移動互聯網+視域下零售業新業態的形成及變革思路

李春紅++副教授+++曹永芬

中圖分類號：F741 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從移動互聯網+視角出發，首先分析移動互聯網+對零售業的影響，進而闡述新型零售業態發展呈現的特征與形成機理，并在此基礎上構建新模式，從而提出零售業發展的變革思路，以期推動傳統零售業態轉型升級。

關鍵詞：移動互聯網 新零售業態 需求驅動 形成機理 轉型升級 變革思路

近年來，新消費市場需求變化加快，各地新型零售業綜合體蓬勃發展，以單店發展的傳統零售業模式開始遭遇瓶頸，需要借助現代物聯網技術充分開拓市場。隨著消費者對移動終端利用率急速提升，移動互聯網購物模式作用凸顯。因此，從移動互聯網+視域下，研究零售業新業態的形成機理及變革思路，對優化我國實體、虛擬零售業態模式，有著至關重要的影響。

移動互聯網+對我國零售業的影響分析

（一）促進個性化營銷手段的產生

進入移動互聯網+時代，各零售商家以商品特征與業務需要為基礎，不斷采用個性化營銷策略，主要包括以下三個方面：從營銷角度而言，零售商家創造性地采用以大型促銷活動、首次下單優惠為主的移動端讓利促銷策略，以此維護老客戶、吸引新客戶。從技術手段來講，LBS（移動定位服務）技術驅動基于地理位置的營銷，運用該技術可開拓多種行之有效的個性化營銷方法。從數據分析角度來看，基于消費者的訪問數據，包括興趣偏好、登錄時間、購買行為、手機品牌、瀏覽行為等分類數據，開展個性化營銷，該方法對品牌營銷、效果營銷尤為適用。同時，為提升用戶體驗，零售商家積極采用二維碼掃描、條形碼掃描、AR（增強現實）、語音交互等多種技術，各零售企業產生了多種個性化營銷手段。

（二）為零售業物流提供技術基礎

移動互聯網+背景下，傳統物流運輸概念已逐步模糊化，整個供應鏈的云計算和大數據隨之廣泛被應用，用以提高零售業運營效率，主要包括以下兩方面：一是，把物流從成本中心轉變成利潤中心，其主要實現方式是拓展以大數據為支撐的“物流云”項目，同時對供應商和平臺各商戶開放共享。大數據挖掘技術有助于科學調配暢銷商品與用戶購買習慣，以不同用戶在何時何地需要何種商品的分析、預測數據為基礎，充分發揮國內物流及倉儲的整體分布優勢，采用預測補貨措施，進行靈活性庫存部署。二是，把握供應鏈物流全局，以大數據為基礎，深層次參與和推進供應鏈的移動互聯網+變革，形成有效的供應鏈計劃系統，整體統籌供應鏈物流的計劃和決策，包括需求預測、庫存計劃、資源配置、設備管理、渠道優化、生產作業計劃和物料需求等。

（三）開展多元化的支付方式提升零售商盈利能力

隨著智能移動設備入網數量的增加和O2O消費習慣的培養，移動支付交易不斷崛起，并日益發展為主流支付方式。移動支付作為吸引大量客流的技術保障，其平臺數據對合作商戶的大數據收集與運用具有重大意義，改善了某些零售商拓展乏力、營銷狀況不佳的情況，是合作商戶提升營業額的有力支撐。許多實體超市支持微信支付工具、支付寶錢包等移動支付平臺，促進年輕消費者的回歸，從根本上打通實體店支付閉環，這對零售業而言是一種顛覆性改變。為了發掘更為豐富的O2O服務入口，移動支付平臺不斷接入線下零售商，并積極為將來開展多樣化的O2O服務奠定基礎。例如，以“移動支付+移動信息平臺”為依托的智慧超市解決方案，有利于我國各賣場、商超、便利店同消費者建立全方位智能連接，該方案貫穿超市售前、售中、售后等多個環節，著力加碼新型超市經營模式，穩步提升企業估值，推動企業盈利增長。

移動互聯網+視域下零售業新業態發展特征

（一）全渠道零售模式已成為新型零售業態轉型方向

移動互聯網+背景下，零售業進化特征之一是由單一渠道轉向全渠道轉型。所謂全渠道零售模式，是指流通企業為滿足消費者任一時間、地點及方式購買需求，采用實體、電子商務和移動電子商務等方式銷售商品，為顧客提供無差別購物體驗的一種模式。全渠道模式主要體現一種新的特征，即SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化），該特征促使零售業價格更加透明，已成為行業發展趨勢。以往單一渠道和多渠道僅注重交易便捷性，消費者支付和接受購買產品或服務的途徑簡單、快捷，但難以充分滿足對消費者多元化需求。而在全渠道零售模式下，如圖1所示，消費者與零售企業對市場的了解程度顯著提升。全渠道模式下，零售企業不僅建立了折扣店、直營店、加盟店等實體店鋪，還創立第三方電商平臺、官方網站、呼叫平臺和郵購中心等。并且，全渠道新模式使零售企業基于自身品牌和定位，拓展線下實體店門店邊界，突破單品SKU（庫存量單位）展示陳列的界限，對產品、庫存、價格等方面進行重新定位和變革。因此，全渠道體現出較大優勢，全渠道零售模式已成為零售業為擴大營銷規模的重要轉型方向。

（二）新零售業注重消費體驗并融合購物、娛樂、社交等多元化服務功能

移動互聯網+背景下，現代消費者更加注重購物體驗，消費方式呈現購物、娛樂、社交相融合特征。其中，現代零售業常年開展以“社交”為主題和目的的活動，利用現代信息技術網絡組織活動，將餐飲、服飾、影院、KTV等業態串聯起來，形成良性互動，逐漸形成零售業品牌優勢。如針對不同社會圈層，組織開展不同類型活動，以贏得高人氣和影響力。針對都市白領打造系列社交活動，每月推出一季，以“人氣餐飲+大片首映”的活動組合，為都市白領提供多樣化的娛樂模式。針對電影及熱愛改裝汽車的人群圈層，推廣改裝車活動。由此來看，移動互聯網+視角下零售業態可以融合多元化的消費服務，進一步體現了融合的新特征。

（三）零售業新業態呈現移動化與智能化的特征

大數據下零售業凸顯的移動化與智能化優勢，并非電子商務模式專有。傳統零售模式需要以即時信息和運營數據為支撐，以促進整體管理優化及顧客服務系統完善。這正是智能化商業系統的主要優勢，同時也是大數據新型零售業的時代特征。移動互聯網背景下的零售業商業運作，主要以現代科技信息技術為依托，把傳統商業模式和電子商務模式高度融合，形成智能化運營體系。當前出現的O2O、網上店鋪、線上線下融合等新興商業嘗試，為今后全新運營體系和商業形態奠定基礎，革新零售業商業運營模式。數據化管理、社會化功能服務、體驗式服務、全新自媒體、自行開發公眾社交平臺、文化元素色彩等全新營銷手段在實體購物中心和賣場的大批量運用，為零售業注入新活力。上述未來商業模式的出現，為傳統零售業轉型升級提供了參照和樣板。

移動互聯網+視域下我國新型零售業態形成面臨的問題

（一）線上線下資源整合難度增大

移動互聯網顛覆了傳統零售業的營銷方式與思維模式。當前，部分實體零售企業對此認識不足，未能準確認識線上營銷渠道的特征，線下能力也不夠完善，因而對數量龐大、分散存在的線下資源難以合理整合。同時，各渠道人員對線上線下資源的理解和重視程度不同，資源整合缺乏可行性強的規劃以及科學的銜接機制，導致線上線下業務脫節，協同性較差。近年來，我國零售業最典型的特征之一是有若干第三方電商平臺，如天貓、淘寶、京東等。在過去的十多年里，這些第三方電商平臺對零售業的重要影響是切斷了門店與消費者之間的關聯關系，在一定程度上相當于消費者和天貓、淘寶、京東進行直接交易。同時，我國市場還存在許多第三方物流平臺，它們切斷了門店與消費者之間的物流鏈條。這些第三方平臺的存在使得消費者與門店之間的關聯關系被削弱。很多如天貓、淘寶的賣家正在成為單純的供貨商、雜貨店。由于這些門店每年需要向第三方平臺繳納許多費用，其渠道成本越來越高，線上與線下的關系逐漸惡化，線上線下資源整合面臨風險。

（二）網絡線上產品監管體系有待完善

新興網絡零售業因缺乏實體門店，在質量監督方面存在著盲點。雖然消費者評價成為重要質量參考指標，但某些商家通過虛假交易提高銷量和信用，不利于消費者對產品的選擇。第一，當前網絡技術對該領域的監管還有待加強。一些平臺對商家進入門檻設置過低。如，商家僅需要提供商戶名稱、聯系方式、一定額度的保障金即可入駐，缺少對商家信息真實性和資質審核。第二，企業及平臺缺乏對假貨環節的控制和監管。基于消費者市場對價格的關注遠勝于質量因素，部分網絡零售商為低價牟取暴利，出售假冒或質量低劣的產品。第三，多數零售企業對供應商監管不夠嚴格。雖然擁有大量供應商資源是零售企業開展的巨大優勢，但截至目前，許多企業將更多精力投入到擴大經營領域、進行全國性擴張等戰略上，增加了數量卻無法保障產品和服務質量，對供應商質量的考量缺失，從而引發消費者一系列退換貨、維權活動。

（三）物流基礎設施缺乏統一規劃且物流服務水平滯后

當前，我國零售業物流基礎設施不夠健全，物流資源配置效率低下。同時，物流基礎設施規劃不夠完善，相關通信設施、物流中心等硬件設施較為缺乏，物流資源整合難度大。O2O發展使得商品銷售更為隨機、分散，配送呈頻次高、批量小的趨勢，由此，物流車輛高效調度、物流配送線路的合理規劃面臨挑戰，進而對物流水平造成不利影響。就配送便捷性和覆蓋范圍而言，鑒于多數網絡零售商家對配送地點和送貨區域有一定限制，未進入物流覆蓋區域的買家需要自提，影響買家收貨的便捷性，造成物流服務水平與質量的下降。就配送時間而言，當前網絡零售商家的承諾到貨時間通常為三至七天，如遇網絡購物高峰期，其配送周期則長達數周，配送時效性有待改進；就配送的準確性而言，業務量的不斷增加使配送過程中多次投遞、錯誤投遞等失誤頻發。

零售業新業態模式構建及變革思路

通過將零售業與移動互聯網深度結合，推動線上交流互動、引客聚客、精準營銷等優勢和線下真實體驗、物流配送優勢相融合，真正實現跨界發展，推動整個零售行業變革。傳統零售業向大數據時代新業態發展，經歷了多重考驗。在此背景下，本文將進一步介紹零售業演變過程，并進行新模式的構建。

（一）模式構建

零售業態演變過程，經歷了實體經營形態的百貨店、超市、連鎖店后，逐漸步入線上線下融合的互聯網時代。如圖2所示，在PC端網上零售店這個階段，零售業應用互聯網交易及支付，可以更加方便達成交易，為消費者提供更為便利的服務。隨著移動終端時代的來臨，移動端互聯網零售業發展愈發迅猛。通過借助線上線下融合，豐富了消費者對產品的體驗。在未來，零售業新興業態會以大數據、云計算與云平臺為基礎，構建更多的以社交、服務、娛樂及產品為一體的消費模式，會促進消費體驗進一步加深。在此前提下，本文構建了三種新型零售業態模式。

模式一：門店模式。該模式強調：移動互聯網作為線下服務的工具性價值，主要用來為線下門店導流，提高線下門店銷售量。門店模式發揮著為線下各門店提供服務的功能，對用戶而言意義重大，該模式有利于每筆交易的追蹤與推廣效果的查詢。如圖3所示。首先，為了將用戶從APP直接引流到門店，商家專門設計了二維碼及優惠券，只能在實體門店掃描使用。其次，為增加APP下載率和使用率，實體門店內商品二維碼、優惠券二維碼只能用該門店的APP掃描識別，以將線下門店中的消費者吸引到線上。這些線下門店APP的完善功能有利于提高消費者忠實度，從而形成良性循環。

模式二：私人訂制模式。私人訂制模式，意指利用各種O2O工具，促進品牌商和用戶的持久聯系和無縫溝通，積極開發第三方O2O平臺、自有APP等，發揮國內微淘、微信等移動APP大入口的便捷優勢，增強創新體驗和個性化服務，融合自身服務、體驗進行創新。如圖4所示，該模式核心是門店導購與消費者之間的聯系和無縫溝通，隨時隨地滿足消費者的個性化需求。私人訂制模式依托微購物平臺和微信公眾賬戶，目前只有新品宣傳推廣、品牌營銷及手機端購物等功能，可達成預約試衣、在線導購等。為了節省用戶時間，可以讓用戶提前挑選商品，用戶到達實體店后，導購人員依照該用戶的需求，推薦相符的產品、進行高精準度的導購。并且，可以提前規劃門店導購，導購人員可分析用戶的特殊需求，提前準備好用戶選定的服裝款式、進行服裝個性化推薦。

模式三：粉絲模式。粉絲模式如圖5所示，零售業品牌商將O2O工具用作自身粉絲平臺，定期向其粉絲推送新品信息和優惠活動等。通過多種創新性推廣方式促使線下用戶持續加入，鼓勵粉絲通過移動APP直接購買所需商品，充分運用社會化營銷方式。如：新品發布、品牌傳播、內容維護等，用以吸引更多粉絲。當前，許多社會化O2O平臺具有粉絲互動功能，天貓平臺、騰訊微購物平臺、微淘（粉絲賬戶）以及微信（公眾賬戶）等，有助于增加消費者移動購物的粘性及頻率，引導消費者直接用手機進行網上購物，該模式實質上屬于線下向線上反向導流。在粉絲模式下，商家通過O2O工具將實體門店消費者吸引到線上，成為其粉絲，接著運用精準營銷達到將用戶由線下轉移到線上的目的。

（二）變革思路

綜合而言，上述三種新模式是對傳統零售業態模式的突破。在現有移動互聯網條件下，還需要不斷完善這些模式。因此，文章提出以下幾點變革路徑。

第一，大力推進我國零售企業之間的并購聯合，促進零售企業規模化經營。當前產業處于國際化發展趨勢不斷增強階段，零售企業急需進行規模化和集團化變革，以增強自身市場競爭力。建立開放型一體化經營集團，科學整合市場資源，為自身發展開拓道路，是我國零售企業不斷發展的重要趨勢。一方面，為了深度推進零售業集約化與規模化經營，擴展企業規模，促進市場集中，可以進行零售企業之間的聯合與并購。另一方面，積極采用以商業企業為中心的工商縱向一體化經營模式，對部分消費品生產企業進行重新組合，采用兼并、收購和控股等方式涉足生產領域，構建商業為主導的產銷一體化經營組織。

第二，著力建設新型信息化物流配送系統，以降低物流成本。流通產業現代化離不開物流配送水平的提高，物流體系是衡量連鎖企業現代化管理水平優劣的重要標準，也是外資零售企業提升競爭力的關鍵。因此，我國零售企業應提高配送效率，將以往的單一區域銷售網結構拓展為現代化商業網結構，將信息網、采購網和配送網有效結合起來，提高商品的時空流轉速度，以實現最低成本與最大銷售量，建立信息化物流配送體系。同時，運用高科技手段，最大限度地降低商品損耗，將各項管理費用控制在一定范圍內。

第三，充分發揮政府的宏觀調控作用，營造公正、公平的零售業市場環境。首先，推進我國零售業市場的法律法規體系建設。相關政府部門要促進零售領域市場行為的規范化，推動商業立法進程，進而確保市場競爭的公平性。其次，增進對內資零售企業的政策引導。引領零售企業創新升級和規模擴大，進一步制定相關稅收政策和財政政策。再者，政府部門要從總體出發，制定我國零售業發展的總體戰略規則。政府要以提高資源配置效率為突破口，制定和調整零售領域整體發展的相關規則，以引導零售市場科學布局。

第四，提高網絡零售商的信譽。作為當前網上零售企業開展電子商務的瓶頸，失信問題不容忽視。雖然當前網絡商店建立在虛擬網絡空間中，企業仍應足夠重視網絡商店的信譽建設。零售企業可采取以下措施：完善售后服務；調查和收集其網上誠信度數據，以供用戶查詢；通過權威機構開發專門的網站等。政府和相關部門依法懲治網絡零售商對用戶的失信行為，完善相關立法，著力改善信用體制。

結論

隨著移動互聯網的深度普及，探尋、構建我國零售業新業態模式成為零售企業增強核心競爭力的重要因素，這些新型業態模式興起于新的數字化、虛擬化空間。針對當前存在的諸多問題，應科學分析企業自身發展狀況，充分借鑒和利用國內外移動互聯網領域內最新科研成果，不斷發掘適合當前環境的零售業新模式和新思路，從而促進整個零售業的升級優化。