淺析預設在商業廣告語中的語用功能

李碩

摘 要：作為一種特殊的交際形式，商業廣告的設計往往需要講求策略。本文從語用的角度出發，對商業廣告中不同類型的預設進行分析，研究預設理論在商業廣告中的語用功能，從而更好地理解預設機制在商業廣告中的作用。研究表明，合理應用預設，可以增強廣告語的說服力，是商業宣傳的制勝法寶。

關鍵詞：預設 商業廣告 語用分析 語用功能

一、引言

商業廣告已逐漸深入到人們日常生活的各個領域中，并成為企業樹立良好形象、銷售商品的重要手段。預設理論是一種被說話人預先設定為交際雙方共知的前提條件，在言語交際中具有重要作用。在廣告宣傳語中巧妙地使用預設理論，能夠增強廣告的說服力和趣味性，具有出奇制勝的效果。

預設最初屬于哲學領域的研究，20世紀六七十年代才被語言學家所關注，成為語言學的研究對象。從形成和發展的過程來看，預設研究分為邏輯預設、語義預設和語用預設三個研究維度。[1]

預設概念進入語言學領域后很快成為語義學的重要范疇[2]。Strawson認為，“自然語句中任何有意義的語句都能推導出一個背景假設（預設），該預設可表現為另一個語句。”[3]語用預設最早由Robert Stalnaker提出。他認為，“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提，這個命題就是說話人本人設想或相信的；它是說話人設想和相信他的說話對象能夠清醒認定的。”[4]因為語義預設是說話人用于表達其語用目的的語言手段，語用預設則是說話人真實態度和意圖的反映[5]，所以我們不能單純從語義角度研究預設。商業廣告是一種特殊的交際形式，側重于表現廣告中經營者的經營態度及經營目的，所以，對廣告中的預設研究主要集中在語用預設方面。

二、商業廣告中的預設分析

為了增強廣告的感染力和說服力，廣告的設計需要一些策略，引人入勝且使用預設理論的廣告無疑是商業宣傳的成功之作。不同學者對語用預設進行了分類。結合商業廣告的特點，本文將從事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設四個角度，對商業廣告進行分析。

（一）事實預設

俗話說“事實勝于雄辯”，當說話者將不容置辯的事實擺在聽眾面前時，人們會更傾向于相信他。這一原則在廣告中的應用主要是在廣告的設計中加入一些對廣告主有利的事實，無形中對商品的質量或服務提供了保障，在潛意識中增加消費者對商品的信任，刺激消費者的購買欲。例如：

（1）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車廣告語）

（2）“SONY這是你第一次見到的名字嗎？”（SONY廣告語）

這兩則廣告很好地運用了事實預設。第一則廣告預設了兩個事實：首先，豐田汽車質量很好，只要有路，豐田汽車就能開；另外，豐田汽車很受大眾歡迎，所以只要有路的地方就有人在開豐田汽車。這兩個有利于廣告主的事實性預設擺在消費者面前，分別保障了豐田汽車的質量和人氣，使消費者對其的好感和信任度大大提高。在這種鐵一般的事實面前，消費者很難不會對豐田汽車心動。第二則廣告同樣預設了一個事實，就是SONY這個品牌很受歡迎，暗示了SONY產品面向大眾，質量很好。這種事實性預設可以增加消費者對商品或服務的信賴，刺激購買欲。

（二）信念預設

信念，主要是一個人對世界萬物的態度，即世界觀。這通常表現在他的言語行為之中。一個人對事物的態度通常受他的世界觀影響。在廣告中，廣告主經常通過信念預設從根本上動搖廣告受眾的看法或信念，更深層次地影響他們對待廣告商品或服務的態度，引導他們去主動了解與消費[6]。例如：

（3）“海爾，中國制造”（海爾電器廣告語）

（4）“不運動不節食，‘偷偷瘦出健康楊柳小蠻腰”（克萊恩減肥膠囊廣告語）

這兩則廣告很好地運用了信念預設。第一則海爾廣告打出時，中國的工業還不是特別發達，人們普遍認為進口的電器質量更好。海爾高調打出中國制造的口號，預設了中國制造的產品質量毫不遜色于外國，體現了民族企業的自信，從世界觀的角度激發了人們的民族自豪感，改變了長期以來崇洋媚外的不良觀念，刺激了人們的購買欲。第二則廣告體現出人們的世界觀是想減肥就必須要痛苦地節食和運動，這則廣告預設使用此款減肥產品可以不用痛苦地節食或者運動，瘦下來很輕松。它從觀念上改變了人們的想法，不管是否真實，消費者都會潛移默化地受到影響，從而產生購買欲望。

（三）狀態預設

狀態預設通常有兩種：過去不好的狀態和使用產品之后舒適的狀態。廣告中經常用隱晦方式對使用產品前不如意的狀態或對使用產品后的理想狀態進行預設，從而讓消費者產生想改變不良狀態的需要，刺激其購買欲望。如：

（5）“過敏一粒就舒坦”（開瑞坦藥物廣告語）

（6）“媽媽再也不用擔心我的學習”（步步高點讀機廣告語）

開瑞坦藥品品牌有十幾年的歷史，它的成功和它的廣告具有密切關系。開瑞坦藥品廣告巧妙地運用了狀態預設。人人都知道過敏是一種很痛苦的感覺，這則廣告通過預設兩種狀態，即服用藥物前患者過敏時痛苦的狀態和服用藥品后患者擺脫痛苦后舒坦的狀態，體現了開瑞坦藥物方便服用而且見效快速的優勢。這種強烈的對比很容易激發過敏患者的購買欲望。第二則步步高點讀機廣告一度家喻戶曉。這則廣告預設了之前媽媽一直擔心孩子學習的不良狀態，而步步高點讀機可以幫助孩子學習，有效提高孩子學習成績，讓媽媽再也不用擔心孩子的學習，所以，方便實用的點讀機對媽媽們具有極大的吸引力。

（四）行為預設

行為預設一般分為三類：一類是預設消費者過去不愿意實施的行為，和狀態預設類似；一類是強調消費者眼前某種需要，需要靠廣告中的商品去滿足；一類是帶有廣告的特殊色彩[7]。例如：

（7）“沒有黃牛賺差價，劃算；14天內想退就退，靠譜”（人人車二手車廣告語）

（8）“晶晶亮，透心涼，雪碧”（雪碧廣告語）

（9）“一直被模仿，從未被超越”（可口可樂廣告語）

“人人車”這個二手車交易網站的廣告已傳遍大街小巷，該廣告之所以能取得巨大成功，與其巧妙地運用了行為預設具有很大的關系。“沒有黃牛賺差價”，預設了以前的二手車交易中，無論是賣家還是買家，都要通過一些中介，多花一些錢；“14天內想退就退”，暗示了以前在一些不正規網站上，消費者購車后退貨不方便的苦衷。多花錢和不退貨這些行為都是消費者不愿意去實施的行為，而在人人車交易網站中買賣車輛可以直接繞過中介這道程序，并且方便退貨，給消費者實惠又放心的消費體驗。人人車廣告通過引起消費者對過去不好消費體驗的聯想，預設了人人車是一家靠譜又經濟的網站，所以深入人心。第二則雪碧的廣告強調了在炎炎夏日，人們口渴難耐，對涼爽又解渴的飲品有很大需要，而雪碧廣告中突出了雪碧清涼透亮的特點，給炎炎酷暑增添了一抹涼爽，滿足了消費者的需求，所以有很大吸引力。第三則廣告帶有廣告特殊色彩，通過描述別人紛紛模仿可口可樂但是從未超越自家產品的狀況，突出了可口可樂的優越性和獨特性，有效地刺激了消費者購買欲望。

三、結語

隨著經濟的發展，商業廣告在社會生活中占據越來越重要的地位，商家對廣告語的設計越來越重視。本文從語用學角度出發，運用預設理論，對不同類型的預設在商業廣告中的應用及其作用進行分析。結果表明，對不同類型預設的巧妙應用，能夠增加消費者對商品的心理預期，使其對商品產生依賴感和信任感，提升廣告的說服力和感染力。在廣告設計中運用預設的技巧，符合廣告宣傳的實際需要，對商品宣傳具有出奇制勝的效果。

參考文獻：

[1]何自然，陳新仁.當代語用學[M].北京：外語教學與研究出版

社，2004.

[2]李雯婧.預設研究綜述[J].安徽文學（下半月刊），2008，

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[3]魏在江.預設研究的多維思考[J].外語教學，2003，（2）：

32-35.

[4]Stalnaker RC.Pragmatic Presuppositions[J].Context&Content;，

1999：47-63.

[5]陳香.從語用原則看廣告預設[J].株洲工學院學報，2006，

（3）：17-20.

[6]高鳳翔，孫雅靜.淺析廣告語言的語用預設[J].海外英語，

2011，（7）：289-290.

[7]陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].外國語，1998，（5）：

54-57.