目的論視角下服裝廣告的翻譯策略研究

陳茹赟 許蔚

摘 要：從文本類型來說，服裝類廣告屬于傳達信息型語篇，因此，傳遞商品信息、吸引消費者購買是其最終目的。德國功能派翻譯理論中的目的論將翻譯視作有目的的交際行為，將達到譯文的預期目的作為翻譯的首要標準，并認為目的決定過程，這對服裝類廣告宣傳語的英譯有很好的指導意義。本文在目的論的基礎上對服裝類廣告文本的英譯實例進行了分析，并以目的論為指導探討了服裝類廣告宣傳語翻譯的策略，以期對我國服裝廣告宣傳語的翻譯有所啟示。

關鍵詞：目的論 服裝廣告 翻譯策略

一、引言

隨著全球一體化的推進，國際之間的交流與合作愈來愈緊密，許多商家紛紛想要打開國際市場。我國是服裝行業的出口大國，但在海外市場，中國還沒有形成具有競爭力的服裝品牌。原因之一在于中國服裝在國外消費者的印象中，一直是“質低價廉”的。因此，中國服裝行業若想改變這一格局，進一步開拓本土品牌，務必加大宣傳力度，從而吸引更多的國外消費者。這時，合理有效地翻譯這些服裝品牌的中文廣告是當務之急，因為廣告語不僅是作為海外消費者對商品的第一印象，也是該品牌形象與內涵的一種象征。并且廣告詞的英譯不僅僅是簡單的漢英兩種語言符號的轉換，它要求譯者必須充分了解目的語消費者的社會環境、傳統文化、風俗習慣等，迎合該國消費者的心理特點和消費習慣，使譯文的內容具有吸引力、想象力、說服力，才能達到品牌推銷的目的[1]。近三十年來，外語界對廣告翻譯的研究和探討不在少數，根據筆者在中國知網（CNKI）的查詢結果，1997年至2016年，數據庫收錄的論文中以目的論為基礎對廣告翻譯進行研究的有6600余篇，但專門針對服裝廣告翻譯的研究卻較少，且主要集中在對商標翻譯的研究。因此，對服裝類廣告詞翻譯進行研究，分析現狀并提出切實可行的解決方案，有著非常重要的意義。

二、目的論與廣告翻譯

“目的論”產生于20世紀70年代的德國，是德國功能派影響最為深遠的理論。起初是由德國功能派翻譯理論家Katharina Reise提出的，之后由她的學生Hans Vermeer發展并使之成型，它包括三大法則：目的性法則、連貫性法則和忠實性法則[2]。目的性法則是翻譯需要遵循的首要法則，它以行為理論和跨文化交際理論為其理論基礎，認為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目的性的行為，是為實現信息的跨文化、跨語言轉換而設計的復雜行為[3]。目的論強調翻譯應該從譯文所要達到的目的入手，即結果決定方法。因此，決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾[4]。根據目的論原則，廣告翻譯應該以國外消費者為主體，譯者應采取各種方式或手段使譯文能夠傳達與原文同樣的觀感，甚至超過原文，達成廣告的預期效果，完成產品的銷售。然而，與其他翻譯文本不同的是，廣告翻譯要考慮經濟、文化等因素，因此，在進行廣告翻譯時或探討廣告翻譯的基本策略時，應與翻譯目的論進行有效地結合。

三、中國服裝品牌廣告翻譯現狀

近年來，多家中國服裝品牌在國內市場的根基已較為穩健，因此，不少本土服裝企業將目光投向國外，力求成為國際品牌。若要與國際接軌，則需將我國服裝品牌的核心精神傳遞給國外消費者，最直接的方法就是將漢語宣傳語翻譯成顧客接受并歡迎的英語廣告。然而，目前我國的服裝品牌的廣告翻譯質量不容樂觀。下面就當前國內服裝品牌廣告英譯文本中存在的主要問題進行逐一探討。

（一）機械翻譯源語的句法和語篇結構

廣告語中常含有四字結構的詞匯，追求押韻與節奏感，從而加強語勢。英語廣告語則往往用簡潔的句式結構，注重產品的實用性。如今國內大多數的廣告在進行漢譯英時，在詞語層面逐字逐譯，在句法層面套用漢語句法，在內容層面機械翻譯漢語的句法和篇章結構[5]。例如：

（1）一種執著，堅持經典

一種態度，細節決定成敗

一種情結，振興民族企業

一種抱負，標榜商務正裝典范

An obsession，adhere to the classic

An attitude，details determine success or failure

A complex，industrial revitalization family name

We have ambition to be the paragon of business attire（培羅成/PROGEN）①

中國著名西服品牌培羅成的這則廣告，單從漢語角度進行分析，可以發現用詞華美，句式對稱，行文流暢，也較為押韻，符合中國人的審美，但其譯文卻顯拙劣。最明顯的一個不足之處在于最后一句“一種抱負，標榜商務正裝典范”翻譯成英文后，與前幾句譯文形式完全不對應，原因是采取了直譯的方式，盲目追求與原文字面意義上的對等，使得譯文略顯生硬。這樣的譯文無法對目標語消費者產生吸引力，從而達不到廣告的最終目的。

（二）忽視中西方思維的差異

由于受到不同文化和社會環境的影響，中西方形成了截然不同的思想觀念，因此在思維和審美方面也有不小的差異。中國消費者的思維較為抽象，因此，漢語廣告語中經常存在極度夸張的詞匯。而西方消費者一般是直線思維，因此廣告語用詞較為精準，沒有過度浮夸的詞匯。例如：

（2）領銜商務潮流，盡顯非凡氣質。

Lead the business upper class，full sophistication.（羅蒙/ROMON）②

羅蒙服裝的這則中文廣告詞字數對等，符合國人的審美，細細讀來似有一位商業精英站在讀者面前，展現了這款服裝的受眾為商務人士，能夠讓穿上的人顯得器宇軒昂，具有精英氣質而使人信服。然而，譯文欠妥，“upper class，full sophistication”這類詞過于花哨，贊美與褒揚過度會讓目的語消費者覺得不夠真實可信，從而無法實現購買行為。

（三）忽略西方追求個性自由的價值觀念

語言反映文化，而文化的核心就是傳統價值觀念?！皞€人主義與集體主義，權力距離，不確定性規避，男性氣質和女性氣質”是文化價值的四個維度。荷蘭學者Hofstede針對這四個維度研究了世界各國的不同價值取向并得出這樣的結論：中國文化注重集體，西方文化注重個人，即中國人集體意識較強，西方人自我意識較強[6]。這種價值觀念在廣告中也有所體現。

（3）讓每個人盡享時尚的樂趣。

Let everyone enjoy the fun of fashion.（太平鳥/PEACEBIRD）③

著名服裝品牌太平鳥的這則廣告展現了這個品牌的定位在于時尚，“讓每個人盡享樂趣”帶給讀者的感受是服裝種類繁多且樣樣是精品，同時獲得了大眾的認可。英語譯文比較忠實，雖然能夠傳達原文的意思但是忽略了對目的語消費者的文化迎合，因為西方人樂于張揚與眾不同的個性，若是群眾爭相購買此類服裝，則到處可見同款，與其價值理念相違背，因此，無法引起目的語消費者的購物欲望。

通過上述實例分析，可以發現目前服裝廣告翻譯的主要問題在于譯者只是追求譯文字面形式的對等，忽略了文化差異和思維差異層面。具體地說，則是譯者沒有遵循目的論原則，翻譯出的文本不符合海外消費者的心理需求且無法產生情感共鳴，即消費者沒有產生購物欲，從而沒有達到廣告的目的。

四、服裝類廣告翻譯策略

服裝廣告翻譯文本屬于呼喚型文本，其目的是使目標語讀者中的客戶和潛在消費者能夠準確獲取譯文信息，了解服裝信息，以期通過傳達源語中的信息來吸引消費者，實現廣告的最終目的，帶來可觀的經濟效益[7]。根據目的論，翻譯是在目標背景中為目標目的和目標接受者制作的一種文本，因此，相比之下，源語文本居于從屬地位，即翻譯不能拘泥于原文，而是要在目標文化中達到使受眾接受的目的[8]。因此，譯者要以原文為基礎，以預期功能為目的，選擇最合適的翻譯策略。下文以目的論為指導，分析一些廣告翻譯文本，提出相應翻譯策略。

（一）基于目的原則的句法重構

由于受到不同文化的影響，漢語和英語之間存在著巨大的差異，如果一味追求形式上的對等則會造成生搬硬套的翻譯，達不到廣告的目的。所以，當語言形式和譯文目的發生沖突時應該遵循目的法則，即不拘束于原文的語篇結構，充分發揮目的語文本的特點，注重目的語消費者的心理感受，以達到目的。漢語重意合，英語重形合，換言之，漢語沒有特定的語法規范，句式較為靈活，較為喜歡運用排比的結構，而英語的語法規定較為固定，句子一般是由動詞或者動詞短語組成[9]。因此，若要縮小文化和語言上的差異，讓雙方消費者對原文和譯文獲得相同的感受和理解，譯者必須在遵照原文的基礎上進行句法重構。以中國的一個具有影響力的服裝設計品牌JNBY的廣告詞為例：

（4）現代、活力、意趣、坦然

Just Naturally Be Yourself.④

中文廣告詞用了四個詞組，簡單易記，瑯瑯上口，符合中國人的審美觀，且用詞具有正能量，彰顯新中國的青年群體是富有活力、充滿意趣的，能夠給消費者留下深刻的印象。其次值得肯定的是，這個品牌沒有將廣告詞逐字逐意地簡單譯為“Modern，Vigorous，Interesting， Natural”，而是根據品牌的設計理念將其進行重構，創造性地譯為“Just naturally be yourself”，符合目的語讀者的閱讀心理和行文習慣，同時也向客戶主群體即年輕女性傳遞一種信息：做自己就很好，因為你就是獨立自我，善于求新，也能感受平凡生活中的驚喜和詩意的美好的人，更加符合目的語消費者的消費文化心理。因此，在目的論的指導下，將譯文進行句法重構，使之更符合目的語消費者的閱讀心理和行文習慣，是切實可行的。

（二）基于目的原則的編輯改寫

目的論決定了翻譯是有目的的跨文化交際活動，因此，譯文在譯語文化中達到預期是翻譯應遵循的首要原則[10]。而一則成功的廣告譯文，僅在語言層面上進行準確地表達是遠遠不夠的，還必須兼顧文化的適應性以達到目的語消費者的審美、文化差異和接受心理的要求。因此，譯者在進行廣告英譯時，既要保證源語信息的傳達，也要充分了解目的語的文化傳統以及審美習慣。例如中國文化歷來注重集體觀念，以和為貴，而西方文化則較注重個性化，表現與眾不同，所以廣告語英譯時可以迎合這一點，在遵照原文的基礎上進行編輯改寫。例如中國著名服裝品牌之一“X-特步”的這則廣告語：

（5）讓運動與眾不同

Its different.

這則中文廣告語簡單明了，能夠讓中文消費者迅速抓住要點，然而譯文只是將原文“忠實”地表達了出來，十分平淡乏味，無法引起外國消費者的興趣，換言之，無法起到廣告的作用和效果。而若將譯文改為“Its my way”，不僅傳達出了中文的含義，還表現了此品牌的個性，同時也迎合了西方人重視獨特性、喜歡獨樹一幟的心理，充分考慮到文化差異問題，從而能夠引起目的語消費者的興趣。因此，譯者在進行翻譯時，不能一味死譯，而是應該在目的論的指導下，在不丟失原文內涵的前提下，充分了解譯語的文化內涵和背景，運用編輯改寫的翻譯策略，來迎合目的語消費者的心理，增強購買力。

（三）基于目的原則的巧用音韻

譯者在對廣告語進行英譯時應該在傳遞源語含義的基礎上，使其符合目的語的語言習慣，即根據目的原則，廣告翻譯應該以目標消費者為中心，符合其語言習慣，通過傳達有誘惑性的語言促使實施購買行為，起到呼喚型文本的功能。廣告不僅關系到產品信息的傳達，同時對社會的精神與文化方面也會產生一定的影響。因此，廣告宣傳語若具備一定的美感，會更受歡迎。為了吸引目標消費者及潛在消費者的注意，激發其購買欲望，譯文不僅要簡單凝練，同時應具備韻律美，因為在不丟失源語信息的基礎上，若具備音韻美的優勢，會使得廣告譯文更加富有美感和更瑯瑯上口，易于流傳。例如中國著名品牌利郎男裝的廣告詞：

（6）簡約而不簡單

Simple yet Sophisticated⑤

這則中文廣告詞采取押頭韻的方式，兩個形容詞詞首“簡”的重復，使其更富有韻律。譯文也很好地保留了音韻美，押了/s/的頭韻，而且與原文神似，因此，使得這則廣告語無論是原文還是譯文都具有極強的可接受性、可觀性以及可讀性，并且能使消費者快速獲取該廣告語所傳達的本品牌服裝樣式簡約、效果卻不簡單的信息，非常好地傳達了利郎品牌的服裝內涵，實現了廣告的促銷功能。因此，巧用音韻的方式是符合翻譯行為的目的的，實現了預期信息的呼喚功能。

五、結語

與一般翻譯文體不同的是，廣告翻譯是一種有目的、有意識的翻譯活動，根據目的論原則，譯文要符合譯語環境也要貼合受眾心理，既傳播傳統文化又富含異國情調[11]。因此，譯者在進行廣告翻譯時，要深諳翻譯的基本理論，深入了解不同文化的內涵，準確運用各種翻譯技巧，確保譯文能夠表達產品的品牌個性且能迎合消費者的心理，實現廣告的最終目的。

（本文是寧波大學2016年度校級科研項目“中國古代文學漢英雙語平行語料庫及翻譯記憶庫建設”[項目編號：JDW1508]與2016年度寧波大學SRIP項目“基于中國古代詩歌平行語料庫的商業廣告翻譯研究”的階段性成果。）

注釋：

①廣告來源網址：http：//www.progengroup.com/獲取時間：

2016/12/28

②廣告來源網址：http：//www.romon.com/cn/index.php獲取時

間：2016/12/28

③廣告來源網址：http：//www.peacebird.com.cn/index.php獲取

時間：2016/12/28

④廣告來源網址：http：//www.jnbygroup.com/index.do獲取時

間：2016/12/28

⑤廣告來源網址：http：//www.lilanz.com/home.html獲取時間：

2016/12/28

參考文獻：

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