互聯網公司O2O轉型發展模式探討

楊濤

中圖分類號：F746 文獻標識碼：A

內容摘要：O2O作為一種新型的電子商務模式，在較短時間內席卷了整個互聯網行業。在此背景下，各類互聯網企業紛紛轉型或開拓O2O業務，形成自身特殊的O2O發展模式。本文分析目前各互聯網企業從線上向線下發展O2O電商模式的幾種常見類型，并闡述互聯網公司O2O轉型存在的難題及原因所在，并有針對性地提出解決策略，以期為其它踏入O2O的企業提供借鑒。

關鍵詞：O2O 轉型 線上線下 電子商務

O2O模式發展現狀及互聯網企業轉型必要性分析

（一）O2O模式發展現狀

O2O是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。它是一個線上推廣線上購買及支付從而帶動線下經營和線下消費的過程，即將線下商務機會與線上商務平臺結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。廣義而言，O2O是通過線上產品展示、營銷推廣等手段將用戶從線上平臺引流到線下渠道消費，或將線下用戶從線下渠道引入線上的消費過程，在整個過程中線上線下交互完成整個交易閉環。O2O業務目的是將消費者從線上引導到線下消費，目前來看，眾多互聯網企業布局線下更多是將其作為線上業務拓展或補充，有助于其建立更加完善的消費閉環或商業生態圈。

自2010年以來，O2O市場高速發展，近年增長率均超過30%，2015年O2O市場規模達到8797.0億元，根據艾瑞預計，到2018年市場規模將達到15901.3億元，年復合增長率為21.8%，線上滲透率超過7%，如圖1所示?！俺院韧鏄焚彙毕M生態圈已初步形成，其中旅游、餐飲、教育等方面占比最高。

O2O市場的高速發展離不開互聯網行業發展的大環境，當前互聯網行業已進入第三個發展階段，即“互聯網+”的3.0時代，如何在消費升級的背景下解決生活服務的問題，讓消費者有更多選擇，并享受更優質、放心的服務，是大勢所趨。同樣，在3.0時代，企業需要積極融合線上跟線下渠道，更多結合生活場景提供生活服務，解決消費者現實生活中的痛點，才能更好地服務消費者，獲取更多數據。另外，從市場大環境來看，O2O的興起與激烈的市場競爭有著直接關系，甚至是導火索，隨著標準產品盈利的不斷降低，倒逼互聯網企業尤其是電商企業不得不做出新的策略來應對。

（二）互聯網企業從線上到線下轉型的必要性分析

第一，從線上到線下轉型有助于提升用戶體驗。奧維咨詢在2016年對一二線市場的調查報告顯示，有42%的消費者傾向于在網上購買家電，網上購買渠道中80%以上選擇B2C網上商城，但仍有58%選擇在連鎖渠道購買，原因是現場體驗產品的實物，送貨安裝和售后服務都讓人放心，促銷員可以給消費者詳細介紹產品。在消費升級的大背景下，之前的注意力經濟已轉為體驗經濟，就決定了只能看不能觸摸到的電商要走到線下。電商作為一個服務性行業，用戶體驗才是決勝關鍵，需要解決線上不能滿足用戶購買體驗的問題。在競爭日益激烈，盈利不斷壓縮的電商行業，只有滿足用戶個性化的需求，為用戶提供更好的消費體驗，才能留住用戶甚至提升用戶忠誠度，這也是諸多電商企業布局線下的初衷和終極目標。

第二，發展線下業務、實現O2O模式有助于互聯網企業提升品牌營銷效果。目前電商種類繁多，虛假信息眾多，消費者由于消費習慣或不愿過多考慮其它知名度較低的平臺，而線下資源的介入可以較快建立品牌知名度，有實體經濟做背景，品牌公信力會有所增加，可以降低用戶因“信任”而流失的概率。同時線下推廣精確，推廣效果可測，還可以與線上推廣形成互動，進而營造口碑效應。同時還可以增加用戶對品牌的親近感，讓品牌從冷冰冰的線上變得實實在在可觸可感。

第三，從線上到線下轉型有利于實現用戶管理價值。對于互聯網企業而言，在線上找到用戶相對容易，但讓用戶變成客戶，而客戶又變成會員的過程異常艱難，而線下資源的介入可以較好地彌補線上造成的這一空缺。線下渠道可以成為消費者服務窗口、購物體驗中心、提供增值服務的場所。其中重要一面就是通過線下服務深入挖掘用戶價值，尤其是會員價值，為精準營銷提供有利條件?；ヂ摼W時期的CRM更關注如何與客戶在日常社交化的互動，增強會員的品牌忠誠度，融通線上線下會員體系，實現資源共享，提高用戶管理效率。

互聯網公司O2O轉型發展常見模式分析

本文對不同互聯網企業類型的不同轉型模式進行分析，主要分析了四種類型互聯網企業與八種轉型策略，如表1所示。

（一）網絡交易平臺企業

C2B+O2O模式。這類以淘寶、京東、美團等網購平臺為代表，適用于用戶個性化需求體驗，增強用戶線下體驗性。用戶通過線上平臺了解產品信息后，到線下體驗，配送過程仍由物流解決。淘寶、京東等電商巨頭早已相繼開始O2O布局，2014年初扎堆發布O2O戰略。為提升用戶體驗，解決最后一公里等問題，阿里與線下銀泰百貨實體店進行緊密合作，淘寶可提供1萬多種生活服務。另外，京東尋求與線下社區超市、便利店合作。

F2C+O2O模式。這一模式也可以稱為粉絲模式，是指廠商從線上走到線下直接面向消費者，如小米手機。該模式中廠商一般善于營銷，利用社會化平臺聚集粉絲，吸引粉絲光顧線下專賣店，線下資源是連接產品和粉絲管理的關鍵點。

C2C+O2O模式。這一模式最先興起于美國，有“眾包”、“眾籌”、“共享經濟”的含義，盛行于旅游、租車、房產等領域，這種模式更多是線上預訂，線下消費或購買，典型的如滴滴打車、Airbnb等。

（二）網絡服務型企業

在O2O飛速發展的同時，不少互聯網企業轉型專為O2O業務提供服務，并以此為切入點進行自身的O2O布局，主要有以下幾種：

B2B+O2O模式。有別于淘寶、京東，這一模式的典型代表是百度、騰訊等，利用平臺優勢助力O2O企業，利用自身優勢或強大的流量優勢為O2O業務提供服務。如百度直達號就是百度利用其搜索引擎優勢打造的為O2O業務提供服務的平臺；再者如騰訊，由于其用戶基數較大，流量巨大，通常充當導流的角色。另外，這些平臺還通過收購方式進行O2O布局，如百度收購糯米網，騰訊入股大眾點評，阿里收購高德地圖，目的均在打造移動互聯網的連接點和入口，搶占流量，將更多用戶從線上引導到線下。

LBS+O2O模式。LBS是基于位置的服務，是移動互聯網時代重要的發展方向，成為消費者和線下資源的重要連接點，與O2O存在天然共性，彌補了O2O模式的諸多不足。當前該模式盈利模式已初步成形，并逐漸向生活服務領域滲透，極大提高了營銷精確性。目前國內LBS主要是基于開發O2O與線下業務，如大眾點評網、百度地圖、高德地圖等。

（三）以信息流為主的互聯網企業

以信息流為主的O2O發展模式，傳播屬性相對較強，主要有以下三種類型的互聯網企業轉型此類：

分類信息網站，主要以58同城、趕集網為代表。迫于市場趨勢和同行壓力，58同城做出向O2O轉型的策略，推出58到家服務，以上門服務為切入點進入O2O市場；地方社區論壇，以19樓、化龍巷為代表，由于眾多生活服務類交易受地域限制較大，而地方社區論壇可通過豐富的內容和精確的用戶，較好地開展O2O相關業務；行業垂直網站，以攜程、寶寶樹等為代表，攜程作為在線旅游網站，是最早的O2O踐行者，同時由于行業垂直網站的用戶精確度較高，多數選擇在O2O領域精耕細作。

（四）社交平臺類企業

這一模式的典型代表是微信、微博等社交平臺，依靠社交網絡發掘消費機會，打造線下消費圈子。新浪微博改版以來，發力垂直領域，表示B2C和O2O是其社會化電商的主要方向，其中O2O被重點提及。微信更因為其移動互聯網基因及強大的功能可以輕松做到定位導航、移動支付、精準服務，實現線上線下實時互動。借助微信，騰訊通過切入信息流和資金流來打造自己的O2O生態圈。

互聯網企業從線上到線下轉型阻礙

企業O2O模式的發展，從最初的線上價格競爭，演變到戰略層面重視和布局線下渠道，注重線上線下融合，以提升用戶體驗和品牌忠誠度。在O2O模式不斷發展成熟的過程中，企業面臨著一系列困境，其中最為突出的困境包括資金壓力大、服務質量難以控制、用戶體驗難把控三個方面。

第一，轉型經營成本高，資金壓力大。O2O模式一般需要企業進行較大投入，互聯網企業走到線下要面臨的第一個困境就是資金問題，線下經營成本過高，門店租金、人員工資、管理成本、邊際成本等往往是難以應對的問題，不少轉到線下的企業又紛紛向線上轉移，沒有足夠的融資很難承擔起基礎運營帶來的損耗。更為重要的是目前多數標準化產品的利潤空間已難以支持這一模式，其它盈利模式尚未明確，反而有可能失去互聯網公司的先天優勢，如模式“輕”、小快靈等。

第二，服務質量難以保證。線下消費和服務都要有質量保證，不能損害用戶利益或體驗來換取暫時利益。不少企業打著優質服務的口號，但在服務過程中卻遠達不到自身標準或消費者的要求，或者服務質量與價格不成正比，甚至還有些企業服務存在各種問題而用戶得不到解決的。如果線下服務質量一般、很差或者毫無特色，結果必然導致用戶口碑差，以致消費者產生不滿，喪失對品牌的信任度。另則，線下拓展速度的把控也是成敗的決定因素之一，不少企業線下迅速擴張，然而服務質量跟不上，導致消費者失望，對品牌美譽度造成極大傷害。

第三，由于互聯網企業線下管理經驗缺乏，用戶體驗難把控。通常而言，互聯網企業在線下經營的經驗相對缺乏，二者所處的環境差別較大，線上平臺只需建立好平臺就可控制交易全程，而線下則難以簡單復制，門店選址、市場環境、團隊管理等問題都是限制互聯網公司線下發展的較大難題。最重要的是用戶體驗難以把控，任何依賴人來執行的事情都會出現難以預料的事，無法控制服務人員提供的服務始終一致或符合業務水準，如果沒有優勢，用戶很難形成對品牌的忠誠度。

互聯網公司O2O轉型發展策略

（一）選擇適宜的O2O模式

上文對不同互聯網企業類型的不同轉型模式進行分析，主要分析了四種類型互聯網企業與八種轉型策略。互聯網企業應當依據企業特點、經營品類、客戶需求等因素確定企業的轉型模式，并制定適宜的策略。

（二）構建相應的組織架構與服務流程

一方面，互聯網企業進行O2O模式的轉型，企業將新增線下部門，因此企業的組織架構需要作出相應調整。應增設實體推廣、供應部門，必要時還可成立O2O領導小組對整個項目進行實施與控制。另一方面，企業工作與服務內容和流程還需進行重新組合，本文構建的互聯網企業O2O模式服務框架如圖2所示。

（三）加強線上線下客戶管理并建立客戶管理系統

顧客可通過以下四種渠道被納入企業會員系統：一是接收到品牌營銷信息后，如有意向者可自行注冊企業會員；二是顧客通過線下實體門店，在門店導購的幫助下注冊會員；三是通過網絡分銷系統購物的顧客信息則自動導入會員體系；四是社會化關系顧客可在虛擬導購的協助下注冊會員。會員信息經過分類管理，匯入顧客管理系統進行統一管理，系統會將企業相關營銷信息通過短信、EDM等手段精確送達目標用戶，同時消費者線上線下的購物信息也將記錄進系統中，有利于會員的精細管理和精確營銷。線上線下客戶管理系統構建如圖3所示。

結論

線上企業轉型線下是一個系統性工程，而關鍵點又在于能否真正解決消費的痛點，有沒有給用戶帶來價值。要做好O2O，就需要在線上構建好的平臺的同時，也要做好線下管理。由于大部分用戶的體驗是在線下完成的，今后線下資源部署將成為互聯網企業未來幾年的重點與難點。要做好O2O轉型，必然要做到線上信息的整合、極致產品的打造、線下服務的提升。單純依靠線上或線下都很難將服務融合到一起，也難以形成自己獨特的競爭力。

參考文獻：

1.盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013（10）

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4.O2O模式有望再升級，線上線下交互轉型[EB/OL].http：//money.163.com/13/1108/08/9D56JI7A00253B0H.html

5.艾瑞咨詢.2016年中國O2O行業發展報告[R].2016（28）