淺析中國旅游企業多元化戰略研究

裴亞楠

[摘要]本文探討了多元化經營對的研究現狀，通過三種不同類型的多元化案例，剖析旅游企業多元化經營面臨的制約因素，提出旅游企業多元化經營的應對策略。

[關鍵詞]旅游企業 多元化 戰略 模式

旅游業是綜合性產業屬性，使得旅游業天生具有借多元化實現增強企業競爭力、規避風險、提高利潤的動機。隨著市場經濟發展加快，中國掀起了多元化發展的浪潮。一些旅游企業在實施多元化戰略上進行了多種嘗試，但多元化戰略使得企業利潤消減、陷入經營困境的案例也越來越多，因此旅游企業該不該多元化、該進行何種形式的多元化成為了管理學亟需解決的問題。

1.研究現狀

鑒于旅游消費呈現出多元化的拓展趨勢，因此旅游企業多元化經營是一個必然趨勢。學術界對于旅游企業多元化的關注度正在逐漸波動上升，2016年的文獻總量已經達到272篇，對旅游這一特殊行業實施多元化戰略的問題，相關學者也從各角度做了諸多研究。其中成果較高的兩年為2012年-2016年間，每年成果數量保持在30篇左右（見圖1）。

縱觀國內外相關研究，其范圍主要集中在旅游行業該不該實施多元化、如何實施多元化、成功實施的條件等角度。研究方法以定量研究為主，問卷調查法、數理統計分析法、計量經濟法等得到廣泛運用，定性分析方法應用較少。大部分針對研究是采用旅游上市企業的分析其多元化程度、類型、以及該類多元化對企業經營績效影響的相關分析、均值分析、方差分析及回歸分析。僅有少部分研究采用定性分析方法，如扎根理論、內容分析法等，研究旅游企業多元化中員工流失、員工滿意度等對企業經營績效的影響。筆者認為，就現有研究成果而言，旅游上市公司多元化程度與企業績效的研究成果并不一致，大多數旅游學者研究旅游上市公司多元化戰略對績效的影響，主要側重于多元化成略的某一維度，企業績效的度量是傳統的財務指標，研究方法也是簡單的比較分析。

2.旅游企業多元化戰略模式

2.1

以核心技術和市場資源為主導的多元化

上海錦江集團的多元化經營首先是圍繞自己的核心技術飯店管理技術展開產品多元化，形成了錦江集團飯店管理模式。其管理技術輸出地域已覆蓋各大城市。隨后又開發了自己的經濟型飯店品牌“錦江之星”，使集團的酒店產品從高檔市場拓寬到了經濟型市場。其次是按市場需求為核心進行多元化。錦江集團結合客源市場向其他業務拓展。他的主要客戶大多既是酒店的業主也是經營房地產的業主，不僅需要優質的房地產，還需要相應的配套物業管理，針對這一需求，錦江開發了物業管理公司和酒店教育培訓中心。最后是其他多元化發展。錦江立足酒店業，在產業的縱向軸上向前后拓展。集團為控制和增加酒店客源，在香港和上海兩地建立了錦江集團的旅游有限公司進行前向一體化；建立了上海錦江國際酒店物品有限公司向后進一步擴展。

2.2以集團資源為主導的多元化發展

北京首都旅游集團的多元化發展是以集團資源為基礎，在業務重組過程中，進行產業鏈前后向的多元化。第一步重組集團內部資產，打造堅實的旅游主業。集團的核心企業首旅股份通過控股收購神舟國旅集團；通過對所屬飯店客源市場的分工和定位，優化了集團的飯店業務，避免了集團內部的同業競爭；對下屬企業首旅汽車集團的資產重組；三項重組措施使首旅股份的旅游主業擁有了“旅游客源”、“旅游接待”、“旅游運輸”三種關聯度較高的多元化業務。第二步是向外拓展集團的經營范圍，將集團的多元化經營方向定位在開發面向旅游的高科技，更廣泛地營造著企業的多元化發展戰略。第三步是其他多元化。集團積極開發與旅游資產具有聯動效益的新的高利潤空間會展業。首旅股份對展覽館進行了全面改造和擴建，擴大展覽館面積，提高設備設施質量。除了以上業務結構外，還有一些在業務發展過程中留下的一些企業資產。

2.3以集團復合多元化

中糧集團主要經營領域是糧食加工，在此基礎上開始了集團的從經貿流通領域向實業化發展的過程，現集團下屬企業凱萊國際酒店集團所經營的飯店業務與中糧集團的核心領域糧食加工沒有技術或市場相關性，屬于集團的復合多元化發展業務。憑借中糧的資金支持和凱萊飯店管理公司的管理技術，凱萊國際酒店集團在初期得到了快速的發展，但是隨著中糧經營重心的轉移，凱萊國際酒店集團的發展速度也逐漸放緩。

3.旅游企業多元化戰略存在的問題及對策

企業實施多元化經營后面臨的制約因素主要有：①對旅游企業品牌產生不利影響。像錦江國際集團的“錦江”是國內著名品牌，良好的品牌形象為企業贏來更多顧客，也帶來許多無形便利。例如在同等條件下，可以以優惠條件取得銀行貸款，更容易受到地方政府的重視和支持等等。但是當企業進入相關度不大的領域時，新產品對企業原有品牌價值的分享可能會影響主業所創立的品牌基礎，容易讓人產生質疑。②弱化企業的核心競爭力。首旅以專門從事旅行社業為主，在取得一定規模后，業務拓展至旅游交通（旅游汽車），將會強化企業的核心能力，是因為二者在業務流程中高度相關，都圍繞著一個圓心發展，因此這種拓展會強化企業的核心競爭力。但是如果在此后進入高科技、房地產、金融等領域，企業對低度關聯行業了解較少，對下屬意見的依賴性提高，將會帶來一系列新的管理問題。③過度投資。在進入完全陌生的行業時，需要企業擁有足夠的資本打破進入壁壘，如果企業沒有足夠的資本支付在新領域的學習成本，很可能導致企業一方面在主業上失去競爭優勢。同時在新的行業也不具備競爭優勢，一旦出現失誤，整個企業的后果也就不堪設想。

旅游企業從總的發展軌跡看還是有很多共同點的，筆者將其特點總結如下：案例企業成功實現多元化首先圍繞主業進行相關領域的多元化經營，經過一段時間的穩定發展并獲得一定規模后，再拓展至與主業關聯程度較低的產業，最后逐漸走向不相關多元化經營。