舊媒體的數字時代存活之道

托馬斯·史班達

當權力從信息壟斷者手中回歸到個人，媒體要如何生存下去？

作者現任英國BBC制片人、之華媒體國際主筆；常駐歐洲、中東和中國從事媒體工作逾10年。聯系：info@zhstudio.net

ESPN是播放全世界體育賽事集錦的中樞地帶。無論你對印度的板球比賽感興趣，還是巴西的足球聯賽、佛羅里達的棒球比賽……由ESPN工作人員先預覽一遍所有比賽——你作為受眾就不用花時間和精力去做這件麻煩事了——在其日均推送一千余條賽事集錦中，勢必有你所鐘愛的！并且，這些推送的短片如今可在電視屏、電腦瀏覽器以及智能手機上都可觀賞。

作為壟斷電視體育賽事的老大，ESPN依然是一頭優質的“現金奶牛”：她去年為母公司迪士尼貢獻高達40億美元的利潤，超過后者總利潤的五分之二占比。

不過這并不意味著ESPN沒有隱憂。在美國，付費收看ESPN的家庭數從2011年高峰時期的1億戶減少幅度超過1200萬戶。在仍然接入ESPN的家庭中，觀眾收看的時間也在縮短——根據尼爾森數據調查公司的報告稱，近十年中，美國觀眾在收看大型體育賽事、新聞和集錦類節目上所花的時間均有大幅下降。

以ESPN一檔自1979年以來一直在播的傍晚體育節目SportsCenter為例，這個曾被視為20世紀90年代美國體育文化“基石”的旗艦式電視節目，如今在18～49歲男性受眾中已失去近半觀眾（而這正是廣告主們所追逐的人群）。

這背后一個重要緣由是來自新媒體、尤其是社交媒體的沖擊。除了要和Bleacher Report、SB Nation等在線體育媒體平臺競爭之外，ESPN還面臨來自Facebook和Snapchat等社交媒體的挑戰，越來越多的粉絲熱衷于自行制作和分享他們喜歡的賽事集錦。不少賽事聯盟和協會，乃至其他的電視新聞網如今也加入了原創制作和分發賽事集錦的行列……

我本人就特別愛好在Twitter上搜索足球進門集錦。總會有粉絲用手機從電視屏幕上捕捉到一系列精彩的射門瞬間，然后在社交媒體平臺上分享。我也常在思考這是為什么？或許有的球迷就是沉醉于那些精彩的進球瞬間、從而用心記錄下來并寫上一些慶祝的話語；而另一些人則可能擁有自己專屬的YouTube頻道或博客，依托受眾點擊量來賺取廣告主的贊助……但無論怎樣，就像飯桌上有極好的談資和食客一起分享和評論一樣，人們享受得到關注（或者純粹給予關注本身也很有樂趣），這不都是人性的基本部分嘛？

從這個意義上而言，如果說“印刷與廣電媒體時代是將信息集成與壟斷”的話，那么“互聯網媒體時代則是將權力從信息壟斷者手中奪回、再次回歸轉移到個人”。

那么，像ESPN這樣的老牌媒體需要有怎樣的幾把“刷子”才有望活下去、活得好？

刷子之一，還在于她很多節目的LIVE屬性（與現場同步發生）。越來越忙碌的生活節奏意味著全家人坐下來在特定時間觀看特定電視節目的日子已經一去不復返；對于很多哪怕是熱門的片子——就像《權力的游戲》（Game of Thrones）——完全是可以事后去“追劇”的。然而，現場體育直播依然是少數例外之一，用《經濟學人》的話來說，它有點像“約會式的收看”（即把其他事都暫時擱一邊，在約好的時間坐下來看節目）。從電視臺和廣告主的視角出發，事后“追”看體育賽事所帶來的感官刺激折扣不啻為利于ESPN等存活下去的內在保護機制。

刷子之二，或許是老生常談的“媒體附加值”。與提供感官刺激不同，如今有一些文字類的體育博客——那里一點視頻內容都沒有！——也很受粉絲受眾的擁戴和歡迎；在這類媒體平臺上，記者（往往自己通過收費電視觀看比賽）為讀者提供賽事戰況更新、背景與分析，甚至經常不乏幽默評論……籍由他們的報道，受眾可以同時追蹤幾場不同的賽事，并獲得更深入的見解和視野。

據不完全統計，僅在英國，在一個特定的賽事日，追隨這些文字類的“LIVE”直播報道的讀者規模可達數十萬——對于純文字類媒體而言，這已相當不錯了。這或許可以解釋，在商業新聞涌現大量免費信源的時代，依然有像《金融時報》、《經濟學人》這樣讀者愿意付費閱讀的媒體，體育類則亦然也。曾幾何時，ESPN擁有像 Keith Olbermann和Bill Simmons這樣的資深體育評論和專欄作家，他們的高薪水從某種角度折射出報道深度帶來的附加值。

刷子之三，可謂是“坐地收錢”的能力。ESPN每年從其他付費電視頻道運營商那里獲得高額的授權播放費用，使得明年2018年ESPN利潤持續走高的前景依然妥妥的，并且如是情形至少還會持續五年。當然，賽事版權本身也不乏雙刃劍特征：ESPN每年也需要向包括NFL（美國國家橄欖球聯盟）、NBA（美國籃球聯盟）、NCAA（全美大學生體育協會）在內的機構支付數十億美元的版權費用。因此，有分析人士擔憂地表示，如若未來版權支出成本愈發高企，那么ESPN轉而向其他付費電視運營商收取的天價授權費用也將“看起來更加危險”。

刷子之四，體育運動本身永恒的迷人使得任何數字化建設（優化與用戶的即時互動與體驗）的投入、甚至引入虛擬現實技術的行為變得合理化起來。ESPN現任總裁John Skipper自2012年就任以來一直非常重視數字化，不僅將王牌電視節目內容打造成“特供互聯網用戶收閱”的版本——它業已成為Instagram等平臺最受歡迎的頻道之一——而且，整合了BAMTech資源后的ESPN自有品牌的直播平臺也將重磅登場。

至于虛擬現實（VR）或增強現實（AR）等技術，的確是充滿著想象力，關鍵是如何在“提供全新的體驗”和“作價收費”之間取得平衡。例如，要說增強現實，從某種角度而言現有的電視節目（不需要觀眾戴上VR/AR頭盔）就已達到了部分效果：因為觀眾可以實時獲取音頻評論、主導鏡頭重放、在屏幕上看到更多節目細節（如還剩余多少時間）等。新技術還能顛覆體驗到什么程度——他們能讓觀眾/球迷的行動反過來影響場上的局面嗎，即如Pokemon Go游戲中的那樣高交互性？

或許當人們拋棄平板電腦而準備戴上VR/AR頭盔的那一刻，有一個聲音會出現：“等等，不如直接到草地上撒個野，你親自去玩一把吧！”——這會是ESPN瞄準的未來市場嗎？