中國新媒體紀錄片2016

趙謙

2016年是新媒體紀錄片平穩而扎實的一年。

雖無引起億萬網民矚目的“爆款”大片出現，但也有多部優秀作品通過在線平臺問世。真正互聯網出品的紀錄片已經層出不窮，傳統制作機構的紀錄片進行多平臺、跨媒體傳播也已成為常態，移動端傳播占據了絕對地位。

一、互聯網及在線視頻行業狀況

（一）網民數字持續增加，移動端發展迅猛

根據中國產業信息網發布的數字，截至 2016年12月，我國網民數量為 7.31億，上網普及率達 53.2%。其中，手機網民 6.95億，增長率連續三年超 10%。移動互聯網與線下經濟聯系更緊密，手機支付規模增長迅猛，達到 4.69億，年增長率 31.2%，支付場景更加豐富。

隨著上網習慣向移動端轉移，移動端廣告收入占比隨之持續增加。 2016年，中國移動端視頻廣告規模超過了 PC端，收入達 206億元，占總體比重 61.7%。預計到 2019年，移動端廣告收入將占絕對數量。

（二）在線視頻市場保持增長，商業價值增強

2016年度，在線視頻市場整體規模為 609億元，同比增長 56%。隨著用戶規模擴大和用戶粘性增加，在線視頻的商業資源呈現不斷升值的狀態。在IP策略以及內容自制的推動下，視頻內容有了更多的利潤空間。整體收入中，廣告占 54.9%，繼續排在第一位。視頻廣告開始產品化，面向不同的用戶群體，根據大數據實現視頻廣告的精準，促發新增長。用戶付費收入占 19.3%，延續了 2015年的增長趨勢。由于仍在用戶積累期， 3000萬的付費用戶在 5.1億總體用戶里僅占5.9%，付費的市場空間還相當大。

（三）“實時”“直播”成為新的吸引點

智能手機和 4G網絡的普及，為實時互聯網奠定了基礎，實時交互會帶來新的活力。社交平臺逐漸從文字、圖片、語音短消息，轉向實時視頻為載體，交流方式從評論和點贊，向著互動的新形式轉變。

“直播”不依賴技術突破，而是盈利模式的進步。內容產出、傳播、變現更加簡易，形成封閉的系統。 2016年，直播平臺數量超 200家，用戶規模為 3.25億。但26家直播平臺因涉嫌提供含淫穢、暴力等內容被查處，文化部、國家新聞出版廣電總局等先后出臺規定，規范直播內容。

二、新媒體紀錄片發展總體狀況

（一）整體保持平穩狀態

2016年，各類紀錄片節目較少有大幅起落，觀看人群較為穩定，只有佳作出現時會出現波動。

截止 2016年底，全網視頻點擊總量達 8240.3億次，其中全網紀錄片 （包括欄目和專題 ）點擊量 114.2億，占總量的 1.39%。其中，欄目化紀錄片占 20%，非欄目作品占 58%，其他專題類占 22%。

2016年上線的紀錄片中，點擊量最高的十部見表 1：

（二）題材類型更加豐富

歷史類、美食類、旅行類紀錄片仍最受歡迎，人物類紀錄片的點擊量占比最高，為18.1%；其次為自然題材，達13.8%。在“工匠精神”影響下，一批關于杰出“匠人 ”的紀錄片也受到追捧，如《我在故宮修文物》《大國工匠》等。

此外，醫療類紀錄片異軍突起，《人間世》點擊率超每集 50萬次，并融合傳統媒體、網絡和社交平臺的傳播。

（三）跨平臺推廣成“潮流”

在多屏的時代，跨媒體推廣、傳播已成為趨勢。故事片營銷中用到的網絡推廣、微博大 V推薦、公眾號轉發等手段，也應用于紀錄片營銷。如《我在故宮修文物》央視播放后默默無聞，但在視頻網站 Bilibili.com收到了超過 200萬次觀看和近 9萬條彈幕，隨后微博設立話題，五家視頻平臺參與傳播。進而 Bilibili投資了電影版，讓該片的持續熱度超過一年。

（四）付費成為趨勢，社交化運營增速放緩

用戶付費是 2016年顯著的發展趨勢，但目前獲得的付費用戶體量還不足。由于基數小，所以 2016年獲得的快速增長并不意味著大量的收入。社交化運營活躍程度和取得的效果不及往年。 2015年是社交化運營成效顯著的一年，和《穹頂之下》的影響有關。相比起來， 2016年是平淡的。

三、在線視頻紀錄片頻道發展狀況

（一）騰訊視頻紀錄頻道：“深耕”的一年

2016年，對騰訊紀錄來說是“深耕”的一年。頻道主要力量用于投資出品，采用完全自制或者聯合制作等多種方式。 2016年騰訊紀錄與英國廣播公司（BBC）聯合出品了《地球脈動》第二部，騰訊視頻全球同步首播。贏得巨大口碑同時，也獲得了 1.5億次播放量。同樣，這也是 BBC與新媒體合作的第一部紀錄片。其他在該平臺點擊量排名靠前的片子有《談婚論嫁》《我從新疆來》《我在故宮修文物》《尋味順德》，以及 BBC的《中國新年》。

在加強自制的同時，騰訊視頻紀錄片頻道削減了線上衛視專題欄目的數量，從原有八十多檔減少到 10個左右。頻道優勢在于用戶流量領先，因此帶來的分發優勢 [5]比較明顯。 2016年，用戶量和點擊率約合 2015年度的兩倍，來自移動終端的點擊占絕對優勢，占總量的 80%左右。

（二）愛奇藝紀錄片頻道：引進優質片源

愛奇藝紀錄片頻道在 2016年采購的片數占總量的八成左右，引進作品的目的是充實付費運營的片庫。比如繼續引進BBC的節目，愛奇藝已經基本上形成了 BBC片庫，此外也偏向于引進與 BBC拍攝手法和敘事相似的作品，比如韓國的 KBS。海外引進作品如《致命恐龍的真相》《野地大冒險》《九月懷胎》和《恐龍星球》等，點擊量都相對較高。

2016年度運營的重點項目是《本草中國》和《大道中國》。《大道中國》是《超級中國》的中國版，引進后和大陸橋公司共同改編，在國內再次播出。《本草中國》是純商業運作，先有廣告商進入，鏈接了中草藥專家和草藥商城，形成了綜合的盈利方式。國內制作中播放排名靠前的作品是《大道中國》《本草中國》《從秦始皇到漢武帝》《帝陵》和《我在故宮修文物》。

2016年，愛奇藝紀錄頻道點擊量和訪客量都翻了三倍， PC端訪問量有少量增加，但比重在下降；移動端訪問量同比增加了 7%，突出表現是付費業務的增長，以20歲以下收視群體最明顯。自然類、科學類紀錄片吸引了較多會員。付費是有發展潛力的，但全網范圍內，內容優質、商業性較強的國產紀錄片源還不足。要在付費領域做得更強，還要依賴更優質的內容。

（三）優酷紀錄頻道：平穩發展

優酷紀錄在 2016年重點運營的項目是范儉導演的《搖搖晃晃的人間》，基于拍攝詩人余秀華的紀錄片《一個女詩人的意外走紅》。和范儉工作室聯合制作的長片《搖搖晃晃的人間》在阿姆斯特丹電影節獲得評委會大獎。常規運營項目是自制的《影像錄》《季錄》和《我是誰》等欄目，但年度產出作品并不多，著重在一些公益類的項目，如關注藏區失明老人、山西民間宣傳隊的作品。大都集中在 2016年10-11月上線，點擊量在 100-200萬之間。

優酷紀錄比較大的舉動是和探索頻道、天貓、華數聯合出資搭建了優酷紀錄的探索頻道，內容是 300個小時的探索片庫。有些作品有不錯的播放量，比如《荒野求生》和軍事類的《迷彩虎》。

2016年，來自移動端的點擊量大概占 80%。用戶量和點擊率的年增長率在 25%，平均日播放量為八百多萬，峰值超 1000萬。在優酷視頻當中，紀錄片點擊量占整體網站點擊量接近 5%，超過騰訊紀錄和愛奇藝紀錄的 1%左右，這和平臺節目的整體布局相關。

延續 2013年以來的主題，優酷紀錄頻道繼續主打年輕化，“寓教于樂”。在運營方面， 2016年是平穩發展的一年，付費會員并不是優酷紀錄頻道 2016年著重發展的一項業務。對于看重欄目化自制、公益性和會員自制上傳的優酷紀錄來說，付費時機還未到來。

（四）鳳凰視頻紀錄頻道：“回歸”的一年

自制紀錄片項目《甲乙丙丁》已有幾年歷史， 2016年回歸受眾視野，《大國工匠》和《生而為女》等節目讓“關注平凡人”這一主題得以深化。突出青年視點的欄目《必見》上線于 2016年10月，三個月內播放量突破 5000萬，為關注文化、旅行、時尚的短視頻欄目，恰如鳳凰紀錄在 2016年9月重新更換的頻道口號“你今天真好看”，彰顯了年輕的氣質。

鳳凰紀錄著重回歸到鳳凰的傳統。和鳳凰衛視、鳳凰網同屬一個集團，鳳凰視頻比較容易形成集團內的媒體聯動。“西安事變” 70周年之際，重新編排、剪輯的《世紀行過：張學良》（完整版）在鳳凰衛視、鳳凰視頻《鳳凰大視野》專題同步開播，形成“大歷史 +融媒體”的全新看點，并被媒體列入 2016年口述歷史領域年度六大看點。

（五）樂視紀錄頻道：多樣開發

樂視紀錄片頻道起步較晚，由于組織架構調整，并沒有太多作品。樂視與其他平臺最大的不同點在于擁有電視端口——“樂視 TV”，大屏端流量是樂視的重要陣地，所以在爭奪 PC端或移動端流量上，樂視并不是最積極的。 2016年，大屏端訪問量占到了總量 40%左右，這個數字遠高于其他視頻平臺。硬件平臺很大程度上決定了樂視的戰略，強娛樂化的紀錄片在樂視難覓蹤影。內容引進則與美國歷史頻道合作，簽訂了三年的獨家合作。目前片庫有五百多個小時的影片，點擊量高的作品有《迷失阿拉斯加》《古代歷史》《諸神之戰》等。 2016年，樂視致力于建立觀眾腦海中美國歷史頻道與樂視的關聯，目前也只有這一部分施行付費模式。

此外，樂視嘗試虛構和非虛構節目的共同開發，會針對一個來自真實的 IP，不斷開發、利用，生產出多樣的視覺產品。明顯的例子是樂視購買了非常著名的深度新聞《太平洋大屠殺》的版權，相關的紀錄電影、網絡大電影和網劇都在開發當中。可以說，在這個層面，他們看重的是一種“紀錄思維”。

四、手機移動端紀錄片平臺的現狀與趨勢

手機移動端傳播的短紀錄片，在自媒體環境下，短視頻紀錄片在制作和傳播過程中，體現出了新特點。首先，貼近生活，追隨潮流。尤其注重和高品質、時尚、文藝相關的內容；其次，敘事方式靈活。呈現為敘事策略多樣、雜志化的板塊結構等；第三，強調可看性，視覺風格通常是精致的、風格化的。

最早一批手機移動端媒體平臺，如“一條”“二更”等，大都從微信公眾號起家。相比在線視頻平臺，自媒體具有一些獨特的優勢：第一，自媒體先天自帶交互功能；第二，自媒體的粉絲聚集速度、內容傳播速度，往往是幾何量級的；第三，自媒體比較容易獲得天使基金或者風險投資的青睞。

憑借這些優勢成功后，自媒體會展開跨媒體布局，并結合電商平臺使自身內容和衍生產品變現。

（一）“一條”：“雜志化”的公眾平臺

“一條”以微信為載體，每日向用戶推送定位為“生活、潮流和文藝”的短片，可視作“泛紀錄化”視頻。 2014年創辦時只有 6個人，半個月粉絲破百萬；目前日均活躍 100萬， 2016年估值兩億美元，“一條 ”連續創造自媒體的神話。

“一條”采用了“雜志化”的板塊劃分和視覺風格，注重內容和粉絲的轉發，保持每天定量、品質穩定的推送。通過推廣內容里的產品或商家，使短視頻變現。不同主題下，行業人群轉發帶來的影響力，是單向媒體所沒有的優勢，也讓在線視頻難以達到其影響力。

2016年，“一條”繼續拓寬多渠道受眾群，在優酷、騰訊視頻等在線視頻開辟頻道，單集點擊達百萬； App已經上線，可以連接電商平臺。隨后的計劃是和垂直門戶合作，比如美食節目和大眾點評網。

（二）“二更”：與“粉絲”共同成長

“二更”（包括“二更視頻”和“二更食堂”）創辦于 2014年，首先為微信訂閱號。 2016年成為擁有“二更視頻、二更食堂、隱藏菜單、慢漫來”等板塊的綜合媒體平臺，并在騰訊、優酷等視頻門戶及微信、微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網視頻播放量超 7億次。

2016年，“二更”和“二更食堂”各有其運作特點：“二更”注重整合各方資源，生產優質原創視頻；“二更食堂”則針對特定的客戶群進行垂直化的運營。在擁有了優質 IP、一定數字的用戶和流量后，“二更食堂”將自身 IP轉化為圖書、電影和網劇產品，把用戶與粉絲轉化為購買者。“二更”商業模式不在于流量變現，而是整合多方資源、內容生產和發行能力，以及營銷和全國客戶的能力。 2016年，“二更”在財經、旅游、體育等行業做出新布局，獨立運營；同時組建華北、華東、華南、西南四大區域公司，做更多本地化的內容。

五、新媒體紀錄片的困境和發展趨勢

（一）商業困境和發展瓶頸

受到經濟環境的影響，再加上生產——收益的產業鏈條并不能有效運轉，新媒體平臺紀錄片頻道的商業收入受到較大限制。付費是趨勢，但目前整體用戶規模和付費效果，還在起步階段。網絡平臺自制的紀錄片如何突出新媒體特征，進而實現盈利，是亟待深入考慮的問題。

此外，紀錄片點擊量在總視頻點擊量當中所占比例甚小，除非有“爆款”事件或作品出現，難有突破性的改觀。也有從業者認為，這就是紀錄片所處的位置，在泛娛樂化時代，紀錄片被關注的程度難以和其他種類相比。

（二）視頻自媒體或將突破微信

形成巨大影響力的自媒體大都源自微信公眾平臺。微信的普及程度、強大的實時通信功能都成為自媒體借力的元素。但微信對自媒體的作用也受到了一定撼動。 2016年，秒拍視頻日均播放量由 3.4億增長至 20.4億，單月視頻播放量超過10萬次的用戶達 4.5萬人。截至 2016年7月1日，整體短視頻行業獲得 43筆投資，內容平臺成為熱門投資方向，占總投資數的 65.2%。多渠道的創作者從基于個體興趣，依靠個體或小團隊生產，向組織化、機構化、多屏模式發展。

（三）在線視頻平臺強化自制紀錄節目

騰訊、優酷、鳳凰視頻的紀錄片頻道都明確表示會強化自制紀錄節目。由于新媒體“用戶自制節目”特征，非專業人士也能參與紀錄片的制作與傳播。但是紀錄片制作是需要學習和訓練的流程，所以制作水平的高低很大程度上決定著新媒體紀錄片的最終呈現效果與傳播范圍。所以，各平臺在弱化“用戶自制節目”的比重，而并不像 YouTube一樣，強調用戶上傳作品的傳播。各平臺加強的，是具有各自特點和定位的自制、聯合制作節目。

（四） VR與紀錄片共同發展愿景

2016年被互聯網和視頻技術業內人士稱為 “VR元年”。VR（虛擬現實技術）應用于影視制作有深遠的發展前景，英國導演已經制作了關于愛爾蘭起義的 VR紀錄片，美國也有數名導演宣布了類似的計劃。但是， VR目前面臨的一些問題，是它成為新的技術增長點之前的障礙。

首先，制作成本高昂。一般設備的體驗感不足，若使用 4K攝像機，成本則會數倍增加。

其次，傳播方式將如何改變。 VR觀看需要專用眼鏡， VR游戲需要更多裝備，這實際上顛覆了影院和移動端觀看的模式。

在技術層面之外，敘事策略是最大困境。 VR視頻的優勢在于參與性和互動性，但無論紀實還是虛構的 VR影像，都沒能解決怎樣在多種互動需求下涵蓋所有的情節可能性。敘事的方向、敘事的主導者，目前還沒有行之有效的實踐方案。

此文為《中國紀錄片發展研究報告2017》課題成果之一。馮琛琦參與了報告調研。

注釋：

[1][2][3][4]數據來源：美蘭德視頻網絡傳播監測與研究數據庫，2016年1月4日-2017年1月1日。

[5]分發或社交分發，是指是通過社交朋友推薦，智能地把應用推送給用戶的行為。分發還可以通過社交網絡，讓用戶知道他的朋友在下載和使用什么應用，增強趣味性和用戶參與度，實現效率最高的轉化。

趙 謙：北京電影學院中國電影教育研究中

心助理研究員責任編輯：蔡郁婉