互聯網環境下浙江制造業老字號品牌消費的影響因素研究

陳珊珊

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

互聯網環境下浙江制造業老字號品牌消費的影響因素研究

陳珊珊

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

在中國，老字號品牌是非常有特色的一群企業，在時代發展的背景下，隨著互聯網經濟的風生水起，有一部分老字號企業也感受到了環境的壓力，需要面對經營不順、顧客流走等困境，文章從品牌消費這一視覺，研究了在互聯網環境下浙江制造業老字號品牌消費的影響因素，確定了人口統計特征、老字號品牌認知、老字號企業文化、產品質量、服務質量、懷舊情感這六個指標一級指標和26個二級指標作為最終的影響因素，根據數據分析結果提出了針對老字號品牌營銷創新的策略建議，以期對浙江省制造業老字號企業在互聯網環境下適當的調整發展能夠起到一定作用。

浙江制造業；老字號；品牌消費；影響因素

一、引言

隨著互聯網經濟的風生水起，電子商務的飛速擴張對傳統經濟的成長產生了非常明顯的打擊，而國內人力成本持續增加，資源成本持續上升以及出口貿易的低迷讓實體經濟嚴重受挫。在這種環境下，傳統老字號企業的經營缺陷更加暴露無遺，老字號本身具有的“老團隊、老思想、老產品、老觀念”等特點讓企業的轉型改進變的非常困難，從而，找出影響老字號品牌消費的因素，根據調查結論提出在互聯網環境下老字號企業的品牌營銷策略，對浙江省制造業的老字號品牌發展具有非常重要的實踐意義。

二、老字號品牌文獻綜述

（一）老字號品牌的界定

老字號，即在歷史的長期發展中留存下來并且能夠在強烈的市場競爭中始終獲得良好發展和良好口碑的“老牌子”（張金城，2004）。2005年6月，老字號品牌的概念被老字號工作委員會進行了重新界定，對老字號品牌的知識產權、商業價值、經營期限、文化特色、工藝等條件進行了具體的限定。由于本文主要研究浙江制造業的老字號品牌，因此本文中浙江省老字號品牌的界定標準與中華老字號的認定標準一致。

（二）浙江省制造業老字號品牌現狀分析

通過對浙江省制造業老字號品牌的調查，總結出，目前制造業老字號品牌主要存在以下幾個現狀：

其一，產品的地區局限性。老字號品牌主要是在一個區域內根據當地的文化和傳統形成了具有本地化的品牌特色，然而此優勢也會成為限制老字號品牌對外拓展的劣勢。中國幅員遼闊，各地的民俗風情、生活習慣都不一樣，很多老字號只是在本地發展比較好，對外卻很難融入當地的文化傳統中，在沒有做好調研等充分準備之前，就魯莽的進入其他城市，讓企業的發展大大受挫[1]。

其二，過時的經營管理觀念和老化的體制限制了老字號品牌的發展。一個企業要想長久發展，很重要的一點就是要時刻保持創新，保持企業不被時代淘汰。而浙江的大部分老字號制造業都為國有企業，在體制上與大的市場環境存在差距，所以，要想發展，必須從制度上得到改革，而老字號企業的發展受到了企業老化的管理模式、薄弱的服務意識、嚴重流失的人才等現狀的限制。

其三，固化的品牌形象與現代流行品牌競爭。在激烈的市場競爭中，老字號隨著時間的推移，有了固定的品牌形象被人們接受，但這種品牌形象容易固話，人們對老字號的認識會單一，這也是品牌衰落的預兆。而在發展的過程中，過時的觀念、過時的裝飾。過時的形象等等都會影響老字號的發展[2]。

其四，品牌傳播的失效性，影響了老字號企業的知名度。在對浙江制造業老字號的歷史資料的研究中發現，多數老字號企業仍然是依靠多年的歷史積累，口碑相傳來進行品牌傳播，雖然傳播方式有過改善，比如張小泉曾經租杭州市的公交車車身進行廣告宣傳，有些企業在報紙上宣傳，但是隨著互聯網的發展，人們更愿意通過網絡了解世界，紙質的宣傳曝光率遠不及網絡宣傳的十分之一。

（三）老字號品牌消費的相關研究

最近幾年，學者關于老字號品牌消費的相關研究主要是集中在影響因素、中外比較、案例研究等幾個方面：

宋永高（2012）在其建立的老字號激活模型中，考慮了人口統計特征、消費者對老字號品牌的認知、消費者的懷舊情感因素等對消費者購買行為的影響。

鄧緒文（2013）在其建立的老字號品牌購買意愿的模型中，闡述了產品質量、品牌形象、歷史年限、文化內涵以及消費者的懷舊情感等因素對老字號品牌消費決策的影響，得出了老字號品牌的歷史年限、產品質量、文化內涵等都能夠促使消費者購買，消費者的懷舊情感對其購買決策有正向顯著影響。

高虹（2014）總結了消費情境、產品質量、服務質量、企業文化等因素，建立了消費者忠誠度的影響模型，認為老字號的產品質量、企業文化對顧客忠誠度有明顯的正向影響。

傅建芬（2014）在對浙江金華老字號品牌消費的研究中認為老字號品牌消費受到了產品質量和食品安全性的顯著的影響[3]。

三、老字號品牌消費的影響因素模型

在其他專家對老字號品牌消費的影響因素研究文獻基礎上，本文認為浙江制造業老字號品牌消費的影響因素主要有人口統計特征（性別、年齡、職業、受教育程度、可支配收入）、老字號品牌認知、產品質量、服務質量、老字號品牌文化和懷舊情感這六個影響因素，下面將依次闡述影響因素對老字號品牌消費的影響[4]。

（一）人口統計特征

鄧緒文（2013）在其論文關于老字號品牌購買意愿的模型中指出，人口統計特征主要有可支配收入、學歷、性別、年齡、職業這五個方面，其研究表明女性消費者比男性消費者更懷舊，而年齡越大，越容易懷舊，受教育程度對消費者懷舊程度的影響也不同，學歷越高，懷舊情感越薄弱，消費者每月的可支配收入對消費者的懷舊程度也有不同程度的影響，可支配收入越低，則懷舊情感越重。在本文中也應用該作者對人口統計特征的考量維度。

（二）老字號品牌認知

消費者購買老字號產品時，消費者對品牌的了解程度對購買決定起到了關鍵作用。Jones R（2005）認為品牌在傳播過程中如果能夠激發起消費者的積極心理，就能引起消費者對品牌的認知，同時此品牌也能夠得到消費者的認可，增加消費者的購買幾率。孫愛民（2008）提出成功的品牌營銷是對品牌特殊元素的培養和傳播，能夠引發消費者對品牌的認可。因此本文認為老字號品牌消費受到了消費者對老字號品牌的認知程度的影響，可以將品牌認知作為影響因素。

（三）產品質量

通過長時間的生產銷售，老字號品牌已經植根于人們心中，老字號產品的質量也贏得了人們的認同，這是老字號品牌優于一般企業的獨特之處。消費者是否購買某產品受到了產品質量的深度影響。閆濤和高虹（2014）在實證分析中證明了產品質量對消費者對老字號的滿意程度有正向影響。本文認為產品質量是影響消費者購買決策的主要因素之一。

（四）服務質量

眾多學者研究證實，老字號企業的服務質量能夠影響消費者對其產品的購買決策。1997年Cronin及Taylor證實了這一觀點，他們認為服務質量對消費者的購買意向起到正向作用。汪純孝（2013）在對旅館住宿的行業的分析中得到服務質量對消費者購買意向的影響要分行業區分。因此，本文認為服務質量也是影響老字號品牌消費的因素之一。

（五）老字號品牌文化

許多公司會用企業文化來測試員工的忠誠度，同時有部分學者覺得企業的文化可能會影響消費者的購買決策。高旭紅（2004）以“全聚德”、“南京冠生園”、“同仁堂”等企業為例，認為文化內涵是老字號企業生存和發展的必要因素。邵華東、管倩（2010）在文中指出老字號企業可以挖掘本企業的文化底蘊，通過文化營銷來發展其品牌。因此，本文將文化也劃為老字號品牌消費的影響因素[5]。

（六）懷舊情感

何家訊（2008）提出老字號品牌企業可以充分利用其懷舊價值來激發消費者的懷舊情感，以此來引發消費者對產品的積極回憶和共鳴，引導消費者消費，從而擴大品牌知名度，增加品牌消費，同時也可以改變老字號品牌低迷的經營狀態。學者在濟南老字號整體現狀分析中提出，老字號企業可以通過與消費者建立深厚的情感，通過打感情牌來增加消費者對品牌的好感。因此，浙江老字號品牌消費的影響因素中應該包含懷舊情感。

綜上，根據其他專家相關文獻的內容，本文將人口統計特征、老字號品牌認知、產品質量、服務質量、老字號品牌文化和懷舊情感作為老字號品牌消費的影響因素，并以此為基礎確定研究模型。

四、數據分析及模型檢驗

根據上文提到的六個影響因素，建立浙江制造業老字號品牌消費的影響因素模型如圖1所示。

（一）樣本選擇和數據收集

依據模型，本文選擇了現有文獻中的成熟量表，對原始的指標進行小幅度修改，得到了最終的調查問卷。問卷采用李克特五級評分制，評分越高表示調查對象對此項指標越同意，反之則越不同意。本次調查采用網絡問卷的方式，共回收200份問卷，有效回收195份，有效率為97.5%，其中男性占比56.9%，女性43.1%，20歲以下占比10%，21～30歲占比48.3%，31～40歲占比30.5%，41～50歲占比8%，51歲以上占比3.2%，在從事職業方面，學生占比23.5%，國家機關、事業單位等職工占比20.4%，企業職員占比35.6%，其他職業占比20.5%。高中及以下學歷占 6.15%，專科占比18.58%，本科占比 43.5%，碩士及以上占了31.77%，每月可支配收入 1 500元以下的占比12.4%，1 501～3 500的占比 28.5%，3 501～5 500的占比35.9%，5 501及以上的占比23.2%。

圖1 浙江制造業老字號品牌消費的影響因素模型

（二）信度、效度分析

目前常用的信度檢驗方法是 Cronbach's alpha系數。一般來說α系數大于0.7時，問卷測量的結果就是有效的。本文SPSS21.0對問卷數據進行分析，得出Cronbach's Alpha=0.945，基于標準化項的Cronbachs Alpha=0.949，α系數的測試值都在90%以上，所以該量表的內在一致性比較高，數據比較可靠。

本文對問卷進行了效度分析，以測量數據的有效程度。一般而言，如果KMO＞0.5，Bart1ett球體檢驗統計值p＜0.001，說明數據的效度能夠進行因子分析。本文中KMO=0.921＞0.5，p=0＜0.001，說明數據是有效的，可以進行相關分析。

（三）單因素方差分析

為了了解人口統計特征對老字號產品購買的影響作用，本文以人口統計特征中的受教育程度、每月可支配收入、職業、性別、年齡設為自變量，老字號產品購買頻率為因變量，逐一進行單因素方差分析。利用SPSS21.0軟件中的比較均值下的單因素方差分析步驟，得出各自變量對因變量的顯著指標p，若p＜0.05，則說明自變量對因變量有顯著影響作用。

利用SPSS21.0里面的比較均值下的單因素分析，對性別對老字號品牌的購買頻率影響做分析，得到p=0.752，大于0.05，認為樣本數據之間沒有顯著差異，說明性別對老字號購買頻率沒有顯著影響。在分析年齡對老字號產品購買頻率的影響時，得出p=0.345，大于0.05，認為樣本數據直接沒有顯著差異，即年齡對老字號品牌的購買頻率沒有顯著影響。在分析職業對老字號產品消費影響時得到p=0.573，大于0.05，得出職業對老字號品牌消費沒有影響。對受教育程度對老字號品牌消費的影響分析中得到p=0.418，大于0.05，因此得到受教育程度對老字號品牌消費沒有影響。在考察每月可支配收入對老字號品牌消費的影響時，得到p=0.023，小于0.05，說明每月可支配的收入對老字號有顯著影響，從購買頻率中可以發現，可支配收入越高，老字號品牌的購買頻率越高，二者呈正相關關系。

（四）相關性分析

對評價模型中除人口統計特征之外的5個影響因素的一級指標與二級指標之間的相關度進行分析，如表1所示，可以看的出，一級指標和二級指標之間均有一定的相關性。

表1 各一級評價指標與二級指標的相關性

為了驗證本文中影響一級指標與二級指標的個數是否與預設的相符，對觀測變量進行篩選，以確定測量模型，本文用主成份分析法對模型中的一級和二級指標進行因子分析，從中提取出了五個因子，這五個因子的總計貢獻率為83.67%，超過了50%，符合要求。根據因子分析的要求，剔除了因子載荷小于0.5的幾個指標，剩下的指標通過方差最大正交旋轉法對因子轉置，得到了旋轉成分矩陣，結果如表2所示。

表2 旋轉成份矩陣

表2中可以看出，每個測量值沒有橫跨現象，各題項的因子載荷也都接近1，測量表還是有比較好的區別效度，整個測量的收斂效果也不錯。

（五）多元回歸分析

為了進一步探究各影響因素與老字號產品的購買頻率的關系，本節用SPSS21.0對數據進行多元線性回歸分析，結果如表3所示。

表3 多元線性回歸分析結果

從模型顯著性可以看出，sig為0，因此此模型具有顯著性。整個模型的解釋量為63.1%，具有一定的解釋力。

本文容差值都明顯大于0.1，說明因變量直接不大可能存在多重共線性。觀察各變量的Sig值，老字號品牌認知和懷舊情感均等于0，說明老字號的品牌認知和懷舊情感對老字號品牌消費有顯著的影響，產品質量、企業文化、服務質量的Sig值雖不為0，但是小于0.05，因此認為這三個變量對老字號品牌消費的影響也是顯著的。

觀察各變量的標準系數，發現他們的大小關系為產品質量＞懷舊情感＞品牌認知＞企業文化＞服務質量。通過該研究可以得出：

在考察人口統計特征中通過數據分析可得出，老字號品牌的購買頻率受到了每月可支配收入的顯著影響。產品質量對老字號品牌消費影響力最大，消費者還是注重產品自身的質量，在制造業，如果質量過關，那么會有更多的人購買產品。而懷舊情感能夠激發老字號品牌與消費者有關的回憶，老字號企業文化能夠激發消費者，人在消費時，并不是理性的，在其他條件相似的情況下，人們還是會或多或少的受感情影響。服務質量對老字號品牌消費的影響比較小，這可能是因為制造業生產的產品大部分是通過各個渠道的經銷商到達消費者的手中，因此消費者和制造業老字號企業并沒有直接接觸，因此他的影響最小。

五、老字號品牌營銷創新策略建議

（一）提升品牌的知名度，加深消費者對品牌的認知

通過本文對消費者對老字號品牌的認知分析可知老字號品牌認知的得分偏低，說明消費者對老字號品牌的認知還不是很深。通過分析可以得知老字號品牌的消費受到了老字號品牌認知的顯著正向影響。而消費者對老字號品牌的認知是建立在老字號品牌的知名度上。提高老字號品牌的知名度，在一定程度上可以讓更多的消費者對品牌有更深刻的印象。因此，老字號企業可以通過互聯網宣傳自己品牌，提升在消費者中的知名度。

（二）打造過硬的品質，同時跟隨時代潮流

通過本文研究可以發現，消費者對產品質量及服務質量的認可可以影響消費者對產品的消費欲望，產品越好，質量越高那么消費者越愿意購買。老字號依靠其可靠的品質、值得信賴的經營理念，世代傳承并經久不衰，這是非常難能可貴的。現在的消費群里趨于年輕化，老品牌企業在保證產品質量的同時可以研發更多種類的創新產品，適應現在年輕人的需求，讓消費者有更多的選擇，如在外觀上、使用范圍上有更好的改進。

（三）開通電子商務，充分利用互聯網營銷

隨著電子商務的不斷完善與發展，越來越多的年輕人習慣網上購物，老字號品牌可以憑借其原有的品牌影響力等品牌優勢在網上開展面向消費者的渠道，讓更多的年輕化消費者能夠接觸到老字號企業的產品，通過詳細的介紹生產制作過程，讓消費者更加了解品牌歷史、品牌故事，能夠更好的提升產品競爭力、品牌形象等[6]。

（四）挖掘老字號文化內涵，與消費者產生共鳴

在長久的經營過程中，老字號優質的質量得到了消費者的一致好評，有著良好的聲譽及口碑。同時老字號也有著其特有的品牌故事。面對新的文化環境，老字號企業可以通過多樣的形式表現自己的文化內涵，主動將自身特色呈現給消費者，與消費者產生共鳴。

[1]范振瑩.杭州老字號品牌識別建設的問題及對策研究[D].浙江工業大學，2013.

[2]傅建芬.老字號品牌消費的影響因素及營銷創新研究[D].浙江師范大學，2015.

[3]邵華東，管倩，2010.老字號如何玩轉文化營銷[J].中國廣告（2）：69-71.

[4]沈琳.消費者懷舊對老字號品牌忠誠度影響的研究[D].南京師范大學，2012.

[5]何穎.基于消費者視角的老字號激活研究[D].浙江理工大學，2012.

[6]許仟紅，劉婧，2016.浙江老字號企業的發展瓶頸與對策分析——以諸暨市同山高粱酒廠為例[J].企業改革與管理（18）.

（責任編輯：C 校對：T）

F127.42

A

1004-2768（2017）04-0073-05

2017-01-17

陳珊珊（1980-），女，湖北松滋人，紹興職業技術學院講師，研究方向：市場營銷。