民族地區文化旅游產業發展戰略研究

吳俊++孫寶鼎++李鵬舉

基金項目：四川省社會科學重點研究基地文化產業發展研究中心資助項目（項目編號：WHCY2015B13）；自貢市社科聯產業轉型與創新研究中心資助；四川休閑體育產業發展研究中心項目（項目編號：XXTYCY2015C01）；資源型城市發展研究中心項目（項目編號：ZYZX-YB-1502）

摘 要：北川是全國唯一的羌族自治縣，其獨特的羌族文化在四川甚至是全國歷史上都占著舉足輕重的地位。然而在2008年“5·12”地震中，北川縣城和縣域各地遭受了幾乎毀滅性的打擊，文化旅游產業也隨之消殆。本文在對北川縣進行實地調研的基礎上，對其文化旅游產業發展現狀進行梳理。通過SWOT分析，發現北川文化旅游產業具有旅游產品同質化、旅游目的地通達性較差、旅游基礎設施建設不完備等問題，并提出利用區位優勢，打造旅游經濟圈、優化旅游產業結構、加強制度建設和區域合作等發展戰略，以期望提高北川文化旅游產業的發展水平，實現旅游經濟的增長。

關鍵詞：民族地區；文化旅游產業；發展戰略；北川羌族自治縣

一、引言

文化是一個地區的共同精神領域，是一個民族的交互和紐帶，是一個國家賴以發展的重要基奠。北川作為大禹故里，世代居住著原始羌族人，其羌族文化資源品位高、稀有性強。2008年5月12日，一場突如其來的大地震，使得整個北川遭受了毀滅性打擊，造成房屋、財產、人員等各類資源損失慘重，而北川羌文化也面臨著消亡的重大挑戰。基于上述情況，國家分派山東省援建北川縣，在綿陽市板凳橋地區重建了一座具有民族特色的新北川縣城。前國家主席胡錦濤同志將新縣城命名為“永昌鎮”，寓意永遠繁榮昌盛。同時，援建方在縣城和縣域境內修建了許多具有羌族特色的實體建筑，并于2013年申報為國家5A級旅游景區——北川羌城旅游區。景區由地震紀念地、大愛文化觀賞區和禹羌文化體驗區三大部分組成，總面積6.01平方公里。北川在硬件設施上使羌族文化有了實體依托，但如何突出羌族文化的特色化、如何通過文化旅游產業發展來實現經濟的增長等一系列問題也隨時而來。要解決這些問題，建設長久的發展機制，就需要我們站在全局角度去研究文化旅游產業的發展戰略。

二、基本概況與發展現狀

1.北川羌族自治縣基本概況

北川羌族自治縣地處于四川盆地西北部，屬于亞熱帶季風氣候。全縣境內皆為山區，地勢西北高東南低，四周與平武縣、安縣、茂縣、江油市接壤。境內河流密布，動植物資源豐富。縣域行政面積為3084平方公里，下設23個鄉鎮。截止2014年，北川總人口約為24萬人，其中羌族人口約為8.5萬人，約占全縣總人口的36%，占全國羌族人口的近1/3。北川縣人民政府駐地永昌鎮，距離綿陽市區23公里，距離省會城市成都市125公里。

北川歷史悠久，距今已有一千四百余年。據縣志記載，早在北周時期（564年）就設置北川為縣，后于唐高宗永徽二年（651年）并入石泉縣。新中國成立后，因其與陜西省石泉縣同名，復名為北川縣。北川作為大禹故里，禹羌文化厚重，境內至今仍保存著大量有關大禹的歷史遺跡。2003年經國務院批準，正式成立為北川羌族自治縣。北川境內民俗活動眾多，如宗教祭祀、歌舞技藝、挑花刺繡、節慶典禮、小吃雜耍等共同傳承和演繹著古羌文化的悠遠神秘。在2008年“5·12”特大地震中，北川縣城被夷為平地，兩萬余同胞不幸遇難，經濟損失嚴重。經過三年的災后重建，新北川縣城拔地而起。新縣城駐地永昌鎮是“5·12”特大地震災區唯一異址重建的縣城，被譽為抗震精神標志、城建工程標志和文化遺產標志，具有唯一性、獨特性和不可復制性。

2.文化旅游產業發展現狀

（1）整體布局

北川文化旅游資源豐富，禹羌文化、紅色文化、抗震文化、感恩文化在這里交相輝映，成為時代傳承的寶貴財富。根據北川旅游規劃，將其整體布局劃分為三大旅游區：青片小寨子自然生態旅游區、禹里生態文化旅游區和北川羌城旅游區（圖1）。

圖1 北川旅游區位圖

（資料來源：北川羌城旅游區官網，http：//www.bcqclyq.com/）

青片小寨子自然生態旅游區以小寨子溝自然保護區為主要景點，境內有綺麗迷人的曲梯瀑布、奇趣怪異的珍稀植物、野趣盎然的鳥鳴猴躍、挺拔俊秀的奇峰怪石以及萬千變化的高原氣候，是開展養神康樂、生態旅游的絕佳之處。同時青片鄉和白什鄉也是傳統羌族的聚居區，現有五龍寨、西窩羌寨等特色民族村寨，能為游客呈現地道的羌族歌舞、純正的羌族咂酒和古老的羌族民俗等，是開展羌族文化旅游活動的重要場所。

禹里生態文化旅游區以禹里鎮和桃龍藏族鄉為主要旅游目的地。禹里鎮是夏王朝的締造者、治水英雄大禹的誕生地，境內至今仍現存許多于大禹有關的歷史遺跡，每年農歷六月初六舉行大禹誕辰祭祀活動的民間習俗延續至今，是體驗禹羌文化的原生地。桃龍藏族鄉是北川縣唯一的民族鄉，近年來該鄉通過舉辦望果節等民族節日發展旅游業；通過舉辦中藥材產業發展研討會來促進當地農業經濟產業的發展。此舉不僅使游客體驗藏族民俗文化、鄉域文化、餐飲文化和農耕文化，也為當地的老百姓帶來了經濟效益，同時表明了民族地區積極發展文化產業有利于實現各民族共同富裕和民族團結。

北川羌城旅游區為國家5A級旅游景區，主要景點有：①北川老縣城地震遺址。該遺址是全世界唯一整體原址原貌保護的規模最大、破壞類型最全面、次生災害最典型的地震災難遺址區，是見證、展示、紀念、警示、科普、科研等功能于一體的社會文化、科學理論、自然遺產保護平臺。②“5·12”汶川特大地震紀念館。紀念館建在北川老縣城旁邊的任家坪，占地約14.23萬平米，主題建筑名為“裂縫”，寓意將災難時刻閃電般定格在大地之間。③巴拿恰（羌語，意為商業街）。巴拿恰位于北川新縣城中軸線上，建筑面積7.5萬平方米，是山東省援建的重點旅游服務業項目，包含禹王橋、特色商業街和羌風居民樓等。④北川羌族民俗博物館。博物館坐落于新縣城的中軸線上，占地面積約13000平方米，重點突出羌族民俗文化特點，是繼承和弘揚古羌民俗文化的重要窗口。⑤吉娜羌寨。吉娜在羌語中是仙女的意思，吉娜羌寨即為人間仙境，意為祝福當地羌民過上幸福美好的生活。該寨共有70余棟羌族建筑，依山勢順水流，保持著原始的“壘石而居”的傳統建筑風格，是體驗民族風俗和建筑特色的休閑之地。與之相似的羌寨還有石椅羌寨（意為“云朵上的山寨”）、恩達羌寨、伊娜羌寨等。

（2）發展概況

2015年，全縣接待游客401.29萬人次，同比增長14.56%；實現旅游收入32.57億元，同比增長21.03%。這充分說明北川旅游發展呈現出強勁勢頭。北川文化旅游產業主要表現為羌族文化旅游產業，如吉娜羌寨等；抗震文化旅游產業，如老北川地震遺址等；感恩文化旅游產業，如“5·12”汶川特大地震紀念館等；民俗文化旅游產業，如北川羌族民俗博物館等。其中，以羌族文化（原生文化）和地震文化（后生文化）為主。文化旅游活動有喝咂酒、品美食、住碉樓、唱羌歌、跳沙朗、做羌秀、過羌年等。前文已經介紹了文化旅游產業的分布情況，下面，本文將從戰略角度對北川文化旅游產業發展現狀進行綜合分析。

①旅游目的地可進入性

從外部交通來看，北川縣位于綿陽市西北方向，距離綿陽市僅40余公里（圖2）。公路交通運輸方面，從成都、德陽方向出發可乘車或駕車經成綿高速到達綿陽，從重慶、南充出發可經綿遂高速到達綿陽，從西安、廣元方向出發可經綿廣高速達到綿陽；鐵路交通運輸方面，可以乘坐成（都）綿（陽）樂（山）高鐵、城際列車、火車以及途徑綿陽的寶成線火車到達綿陽。省外游客除乘坐火車外，也可直飛綿陽南郊機場。到達綿陽后，在綿陽汽車總站乘車直達北川新縣城，即可進入北川羌城旅游區。從內部交通來看，地震前北川各鄉鎮道路以水泥路為主，各鄉村道路以泥土路為主。在交通通達性和可進入性等方面表現出一定的局限性。地震后，隨著山東省援建和各鄉鎮災后重建，北川縣基本實現了村村戶戶通公路的宏偉工程。總體而言，近幾年北川縣交通網絡建設較為完善。

圖2 北川縣交通示意圖

（資料來源：北川政務網，http：//www.beichuan.gov.cn/）

②旅游基礎設施建設

旅游業發展離不開基礎設施建設，北川縣在基礎設施項目上也投入了大量財政資金，如修建通往景區的旅游道路，各村鎮基本完成水、電、網等設施建設，在主要景區景點修建停車場，在各鄉鎮修建醫療室和村民文化基地等。這些基礎設施的建設，加快了北川城鎮化和旅游化發展。筆者通過實地調查發現，北川羌城旅游區（5A）在旅游道路、景區停車場、游客服務中心、旅游廁所、旅游路途中的休憩節點、旅游夜間娛樂環境設施、旅游餐飲購物環境設施、公共服務設施建設等方面能夠滿足游客的需求。而其他旅游區如青片小寨子自然生態旅游區的五龍寨和西窩羌寨，禹里生態文化旅游區的禹里鎮和桃龍藏族鄉等目前還缺少旅游公共廁所、游客服務中心、旅游指示牌、導游圖等硬件基礎設施，這表明該地區的文化旅游產業發展受到阻礙，區域建設缺乏協調性。

③節慶旅游開發

北川旅游資源主要為古香古色的碉樓建筑、震撼人心的抗震文化、淳樸傳統的鄉土民俗和歷史悠遠的禹羌文化。羌族特色的碉樓建筑和吊腳樓民居是羌族文化的實景承載體，目前，利用這些特色的羌族建筑，北川各旅游區開展了豐富多彩的節慶旅游活動。如2015北川羌城旅游區在巴拿恰商業街開展一年一度“羌歷新年”（每年農歷十月一日）慶典活動，通過舉辦篝火晚會等形式吸引來自平武、茂縣、汶川、陜西鳳縣等全國各地的羌族同胞和近萬名游客前來參加，共同慶祝羌歷新年、體驗羌族傳統節日。同年五月，青片小寨子溝自然生態旅游區在五龍寨開展“小寨子溝情歌節”，通過以歌會友方式展示了原生態羌寨情歌，吸引數千名游客前來體驗游玩。禹里生態文化旅游區的桃龍藏族鄉在2015年12月份舉辦了傳統藏族節日“望果節”，從而推進鄉村旅游發展。除了上述主要節慶旅游外，還有石椅羌寨的采摘節、禹里鎮的祭祀典禮等眾多極具鄉土文化和民族特色旅游節日，成為北川縣文化旅游產業蓬勃發展的基石。

④依附產品的開發建設

震前北川旅游發展較為緩慢，處于旅游地生命發展周期的萌芽階段，旅游文化產品開發處于初級階段，簡單而缺少特色。如旅游季節到來時，當地農民將自家的老臘肉、排骨香腸、山中野味和季節農產品拿到旅游區售賣，從而獲得旅游收入。地震之后，北川文化旅游開始呈現井噴式發展狀態，處于旅游地生命發展周期的成長階段，開始注重對旅游依附產品進行打造開發。如北川民間藝術團通過編排羌族歌舞晚會《羌族沙朗》劇目，把傳統羌笛、羌族服飾、羌族舞蹈、羌族歌曲等羌族特色展現給游客，帶領游客體驗羌族人民的文化娛樂生活，并在節目后銷售羌族服飾和各類羌族制品等文化產品。北川馬槽酒業從羌族的釀酒歷史、飲酒文化、酒瓶包裝等方面打造文化酒業。北川雀舌茶葉確立了“古羌茶”及羌茶文化研究為主的發展思路，將羌文化融入茶文化茶品牌中。除上述產品外，還有北川羌繡、北川羌藥等產品。由此可以看出，北川文化旅游產品開始呈現出更加高級和成熟的形式。

綜上所述，北川的文化旅游資源豐富，文化旅游產品多樣。但由于旅游通達性、旅游城鎮基礎設施建設等原因，造成北川旅游區域發展不平衡、旅游經濟效益不明顯等問題，為北川文化旅游的發展帶來障礙。

三、SWOT分析

SWOT分析法是由美國舊金山大學教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）于上世紀八十年代提出，該方法主要用于制定企業集團發展戰略和分析競爭對手情況，是管理界較為常用的戰略分析方法之一。本文將運用這一方法對北川縣文化旅游產業的發展優勢、劣勢、機會和挑戰進行綜合分析。

北川文化旅游產業發展主要優勢（Strengths）有政策優勢、5A級旅游景區優勢、全域旅游示范縣優勢。首先，北川是我國唯一的羌族自治縣，在經濟發展、國民教育等方面享受少數民族的待遇，國家和省市人民政府為北川發展文化旅游產業提供了大量的政策支持。其次，北川羌城旅游區申報為國家5A級旅游景區后，成功打造了羌族文化特色的旅游景區，成為四川省第六家、綿陽市第一家5A級旅游景區。其知名度也隨之上升，能夠占有更多的市場份額，創造良好的經濟效益。第三，北川縣在2015年完成了全國首批“全域旅游示范縣”創建申報工作，為發展北川縣的景區建設、招商引資、行業管理以及旅游發展等方面提供產業優勢。

北川文化旅游產業發展主要劣勢（Weaknesses）為旅游目的地通達性較差、旅游基礎設施建設不完備、處于地震帶。在北川三大旅游區中，北川羌城旅游區可進入性最強，而青片小寨子自然生態旅游區和禹里生態文化旅游區可進入性則相對較差，這是因為以上兩個旅游區處于北川關內，距離新縣城還有一定的距離，且因為鄉村公路較為狹窄、山路行車安全性較低等原因，致使這兩個旅游區的交通通達性較差，同時也成為游客最少、經濟效益最不明顯的地區。除了旅游交通外，青片小寨子自然生態旅游區和禹里生態文化旅游區的基礎設施建設也較為落后，例如景區的停車場、旅游廁所、購物店、旅游賓館等普遍缺乏。另外，由于北川地處于地震斷裂帶上，隨時有發生地震的可能，這一重大安全因素也使得許多游客不敢前來開展旅游活動。

北川文化旅游產業發展機會（Opportunities）首先是借助國家旅游大發展的宏觀環境來提高和建設自身的文化旅游事業，例如可以通過國家旅游扶貧和全域旅游發展等相關文件，申請專項旅游資金來建設旅游業的相關設施設備。其次，可以借助”全域旅游示范縣”的建設來推進文化旅游的發展。全域旅游不僅僅是某一單個景點的打造，而且是縣域境內旅游基礎設施、旅游服務水平、旅游生態環境等綜合性建設和發展，借助“全域旅游示范縣”建設可以實現區域旅游的快速發展和均衡發展。第三，在現有旅游資源上，打造開發新景區景點，拉動地區經濟增長[7]。如借助唐家山堰塞湖開發水域文化旅游景觀，通過融入地震遺址、水域文化和羌族文化打造唐家山堰塞湖水上旅游區，變廢為寶，使其成為旅游經濟新的增長點。

北川文化旅游產業發展挑戰（Threats）主要為旅游產品同質化、周邊旅游景點的競爭以及如何傳承保護羌族文化等方面。雖然北川是全國唯一的羌族自治縣，但它并不是唯一的羌族聚集地，除了北川外，在汶川、理縣、松潘縣、陜西鳳縣等地都有羌族的實景載體和文化縮影。這說明北川文化旅游產品同質性高[8]，因此，如何規避同質化旅游產品，開發具有獨特性和唯一性的文化旅游產品等是需要我們繼續探討的問題。其次，分布在北川周邊的旅游景觀數目多且發展成熟，例如江油市青蓮鎮李白故里景區、廣元市閬中古城景區和松潘縣川主寺景區等都是文化底蘊深厚的區域景點，因此如何與這些景區共享共建旅游大市場等問題也需要我們進一步去思考。第三，由于現代商業的強勢介入，導致北川文化旅游出現產業結構不合理等問題，使得原生文化充滿濃烈的商業氣息。同時由于年輕人不愿意學習傳統羌族文化和人口的外出移居，使得北川文化產業傳承與保護也面臨著嚴峻的考研。

四、發展戰略研究

根據上述分析并結合北川縣文化旅游產業發展的現實情況，本文提出以下五點發展戰略：

第一，利用區位優勢，打造旅游經濟圈戰略。北川縣所處地理位置具有氣候條件和資源優勢，可與周邊城市共同建設旅游大市場和旅游經濟圈。如禹里生態文化旅游區距離綿陽市70余公里，與江油、安縣等周邊城市形成1小時旅游經濟圈；青片小寨子自然生態旅游區與平武縣、茂縣等城市形成1.5小時旅游經濟圈；北川羌城旅游區距離德陽市70余公里，距離省會城市成都170余公里，可打造3小時旅游經濟圈。

第二，優化產業結構，調整發展步伐戰略。隨著北川文化旅游產業的不斷發展，其原有的各類產業結構被打破，這就要求北川縣在現有的產業體系中進一步優化文化旅游產業結構，從而實現旅游經濟的增長。根據北川縣旅游業發展，從旅游基本要素和旅游企業等幾方面入手，即以吃（旅游餐飲業）、住（旅游賓館業）、行（旅游交通業）、游（旅游景觀業）、購（旅游商品業）、娛（旅游娛樂業）為核心，以旅行社、旅游景區為帶頭產業，綜合區域政治、經濟和文化調整發展步伐，共同促進文化旅游產業的健康發展。

第三，加強制度建設和旅游管理能力戰略。加強旅游地制度建設和管理能力是由于旅游目的地長期發展建設需要當地旅游管理部門來進行規范和引導。如果當地旅游管理部門得過且過、放任自流，就會使旅游景區出現生態環境污染、旅游資源破壞、游客體驗下降、旅游發展混亂等問題，從而導致旅游發展停滯不前，甚至出現倒退的情況。因此，要加強當地旅游管理部門的制度建設，打造一支強有力的管理隊伍。其次，要加強北川旅游發展建設的規劃工作，切勿單純地以經濟效益來發展旅游，從而忽略社會效益和生態環境效益。同時，要健全旅游管理相關法律法規，加強宣傳教育工作。最后，要落實相關責任制度，提高工作效率。

第四，加強全域旅游建設和區域合作戰略。北川在大力建設旅游基礎設施的基礎上，還需運用全域視角對旅游區進行開發打造，形成旅游資源互補、旅游客源互通、旅游經濟共享的全域旅游發展新思路。同時，北川縣周圍旅游景點數量眾多、分布廣泛且各個旅游景點的旅游資源相互獨立，為區域旅游景區合作、打造聯合旅游創造了條件，如文化類旅游景點——李白故里青蓮古鎮；自然溶洞類旅游景點——小匡山佛爺洞；自然景觀類旅游景點——九寨溝、黃龍國家自然保護區；歷史文物古跡類旅游景點——七曲山大廟；影視拍攝類旅游景點——白龍宮等。加強區域旅游協作可以實現優勢互補和共同發展，從而降低風險和成本，實現旅游客源和經濟收入的雙增長，提高旅游區的經濟、社會效益。

第五，開發與保護并重戰略。實現北川文化旅游可持續發展要以保護為主，特別是現存的古老羌族碉樓等實體建筑，切勿對其進行盲目的改建或搬遷。這些建筑實體一旦被破壞，就會造成永久性的損失。因此對于此類歷史建筑要以原地保護為主，注重對其進行還原式修復、加固和圈地保護。在此基礎上，從北川旅游發展的整體規劃出發，對北川歷史文物建筑進行漸進式、小范圍的開發，充分發揮文物古跡在旅游建設中的帶動作用。同時，也要努力挖掘北川其他獨具特色的文化旅游資源，突出羌族文化的獨特性，努力打造一個世界性的旅游品牌。真正做到在挖掘中保護、提煉中保護、交流中保護和傳承中保護。

綜上所述，民族地區文化是中華文化的重要組成部分，也是其中最鮮活、最有生命力和吸引力的部分，更是最具旅游開發價值的資源。文化是旅游的靈魂，是旅游最核心的競爭力。建設和提升民族地區的文化軟實力就是增強該地區的旅游產業競爭力。通過上述戰略研究，以期望保護和挖掘北川羌族自治縣獨特的羌文化，提升文化軟實力，推進旅游經濟的可持續發展。本文也為民族地區文化軟實力建設，為民族地區旅游發展，注入文化靈魂、提供持久的核心競爭力。也為同類型民族地區的文化旅游產業發展提供借鑒和參考作用。

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作者簡介：吳俊（1994- ），男，四川綿陽人，碩士研究生，研究方向：生態旅游資源規劃與管理；通訊作者：孫寶鼎，男，遼寧鞍山人，副教授，碩士生導師，研究方向：休閑農業與生態旅游開發；李鵬舉，男，山東高密人，博士，副教授，碩士生導師，系主任，研究方向：旅地學、旅游規劃與開發