網絡零售崛起條件下實體零售市場結構變化分析

汪振杰+李平

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：實體零售市場與網絡零售市場冰火兩重天的現象引人深思。本文研究發現零售業企業數量與實體零售企業市場集中度呈顯著負相關，新企業進入率與市場集中度呈顯著正相關。企業數量、新企業進入率對零售市場的市場結構起到主效應作用。本文通過調節效應和增長貢獻率分析發現：網絡零售的崛起擠占了實體零售市場空間，導致企業數量對實體零售企業市場集中度的負向影響逐漸減弱。

關鍵詞：網絡零售 實體零售企業 市場結構 連鎖百強 市場集中度

引言

根據中國電子商務研究中心發布的調查報告給出的網絡零售定義，網絡零售是指交易雙方以互聯網為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯網進行的信息的組織和傳遞，實現了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費。網絡零售也稱網絡購物，包括B2C和C2C兩種形式。社會消費品零售總額是指批發和零售業、住宿和餐飲業以及其他行業直接售給城鄉居民和社會集團的消費品零售額。由圖1可知，2005-2014年，網絡零售額及網絡零售占社會消費品零售總額比例逐年快速上升，網絡零售市場正在成為我國零售市場的重要力量。同時，實體零售企業正經歷“寒冬”，多家實體零售企業關門歇業。同一時期同一行業的不同業態呈現迥然不同的發展狀況，在此不禁要問：是什么原因導致的這種差異？兩種業態生存狀況的變化是否存在某種聯系。

實體零售業態有百貨商場、超市、便利店和專業店等，百貨商場主要經營非食品類中高檔商品，滿足消費者品牌化、高檔化的消費需求；超市主要經營食品和日常生活用品，滿足消費者生活化、大眾化的消費需求；便利店主要經營快速消費品，滿足消費者的方便性需求；專業店專門經營單一門類商品，滿足消費者的專業化、層次化的消費需求（魏后凱，2002）。CCFA每年發布的連鎖百強的主營業務以零售為主，作為實體零售企業的領導者，連鎖百強在零售市場占有相當大的份額。2005-2014年，連鎖百強市場集中度如圖2所示。從圖1和圖2來看，網絡零售的市場份額逐年上升，而連鎖百強的市場份額逐年下降。造成這種下降的原因可能是由于零售企業數量逐漸擴大，規模以上零售企業逐年增加，連鎖百強所占份額逐漸下降所致；也可能是由于網絡零售的崛起，擠占了實體零售企業的市場份額，原本占主體地位的實體零售企業讓位于網絡零售企業或網絡平臺所致。

SCP理論認為，市場結構影響市場行為，從而影響市場績效。網絡零售的崛起對實體零售業的市場結構造成了怎樣的影響？這種影響是通過什么方式發揮作用？會造成什么后果？為解決這一系列問題，本文先從影響實體零售行業市場集中度的因素開始，然后研究網絡零售的崛起在實體零售行業市場集中度的改變中扮演了什么角色，最后分析網絡零售崛起對實體零售行業的未來發展造成什么樣的影響，最后給出具有針對性的建議。

理論模型

（一）市場結構理論

市場集中度是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現了市場的競爭程度。產業經濟分析中計量集中度的指標主要有：行業集中率（CRn）、赫爾芬達爾-赫希曼指數（Herfindahl-Hirschman index，HHI）、洛侖茲曲線、基尼系數、逆指數和熵指數等。本文采用行業集中率（CRn）和赫爾芬達爾-赫希曼指數（HHI）（如式（1）、（2）所示），來計量實體零售市場的市場結構。

CRn= （1）

HHI=∑αi2 （2）

其中，αi為企業i的市場份額，是指該企業年銷售額/社會消費品零售額。CRn的取值范圍為[0，1]；HHI的取值范圍為[0，10000]。

零售行業企業數目眾多，市場結構相對分散，制造行業常用的CR4或CR8都無法表現零售行業市場集中度，因此本文選取連鎖企業百強作為研究對象，以CR100作為衡量指標，HHI為輔助指標。通過對市場集中度的計量，可以直觀看出零售行業的市場結構變化。

（二）影響市場結構的主效應因素

大量實證研究發現：影響市場集中度的因素主要有規模經濟、企業數量、新企業進入率、人均固定資產、外商直接投資比重和政策因素等（魏后凱，2002；郭樹龍等，2014；紀玉山等，2012）。對于存在規模經濟效應的產業而言，大企業相對于小企業將會有相對的競爭優勢。如果規模經濟沒有被大企業規模的擴張耗盡，大企業的持續擴張會導致市場結構更趨于集中（紀玉山等，2012）。規模經濟一般采用企業最小有效規模表示。在以往的研究中，勞倫斯中位數I/II/III和生存技術法是被采用最多的用于衡量最小有效規模的方法。由于我國實體零售企業數目眾多，為有效表示最小有效規模，本文將連鎖百強企業的第100名的銷售額作為最小有效規模。當最小有效規模一定的情況下，市場需求量越大，產業內廠商數目越多；隨著產業內廠商數目增加，單個企業市場占有率將會降低。相關研究結果顯示，產業規模對集中度存在顯著負向影響。新產業組織理論認為，沉沒成本是決定進入壁壘程度的重要因素。對于零售企業而言，固定成本主要包括廠房、貨車、貨架等，大部分實體零售企業的倉房和商鋪多采用租賃的方式，從而無法準確衡量零售企業的固定資產，因此本文不將人均資本量作為主效應因素。新企業進入率是指當年該行業新增加企業數量占期初企業總數的比例，本文計量的是規模以上零售企業的數量的變化。將其作為主效應變量一是可以用以衡量進入壁壘的情況，二是可以得知企業數量的變化趨勢。隨著全球化的深入，一個經濟體已經無法獨立于世界經濟環境之外，一個經濟體的市場結構受到國際聯系的影響（紀玉山等，2012），零售業也不例外。國際聯系一般采用外商直接投資來表示。近幾年，外商投資比例保持在10%以上。以往相關文獻中，外商直接投資占比對市場集中度的影響的回歸分析結果不盡相同（魏后凱，2002；郭樹龍等，2014）。如果外商投資建立新企業就增加了市場中企業的數量，從而降低市場集中度；如果外資企業比本土企業具有更強的競爭優勢，則會擠壓本土企業生存空間，迫使部分本土企業退出市場，從而提高市場集中度（郭樹龍等，2014）。Chou and Tein-Chen（1969）發現外商投資對中國臺灣地區制造業市場集中度存在不顯著的負向影響，而Ratnayake and Ravi（1999）發現外商投資顯著提高了新西蘭制造業市場集中度。另外，政策因素是指產業管制情況。Chou and Tein-Chen（1986）和Ratnayake and Ravi（1999）的研究發現，政府的干預越多，產業集中度就越高。由于各地區政策不同，且較難準確衡量，本文對政策因素暫不予考慮。

上述分析大部分是基于制造業的市場集中度研究結果，對于零售業而言，可能會得到不同的結果。本研究假設規模經濟、企業數量、新企業進入率和外商直接投資占比這4個因素對市場集中度存在顯著的直接影響。

研究設計

（一）主效應因素

CR100是指連鎖百強的年銷售額占社會消費品零售總額的比例；HHI采用連鎖百強每一家企業年銷售額與社會消費品零售總額的比值的平方和進行計算。最小有效規模（MOS）采用連鎖百強企業第100名企業年銷售額；零售企業數量（SIZE）采用中國統計年鑒中限額以上社會消費品零售企業數量；新企業進入率（ER）采用當年新進入限額以上社會消費品零售企業行列的增長率；外商直接投資占比（FDI）采用當年零售行業外商直接投資占零售企業總資產的比例；網絡零售額（OR）采用當年社會消費品網絡零售額。

數據來源：連鎖百強數據來自于CCFA研究報告，社會消費品零售數據來自中國統計年鑒，網絡零售數據來自于中國互聯網絡信息中心發布的市場研究報告。變量的描述性統計結果如表1所示。

本文首先采用多元回歸模型考察主效應因素對實體零售企業市場集中度的影響效應。建立回歸模型一如下所示：

CR100=a0+a1MOS+a2SIZE+a3ER+a4FDI （3）

其中，CR100代表連鎖百強的市場集中度；a0代表常數項，ai（i≥2）代表相關系數；MOS、SIZE、ER和FDI分別代表連鎖百強企業最小有效規模、零售企業數量、新企業進入率和零售行業外資投資比例。

（二）調節效應因素

為研究網絡零售的崛起在實體零售市場結構的變化中扮演怎樣的角色，本文將網絡零售額作為調節變量加入回歸分析，同時加入網絡零售與企業數量和新企業進入率的乘積項，研究網絡零售的崛起對實體零售企業集中度的調節效應。為消除主效應與交互項之間的自相關關系，將自變量與調節變量中心化后構建交互項。本文構建回歸模型二如下所示：

CR100=a0+a1SIZE+a2ER+a3OR+a4×+a5× （4）

其中，、和分別表示零售企業數量、新企業進入率和網絡零售額中心化后數值，其它同上。

實證結果與分析

（一）主效應因素分析結果

檢驗結果如表2所示。由模型一可知，在1%顯著性水平下，企業數量對連鎖百強的集中度有負向影響。當企業數量增大時，實體零售企業的市場集中度降低，這驗證了相關文獻的研究結果。在5%顯著性水平下，新企業進入率對連鎖百強的集中度有顯著正影響。此結果與研究制造業產業市場集中度的文獻的結果相反。本文的解釋是：對于進入門檻較低的零售業而言，新企業進入率與國內經濟狀況直接相關。由圖3可知，當經濟狀況良好的時候（2005-2007年），連鎖百強銷售額的增長速度大于企業數量的擴張速度，從而使其集中度上升；經濟發展速度放緩以后（2008-2014年，除2009年外），連鎖百強首當其沖，其銷售額的增長速度低于企業數量的擴張速度，從而使其集中度下降。因此二者呈正相關關系。

最小有效規模（MOS）和外商直接投資占比（FDI）這兩個變量對于實體零售企業市場集中度的影響不顯著。實體零售企業市場結構是由零售企業數量及其變化趨勢、網絡零售規模以及連鎖百強銷售規模共同決定的。盡管最小有效規模可以有效反映連鎖百強的規模效應，但它無法反映連鎖百強銷售總額占社會消費品零售總額比例的變化，因此無法直接影響實體零售市場集中度。在制造業市場集中度分析的相關文獻中，外商直接投資對市場結構影響最關鍵的因素是技術的溢出效應，然而零售業對高新技術的依賴性不強，因此不存顯著的溢出效應。

（二）調節效應分析結果

由表3可知，在1%顯著水平下，網絡零售額的相關系數為負數。這說明二者具有顯著的負相關關系。在10%顯著水平下，×的相關系數為正。這說明網絡零售的崛起對企業數量有顯著的調節作用。通過表3的分析結果，本文繪制零售業企業數量與網絡零售額的簡單斜率圖，如圖4所示。在網絡零售崛起前期（2005-2009年），最小有效規模對零售市場集中度有負向影響。在網絡零售崛起后期（2010-2014年），最小有效規模對零售市場集中度有非常微小的負向影響。此時斜率仍為負，但較網絡零售崛起前期斜率變大。這說明：隨著網絡零售的崛起，企業數量的擴張對實體零售市場集中度的負向影響逐漸減弱。

（三）增長貢獻率分析

上文已經分析得出網絡零售的崛起對實體零售企業市場集中度有負向影響，并且對企業數量的調節作用明顯。為進一步弄清楚其是如何調節的，本文對社會消費品零售總額的增長貢獻率進行分析。貢獻率（contribution rate）通常用于分析經濟增長中各因素作用大小的程度，實質上衡量的是指某因素的增長量（程度）占總增長量（程度）的比重（紀玉山等，2012）。計算公式為：

CR=（?θi/?Tθ）×100% （5）

其中，CR為貢獻率，?θi為某因素增加量，?Tθ為總增長量。

通過計算，得到如圖5所示的各部分貢獻率的變化趨勢。其中其他實體貢獻率是指除網絡零售和連鎖百強之外，其他實體零售企業銷售額的增長對社會消費品零售總額增長的貢獻率。

由圖5可以看出，在網絡零售崛起前期（2005-2009年），社會消費品零售總額持續增加，其他實體貢獻率略有升高，而連鎖百強貢獻率下降明顯，與此同時，網絡零售貢獻率逐年上升。這說明網絡零售和其他實體零售企業的增長擠占了連鎖百強企業的市場空間，使得實體零售企業的市場集中度降低。在網絡零售崛起后期（2010-2014年），網絡零售的貢獻率顯著上升，連鎖百強貢獻率和其他貢獻率明顯呈反向波動且都有下降趨勢，并且后期（2013-2014年）其他實體零售企業與連鎖百強的貢獻率反向波動性減弱。這說明網絡零售的崛起同時擠占了連鎖百強和其他實體零售企業的市場份額。通過查閱零售電商的銷售額，筆者發現：銷售額在限額以上的零售電商企業的數目很少，增加量也不明顯，企業數量的擴大主要是實體零售企業數目的增加導致的。網絡零售的崛起對實體零售企業市場空間的擠占，使得連鎖百強在實體零售企業所占份額的變化趨勢變得不明顯，表現為圖4所示的幾乎為零的斜率。

由上述分析得出結論：網絡零售的崛起在很大程度上擠占了實體零售企業的市場份額，同時并沒有大幅度增加零售企業數量，從而表現為連鎖百強的市場集中度對企業數量擴張的敏感性減弱。

結論與建議

（一）結論

通過對影響實體零售企業市場集中度因素進行回歸分析，網絡零售的調節作用分析，以及社會消費品零售總額增長貢獻率分析，本文得到如下結論：

與制造行業不同，影響零售行業市場集中度的主效應因素為企業數量和新企業進入率。最小有效規模和外商直接投資占比對實體零售行業的市場集中度沒有顯著的影響。其中，企業數量越多實體零售企業市場集中度越低；反之越高。新企業進入率越高，實體零售企業市場集中度越高；反之越低。

企業數量對實體零售企業市場集中度有負向影響。網絡零售的崛起對此負效應有顯著的調節作用。網絡零售的崛起擠占了實體零售企業的市場空間。當網絡零售額較大時，隨著企業數量的變化，連鎖百強銷售總額占社會消費品零售總額的比例的變化趨勢逐漸減弱。

（二）建議

從網絡零售的崛起勢頭上看，實體零售企業的市場空間將會被進一步擠占，這對于“新常態”下已經遭遇“寒冬”的實體零售企業而言又是一個沉重打擊。為維持我國線上線下經濟發展的平衡，保持我國經濟健康高效發展，本文提以下幾點建議：

實體零售企業應降低運營成本，增強競爭力。傳統零售行業結構龐大、復雜，價值鏈層級多，店鋪租金、人員費用不斷攀升，很大程度上提高了商品價格，降低了實體零售企業的市場競爭力。實體零售企業應重新整合供應鏈，從工廠到門店，降低成本，減少銷售渠道的中間環節，降低產品價格，走規模化實體零售之路，從而增加實體零售企業的競爭力。

實體零售企業應充分利用互聯網的優勢，盡快實現“互聯網+實體”的發展模式。網絡最大的優點是可以在一定程度上打破地域和時空的限制，同時降低信息不對稱。實體零售企業在充分利用自身優勢的前提下，吸取互聯網的優點，促進“互聯網+實體零售”的有機結合，充分增加實體零售企業的活力。

預防零售行業的新形式壟斷形成的可能。雖然網絡零售的崛起降低了連鎖百強的市場集中度，降低了實體零售市場出現壟斷的可能，但是少數幾家網絡零售企業或平臺的異軍突起，造成了新的不均衡的出現，增加了未來社會消費品零售市場被壟斷的可能。為推動經濟整體均衡發展，促進國民消費，國家相關部門應充分重視新形式的壟斷形成的可能，維護正常市場秩序。

參考文獻：

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2.魏后凱.中國制造業集中與市場結構分析[J].管理世界，2002（4）

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