電子商務模式下我國便利連鎖店發展對策思考

劉抗

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯網信息時代的到來，電子商務對傳統零售業的影響巨大，實體零售業備受沖擊。我國便利連鎖店面臨著機遇與挑戰，一方面借助移動互聯網與電子商務模式，便利連鎖店取得了逆勢增長，另一方面電子商務模式對便利連鎖店的未來發展產生了多方面的影響。如何借助電子商務模式的優勢，發揮便利連鎖店的經營特點，迎合移動互聯網的發展態勢，推動便利連鎖店的電商化可持續發展，成為了關鍵性的問題。

關鍵詞：電子商務 便利連鎖店 發展對策

電子商務模式下我國便利連鎖店的發展現狀與經驗—以廣東東莞為例

作為我國便利連鎖店的核心發展區域，廣東東莞地區的便利連鎖店發展現狀主要表現為兩種商業模式：一是自建網購平臺，以嘉榮SPAR與美宜佳為代表的本地知名便利連鎖企業，紛紛打造了自營品牌的網購平臺，實現了線上下單、線下取貨的商業發展模式。2010年美宜佳通過推出網上商城—美宜佳生活館，獲得了經營創新大獎，但是在2012年倒閉。2012年推出喜伴啦啦網上商城的嘉榮SPAR，成為了東莞本土最大的專業化B2C網購平臺，但是在2015年也逐漸衰落。二是線上線下O2O電商模式，以東莞上好與天福便利連鎖店為代表，通過與物流企業、電商平臺的合作，這兩家便利連鎖店采用了現代化的網絡支付功能，成功地打造了線上線下的電商模式。2015年天福成功聯手菜鳥快遞，布局線下物流體系，通過提升“最后一公里”的快遞體驗，大大提升了消費者的購物體驗。與此同時，通過攜手南沙自貿跨境體驗中心，上好便利店引進了免稅跨境商品直購服務，完善了其O2O的商業閉環。然而一系列的創新嘗試，并沒有達到預期成果，還有待繼續考核。

總結東莞地區的便利連鎖店在電子商務模式下的發展現狀，可以總結出以下四點經驗：一是傳統便利連鎖店的電子商務化發展為主要趨勢。隨著互聯網技術的日益革新與物流配送體系的不斷完善，網購市場的交易規模持續攀升，據《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》內容顯示，我國電子商務交易額在2015年達到了18.3萬億元，同比增長36.5%。其中，電子商務商品零售市場規模為3.8萬億元，同比增長35.7%。因此，東莞地區的多家便利連鎖店均在此背景下紛紛試水電子商務，迅速搶占了網絡零售市場；二是傳統便利連鎖店的定位依然局限于零售模式。以東莞地區的幾家便利連鎖零售企業為例，這些便利店在電子商務化發展進程中，依然定位于社區居民零售購物商業模式，自建商城、配送、代收包裹與團購等商業手段，也僅僅是促進了商品銷售，并沒有意識到電子商務模式的重要價值，更缺乏電商與傳統業務模式的融合，打造創新的業態模式；三是自建電商平臺的傳統便利連鎖店電商化發展效果不良。參考國內外傳統零售企業的轉型發展模式中，以嘉榮SPAR與美宜佳為代表的自建電商平臺，并未取得良好的效果。一方面缺乏互聯網思維的融入，依舊過于注重傳統線下零售的銷售利潤，缺乏對用戶體驗的全方位考量，另一方面缺乏網絡技術的應用，無法建立健全的電商體系，與京東超市、天貓超市等電商巨頭競爭處于下風；四是推動傳統便利連鎖店的電商化發展，需要整合多方利益。在市場經濟背景下，便利連鎖店的發展需要兼顧多方利益，電子商務模式下便利連鎖店不僅要同時兼顧總部與加盟商的利益博弈，同時還要考慮消費者、員工與供應商之間的利益博弈，進而采取最為均衡的利益整合方式，實現多方共贏，推動便利連鎖店的可持續發展。

電子商務模式下我國便利連鎖店的影響與挑戰

（一）我國便利連鎖店在電子商務模式下的影響

互聯網時代，電子商務對傳統便利連鎖店的影響主要表現為三個方面：第一，改變了消費者的購物習慣。隨著信息技術的不斷發展、移動終端設備的不斷更新，消費者的購物習慣在電商模式下發生了明顯的改變，大到家用電器、小到日用百貨等，越來越多的年輕人開始傾向于電子購物。尤其是在京東超市與天貓商城等電商巨頭快速發展模式下，網絡零售業態獲得大批忠實消費者，帶走了傳統線下零售業的消費群體。第二，改變了行業的競爭格局。隨著電子商務逐漸涌入各行各業，從日用百貨、圖書音像，到3C數碼產品都可以看到電商模式。在此背景下，傳統便利連鎖店除了要面臨線下零售企業的競爭壓力之外，還要時刻面臨物流企業與跨界巨頭的競爭壓力。縱觀國內零售業的競爭格局，已經愈加復雜。第三，改變了便利連鎖店的發展定位。隨著物流體系的不斷完善，尤其是O2O電商模式的逐漸形成，電商與物流企業的相互合作，可以讓消費者在足不出戶的情況下，就可以完成購物。在此背景下，傳統便利連鎖店的傳統定位優勢逐漸減少，需要創新發展定位與發展方向。

（二）電子商務模式下我國便利連鎖店的挑戰

在零售業整體遭遇電商沖擊的背景下，便利連鎖店卻實現了逆勢增長，但同時也遭遇著行業內外的雙重挑戰。一方面是不成熟的產業鏈，對便利連鎖店的配送效率與庫存周轉率產生不良影響；另一方面是政府宏觀政策限制了便利連鎖店的發展，便利連鎖店的經營管理能力還有待提升。

第一，產業鏈限制。為了追求統一的物流配送體系與標準化的產品，商家最初的產業鏈包括門店、總店和物流配送環節。伴隨著互聯網信息技術的不斷發展，消費者的購物需求逐漸轉變，商家需要結合現代技術與消費者心理，開展現代化的經營模式。然而目前我國便利連鎖店在產業鏈發展方面，還存在著諸多不足之處，過于依賴第三方系統供應商的服務平臺，極大地限制了便利連鎖店服務效率與服務質量的提高，難以適應消費者的購物需求轉變。與此同時，除了產業鏈的限制之下，便利連鎖店的發展還面臨著供應鏈匱乏的問題，供應生鮮產品與食品的安全性難以保障，限制了便利連鎖店的新產品開發能力。

第二，管理能力匱乏。作為衡量企業可持續發展的標準，企業管理能力的高低，將直接關系于企業的發展。對比國內外的便利連鎖店，國內便利連鎖店在管理能力上，顯然處于弱勢狀態。從客觀的角度而言，國內便利連鎖企業并沒有意識到企業社區型服務功能，缺乏對企業人員的標準化管理，缺乏對商品類別與服務類人員的全面監管。為了提高經營效率，很多便利零售企業僅僅是單純地設立相關標準，未得到貫徹落實。沒有節省成本，更缺乏提高銷售額的創新方法。

第三，政策支持不足。近年來，隨著我國便利連鎖店發展規模的不斷擴大，越來越多的便利連鎖店希望通過創新服務與產品，為消費者提供便利性，提高消費者的購物體驗，實現企業的可持續發展。然而受限于國家的政策限制，一方面便利店在食品類商品方面，難以取得突破性的發展，另一方面受限于行業壁壘之下，便利連鎖店難以跨行業經營其它服務。與此同時，受限于過多的審批部門與繁雜的手續，消磨了便利連鎖店的發展積極性。在一系列的政策支持不足的情形下，便利連鎖店的服務種類并不健全，例如代繳費用與存取款業務等，導致便利店難以通過新的經營服務提高便捷性，削弱了便利連鎖店的競爭優勢。

第四，經營成本上升。近年來，隨著我國市場經濟步入新常態化發展路徑，新型城鎮化背景下的城市房價逐漸上漲，同時帶動了便利連鎖店的租金上升，為店鋪的經營發展帶來了極大的壓力。與此同時，我國人口紅利逐漸減少，人力成本不斷攀升，增加了便利店的運營機會成本，壓縮了企業的經營利潤。對于便利連鎖店來說，店鋪選址與客流量均有著巨大影響，更優質的租賃門店，意味著更多的銷售額與利潤。但是在更高的房租與人力成本之下，顯然限制了便利連鎖店的可持續發展。面對一系列經營挑戰，在電子商務模式下，我國便利連鎖店需要采取針對性的方式方法，推動企業與行業的可持續健康發展。

電子商務模式下我國便利連鎖店未來發展趨勢與對策

（一）電子商務模式下我國便利連鎖店未來發展趨勢

從零售業的發展趨勢而言，單純賺取商品差價的方式，并不是零售業可持續發展的商業模式，不符合時代的發展需求，更不利于電子商務模式下的市場要求。客觀而言，未來便利連鎖店的商圈主要涵蓋三個維度，即社區（家）、辦公樓（工作區）以及商圈（購物區）。在三個維度中，社區的便利連鎖店無疑是能夠緊密銜接消費者與生活消費品的場所，通過便捷服務與商品的提供，可以發現便利連鎖店未來的發展趨勢，主要表現為以下三個方面：

第一，打造自有品牌，擴大銷售自有商品。從行業的發展角度而言，零售行業最初銷售的商品往往都是代銷其它生產廠家的產品，在零售企業逐漸形成規模后，才開始推動自有商品的發展，采用自有品牌戰略。對于大型零售企業或連鎖型零售企業而言，自有商品與自有品牌的建立，將有助于提高企業的價值，打造企業的核心競爭力。自有商品借助零售企業的自身品牌優勢、渠道優勢、價格優勢與銷售優勢，也會對企業本身產生有利影響，形成更多的利潤回報。通過自有商品發展的產業延伸戰略，零售企業能夠占據價值鏈的關鍵環節，更主動地掌握市場情況，結合有效的營銷戰略，取得更大的利潤回報。與此同時，隨著零售企業規模的擴大，還會提高企業與供應商的議價能力，提高零售企業的競爭性。對于便利連鎖店來說，自有品牌與自有商品對于維持企業的高利潤率非常重要，在有限的空間配置中，建議便利連鎖店要逐漸開始提高自有商品的銷售量，降低成本，提高業績。對于還沒有自有品牌的便利零售店，可以通過開發自有品牌商品，利用企業資源宣傳并推廣自有商品，均有助于推動企業的可持續發展。

第二，延伸服務范疇，附加增值服務。在未來便利連鎖店的競爭中，成熟且精細的增值服務，將是企業的核心競爭力之一。對于消費者而言，增值服務有助于培養消費者的忠誠度，培養消費者的粘性。縱觀日本與美國的便利連鎖店發展，社區型的便利店正在成為發展的主流，通過物流終端與自助服務一體機等延伸增值服務的增加，不僅為企業帶來了更多的利益，同時也為消費者提供了更為便捷的服務。隨著電子商務模式的不斷發展，消費者網購規模的不斷擴大，通過物流終端的方式，便利店可以增加消費者在門店的逗留時間，提高門店的銷售額。2013年太原唐久便利連鎖超市通過攜手順豐快遞的方式，打造了順豐快遞便利服務圈，提高了消費者的購物體驗，為消費者提供了便捷的延伸服務，提高了企業的核心競爭力。通過彌補大型電商客流量的地域性限制，便利連鎖店的物流終端功能，可以實現多方共贏的目的。2014年，京東與線下一萬多家便利店簽訂合作協議，通過京東APP下單的方式，線下便利店完成商品配送，實現了線上與線下的完美互動與結合。2015年亞馬遜與北京的好鄰居攜手，打造了亞馬遜的物流自提點，實現了合作共贏的發展。

第三，拓寬營銷渠道，實現精準營銷。隨著電商化逐漸融入到商品零售行業中，消費者的選擇越來越多，商品零售業需要通過個性化、本地化、社交化與移動化等全渠道的營銷模式，滿足消費者的購物需求，借助大數據推動營銷渠道多元化發展。在大數據時代，便利連鎖店可以采用精準營銷，重構營銷體系與營銷渠道。具體可以采用以下方法：第一，以淘寶、京東為平臺的大數據支持下的針對性營銷。這種營銷模式是借用平臺的高知名度，來吸引眾多的消費者并根據這些消費者的消費習慣來進行針對性的產品推送。當前這種模式是大數據背景下的主流模式。第二，基于微信與QQ平臺的朋友圈或QQ空間進行產品營銷。這種營銷也是基于顧客的瀏覽數據和購買數據，為其提供針對性的銷售服務。銷售的平臺則是企業或者是個體經營者的微信朋友圈和QQ空間。第三，提供基于位置服務的營銷。這種營銷模式也成為大數據下的LBS營銷模式。即企業利用用戶的位置數據信息結合用戶端的瀏覽記錄數據，為其提供周邊一定范圍內的商品銷售信息。例如，美團網就利用LBS技術在大數據的支持下對用戶所處位置周邊的商戶信息進行分類，結合用戶的消費關鍵詞或者是過去的消費記錄向用戶提供針對性的商品信息。如此消費者可以快速地發現一些并不處于“臨街”地區的商店。“7-11”通過攜手微信的方式，極大地便利了消費者，自此之后，全國便利連鎖店紛紛掀起攜手微信與支付寶的方式，為消費者提供了便捷的消費體驗。通過微信公眾號綁定會員卡的方式，消費者也能夠在便利連鎖店享受更優質的服務，例如會員特權與店內優惠活動等。精準的營銷策略可以幫助便利連鎖店找到目標消費者，全渠道的營銷體系可以不斷提高品牌影響力，增加品牌競爭力。

（二）電子商務模式下我國便利連鎖店的發展對策

第一，合理定位，提供多元化服務。在電子商務模式下，消費者的購物習慣正在不斷轉變。在此背景下，便利連鎖店要合理找到現代化的準確定位，根據區域經濟發展形勢與自身優勢，定位于服務社區居民的日常生活，并不單純地提供便利購物。根據《2015年中國城市便利店服務指數》內容顯示，現代社區居民對于便利連鎖店的服務需求，更多的表現為生活類服務，即代繳費、快捷餐飲與其它生活服務等。在此背景下，需要政府提供更多的相關政策，促進便利連鎖店的電商化可持續發展。

第二，搭建平臺，挑選合作伙伴。鑒于傳統思維的局限性，對電子商務模式的認知度不高，以及缺乏專業的電商技術和電商人才，建議便利連鎖店要打破傳統思維模式，主動攜手專業的合作伙伴，撇棄單獨建設電商平臺的方式，更多地去找到志同道合的合作商，共同搭建專業化的平臺，隨著規模的不斷增加，資源的互補與優勢的發揮，有助于實現企業的電商化成功模式。

第三，提高配送效率，采取靈活、多樣化的物流模式。隨著互聯網時代的到來，我國在2013年就已經成為全球最大的電子商務市場。對于國內便利連鎖店而言，電子商務模式下必須要堅持便利性的發展核心，為消費者提供便捷化的服務。在現代物流配送模式中，配送中心已經成為了電商企業自營物流的重要環節，并且需要物流信息技術的支撐，打造物流配送的競爭優勢，降低企業物流成本，提高運作效率，提升企業的核心競爭力。對于電商物流配送中心而言，物流信息技術能夠確保信息精準、快速地傳遞，加快企業物流現代化的發展，目前包括麥德龍、家樂福、沃爾瑪、蘇寧易購以及京東商城和北京物美等企業，都在加強物流信息技術的應用，通過改進物流配送中心的運作模式，提升物流配送的競爭優勢。對于便利連鎖店而言，除了要提高物流配送技術以外，更要采取靈活多樣的物流配送方法，送貨上門為消費者提供更多的基本服務項目。與此同時，定點配送、眾包配送與第三方配送等，都可以成為便利店的選項，當然一切要結合企業自身的人力資源和成本要素等情況。

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