成美德的大江大河。

教育工作者要善于充分利用新浪、騰訊等公共新媒體平臺資源，通過微話題、微社區、微文化、微行動等舉措，引導青年學生認知核心價值觀、感悟核心價值觀直至認同核心價值觀。“對在大眾化生產的信息里集中和暗含的模式的揭示，‘并非強迫地告訴我們人們在想什么或做什么。但是（它）將告訴我們什么是大多數人通常思考或者做的事情”③。可見，在這樣的新媒體“關系網絡”中，傳播社會主義核心價值觀信息越多、密度越大、形式越吸引人、內容越有深度，人們就越容易產生對社會主義核心價值觀的“共鳴”。

綜上，利用新媒體傳播社會主義核心價值觀是一項具有重要理論價值和現實意義的課題。大眾媒體的涵化理論為社會主義核心價值觀傳播提供了頗具特色的理論視角，該理論所揭示的媒體涵化效能，在新媒體傳播實踐中必須引起高度重視。如果我們能著力通過具有文化感召力的“象征性現實”涵化核心價值觀，依托新媒體“關系網絡”強化核心價值觀的“共鳴”氛圍，達成以文化人、以理服人的涵化目的，那么社會主義核心價值觀就一定能夠內化于心、外化于行，匯聚成中國人民強大的精神力量，從而在與西方文化的交流交融交鋒中展現出中國國家價值觀的獨特魅力。

注釋：

①轉引自斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》第323頁，曹書樂譯，北京清華大學出版社2004年版。

②參見周慶山《傳播學概論》第232頁，北京大學出版社2004年版。

③轉引自麥克·摩根，詹姆斯·尚翰《涵化研究的兩個十年（上）》第16頁，龍耘譯，載《現代傳播》2002第5期。

參考文獻：

〔1〕劉奇葆.在全社會大力培育和踐行社會主義核心價值觀〔N〕.人民日報，2014-03-05（6）.

〔2〕希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑〔M〕.劉海龍，譯.北京：中國人民大學出版社，2009：258.

〔3〕周慶山.傳播學概論〔M〕.北京：北京大學出版社，2004：233.

〔4〕陳 龍.媒介文化全球化與當代意識形態的涵化〔J〕.國際新聞界，2002，（5）：52.

〔5〕2016年中國網絡新媒體用戶研究報告〔EB/OL〕.（2016-06-17）〔2016-12-15〕.http：//www.iresearch.com.cn/report/2602.html#index.

〔6〕百度百科.領導人是怎樣煉成的〔EB/OL〕.（2013-10-18）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/view/10960352.htm.

〔7〕百度百科.那年那兔那些事〔EB/OL〕.（2013-05-04）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/subview/10437228/16860093.htm#viewPageContent.

〔8〕林功成，李 瑩.涵化理論的新進展：作為方法論的直覺加工模型〔J〕.國際新聞界，2012，（2）：18.

（責任編輯：楊 珊）