移動出行市場消費者購買意愿的影響機制研究：個人經驗的調節作用

向堅持+黃正正+尹紅

摘 要：文章實證研究了移動出行市場影響消費者購買意愿的四大因素：品牌效應、信息構建、交互反饋和信用評分，研究發現品牌效應、交互反饋和信用評分與消費者購買意愿有顯著正相關關系，信息構建并未與消費者購買意愿呈現正相關關系。個人經驗對于交互反饋和信用評分對消費者購買意愿的影響具有調節作用，研究并未表明個人經驗對于品牌效應對消費者購買意愿的影響具有調節作用。

關鍵詞：影響因素 購買意愿 個人經驗 用戶體驗

中圖分類號：F063.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-020-04

引言

隨著互聯網的普及與應用，電子商務在國內方興未艾。基于B2C模式的京東、天貓商城和基于C2C模式的淘寶、易趣在國內消費者市場蓬勃發展。無論基于何種模式，最終能夠贏得消費者信賴的將是優質的用戶體驗價值。在C2C環境下，消費者信任賣家并產生購買意愿正是優質的用戶體驗產生的結果。相比于實體店，消費者通過網上信息來幫助甄別和選擇賣家，獲得的多是外部信息而不是內部信息。這便極易造成消費者難以獲得優質的用戶體驗價值并對賣家的產品或服務產生信任及購買意愿。如何增強消費者在網上獲得優質的用戶體驗價值并產生購買意愿是賣家需要思考的課題。

滴滴出行作為一種近幾年正在崛起的出行市場的新商業模式已經在國內一線、二線城市普遍實行，受到了大眾消費者的歡迎。滴滴出行作為C2C模式的一種也會面臨很多的問題，比如信任、安全、信用評分等影響消費者購買意愿的因素。如何針對不同層次的消費者，找出影響消費者購買意愿的因素是本文試圖解決的問題。

一、文獻回顧與研究假設

1.信息構建與購買意愿。引言已經說明消費者在網上消費時獲得的只是外部信息，外部信息的詳細程度及帶給消費者的用戶體驗價值是影響消費者購買意愿的關鍵。Peter Morvilled等提出了網站信息構建的四大組成部分：組織系統、標記系統、導航系統和檢索系統，并認為網站信息構建的好壞是影響消費者購買意愿的關鍵。在C2C模式下，張潔等認為消費者與賣家很難建立良好的信任，消費者初始信任的獲得也只是依靠顧客可以得到的信息{1}。消費者可以獲得的信息只能依賴于其獲得的外部信息即賣家信息構建的詳細程度。而賣家在網店上從四個組成部分來搭建自己產品的信息在很大程度上決定了消費者的購買意愿。賣家從信息構建四個組成部分來說明產品信息時，主要關注信息格式的規范性、信息內容的清晰性和詳細性。當消費者獲得的信息越詳細，信息內容越規范、清晰，消費者所獲得的用戶體驗價值便越高，消費者的購買意愿也就越強烈。因此，提出假設：H1：信息構建對顧客購買意愿具有正相關關系。

2.信用評分與購買意愿。有學者從網上購物視角對網上信任給于了闡釋，認為網上信任是在有風險的情況下，交易的一方仍然愿意使自身處于可能因另一方的行為而受損的處境，并將其定義為一種心理狀態，是參與雙方持續互動以完成共同目標的意愿。網上信任的基礎就只是一種信息技術——網站，這比傳統的信任更具風險性、更薄弱。馬欽海、趙佳等認為消費者考慮賣家的產品時在很大程度上會關注其他消費者給于同一個賣家的信用評分，畢竟其他消費者與自己是站在同一個利益方，他們給于的信用評分應該是真實可靠的{2}。網上流行的信用評分系統大部分是10分制或5分制，分數越高，賣家的誠實度也就越高。因此消費者在網站購買賣家的商品時較多關注賣家的信用評分。當其他消費者給于賣家的信用評分越真實可信，消費者自然會相信賣家產品的可靠性，消費者購買賣家的產品的購買意愿自然會加大。因此，提出假設：H2：信用評分對購買意愿有正相關關系。

3.交互反饋與購買意愿。交流是人與人之間建立信任的基礎，只有通過交流，雙方才能了解對方的需要和想法。在傳統信任下，信任的建立是通過一步步地交流建立起來的。網上信任因其具有高風險性也需要賣家與消費者進行適當的交互反饋。畢達天和邱長波認為交互反饋是一種賣家給與消費者的服務，賣家把這一種服務做得越詳細周到，消費者獲得的用戶體驗價值就會越高{3}。賣家與消費者建立起適當的溝通渠道如電話、微信等，消費者通過這些渠道向賣家提出自己的困惑和擔憂的地方，而賣家通過專業的解答化解消費者的困惑與擔憂，在這一過程中，消費者很容易通過自己的理智去判斷對方的真實性。及時認真的反饋消費者的訴求可以很好的打消消費者的疑慮，建立消費者的初始信任，增強其對賣家產品的購買意愿。例如，滴滴出行在單筆業務發生之前，私人司機需要跟消費者有一個明確的溝通，這顯然增加了消費者對于私人司機的好感和信任。當賣家給于消費者的反饋越及時，回答問題的方式越專業，回答問題的內容越詳細真實，消費者就越容易相信賣家產品的真實性，從而增強自己的購買意愿。因此，提出假設：H3：交互反饋對購買意愿有正相關關系。

4.品牌效應與購買意愿。品牌是給電子商務網站帶來溢價、產生增值的無形資產。實體店中，賣家在消費者心目中確立了品牌地位，消費者就會對賣家的商品產品有足夠的購買意愿并且愿意向周圍的朋友進行免費的市場營銷。在網店中，品牌效應借助于論壇、借助于其他各種快速的傳播手段將比實體店中的品牌效應發揮的作用更大、更廣。消費者網上購物時自然會關注一些高品牌的產品，高品牌的產品自然代表著高品質，消費者自然相信這些高品牌的產品是真實的并放心購買。魯耀斌和周濤發現電子商務網站一旦成為其領域里的強勢品牌，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度必然給消費者帶來優質的用戶體驗價值{4}。消費者關注某種網站商品時，網站的品牌效應越好，消費者會越相信商品的質量和真實性，必會增強自己的購買意愿。因此，提出假設：H4：品牌效應對購買意愿有正相關關系。

5.個人經驗的調節作用。個人經驗指個人對于某一事物持續的觀察和體驗所獲得的認知。個人經驗多指顧客累積形成的網上購物經驗。陳明亮等發現在網上購物的初始階段，當消費者沒有個人經驗時，消費者只能通過關注全部的外部信息如產品的信息、網店的品牌及產品的信用評分來消除自己所面臨的風險性，增強自己的購買意愿；而個人經驗豐富的消費者基于其以前積累的網上購物經驗與認知會有選擇地擇取自己認為重要的信息以此來建立自己的信任{5}。Rodgers等認為網上購物經驗增強了顧客網上購物的適應感，從而有效地降低了顧客感知不確定性，進而增強顧客決策能力{6}。Childers等認為顧客在購物的過程中無論是在信息收集還是在購買決策階段都會受到其過去的知識和經驗等因素的影響{7}。馬欽海、趙佳等認為成功的網上購物經驗的增加會增強顧客的自我效能，提升顧客對以后成功交易的預期，使得顧客不太關注他人評價，反而更多關注賣家對產品的詳盡描述{2}。沒有太多個人經驗的消費者在面對網店提供的信息構建、信用評分、交互反饋以及品牌幾大模塊時，其給與的關注點是不同的，產生購買意愿的影響因素也是不同的。為了消除消費者自己的不安或者降低網上購物的風險，一個初次購物的消費者可能會更多地關注網店商品的信用評分和品牌效應。而一個很有經驗的消費者，他關注的可能更多的在于產品本身，賣家提供的產品的信息構建越好，該消費者可能會越信任，甚至，消費者會主動與賣家進行溝通確定商品的詳細情況。消費者的網上個人經驗越豐富，對于賣家提供的信息構建、信用評分、交互反饋和品牌效應的認知會比以前有很大不同，影響消費者購買意愿的因素也將變化。因此，提出假設：H5：個人經驗對于信息構建與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，信息構建與購買意愿間的關系越加強；反之，信息構建與購買意愿的關系越弱。H6：個人經驗對于信用評分與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，信用評分與購買意愿的關系越加強；反之，信用評分與購買意愿的關系越弱。H7：個人經驗對于交互反饋與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，交互反饋與購買意愿的關系越加強；反之，交互反饋與購買意愿的關系越弱。H8：個人經驗對于品牌效應與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，品牌效應與購買意愿的關系越加強；反之，品牌效應與購買意愿的關系越弱。其理論模型如圖1所示。

二、問卷設計

本研究的主要變量測度是信息構建、信用評分、交互反饋、品牌效應、個人經驗和購買意愿六個測量指標。每一個測量指標下都采用三個提項來說明所要分析的變量。同時調查問卷采用Likert5點量表進行設計，1表示非常同意，2表示同意，3表示不確定，4表示不同意，5表示非常不同意。

信息構建采用PeterMorville的研究設計用標識的規范性、清晰性和詳細明確性三個方面來闡述信息構建變量{8}。信用評分采用Churchill等的量表開發程序將信用評分的真實性和可信賴性兩個方面來闡述這一變量{9}。交互反饋主要是從交流的詳細性、服務態度的友好性以及準確性三個方面來描述。品牌效應主要采用采用品牌的知名度、認可度和吸引力三個方面來闡述。個人經驗主要參考Mcknight等所使用的量表從出行次數的多寡、運營模式和操作流程三個角度進行描述{10}。購買意愿則采用不過Parasurman等使用的量表，它主要包含兩個變量指標{11}。

三、數據分析與假設檢驗

1.數據描述。本文調查問卷對象是滴滴出行的顧客群，其中男性比例為33.17%，女性比例為67.31%。調查樣本中本科學歷的為49.04%，研究生及其以上學歷為46.15%。樣本中的社會角色分布比較廣泛，待業工作者為5.77%，在校生55.77%，擁有固定工作者占34.62%，公司高層占5.29%。就個人經驗而言，調查樣本中使用滴滴出行的時間分布如下，使用時間小于一年的為79.33%，1～2年為15.38%，2～3年的為2.4%，3年以上的為3.37%。

2.數據的檢驗。

（1）信度檢驗。本文采用Cronbachsa系數測量調查問卷的內部信度。結果表明信息構建為0.910、信用評分為0.896、交互反饋為0.867、品牌效應為0.874、個人經驗為0.886、購買意愿為0.878，各個變量的Cronbachs a系數均超過了0.8，說明問卷具有良好的信度。

（2）效度檢驗。本文采用探索性因子分析來評價問卷的結構效度。通過KMO檢驗表明信息構建為0.726、信用評分為0.726、交互反饋為0.690、品牌效應為0.693、個人經驗為0.734、購買意愿為0.702，在本次檢驗中信息構建、信用評分、個人經驗、購買意愿的KMO值均大于0.700，而交互反饋、品牌效應的KMO值均大于0.600.說明本次調查問卷的內在結構效度適合做因子分析。

因此，本文對各個變量的提項進行因子分析，通過檢驗，信息構建下的三個提項經過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為85.371%且各個提項的因子載荷系數分別為0.892、0.9 50、0.930。信用評分下的二個提項經過主成份分析得到一個主因子，累積解釋的總方差為88.459%且各個提項的因子載荷系數分別為0.941、0.941。交互反饋下的三個提項經過主成份分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為86.704%且各個提項的因子載荷系數分別0.795、0.848、0.834。品牌效應下的三個提項經過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為80.005%且各個提項的因子載荷系數分別0.838、0.909、0.934。個人經驗下三個提項經過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為81.802%且各個提項的因子載荷系數分別0.887、0.926、0.900。購買意愿下的二個提項經過主成份分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為82.553%且各個提項的因子載荷系數分別0.908、0.908。以上數據說明本文所用的調查問卷內在結構效度是可信的。

（3）相關分析。為了初步驗證信息構建、信用評分、交互反饋、品牌效應、購買意愿之間存在一定的相關關系，并初步探討個人經驗與信息構建、信用評分、交互反饋、品牌效應、購買意愿存在著相關關系，為下一步的分析提供基礎。本文對上述六個測量指標進行了相關分析結果如表1所示。

在表1中我們可以看到解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分和交互反饋與被解釋變量購買意愿是存在顯著的正相關關系，每個解釋變量與被解釋變量的相關系數都達到了0.6以上并且顯著性水平小于0.01。解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分、交互反饋之間也存在著顯著性的正相關關系。調節變量個人經驗與解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分和交互反饋都存在著顯著的正相關關系，相關系數幾乎接近0.4左右，同時，調節變量個人經驗與被解釋變量購買意愿之間也存在的顯著性的正相關關系，這初步證明了本文提出的相關假設。

（4）回歸分析。在對解釋變量與被解釋變量以及調節變量做了相關性分析的基礎上，本文在此采用多層次多元回歸分析來進一步驗證本文提出的假設。鑒于數據的內生性，在對調節效應進行分析時通常將解釋變量和調節變量中心化處理以避免多重拱線性問題。因此，本研究將解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分、交互反饋、調節變量個人經驗的變量值減去樣本均值，并將處理后的解釋變量與調節變量兩兩相乘，作為交互項進入層次回歸模型，分析結果如表2所示。

通過模型1我們發現：品牌效應、交互反饋、信用評分對消費者的購買意愿的影響是呈顯著的正相關關系，而信息構建并未對消費者的購買意愿產生影響。本文中的H2、H3、H4得到驗證，H1并不成立。消費者在選擇私人專車時，品牌是一個很重要的考慮因素。滴滴出行在國內擁有著廣泛的知名度，且深受消費者信賴，品牌作為一種大眾認可的因素很容易打消消費者的很多不安定因素；交互反饋在四大因素當中是最影響消費者購買意愿的，消費者在選擇滴滴出行與私人司機在電話當中的溝通，私人司機的服務態度、對路線的熟悉情況等可以給予消費者一定的信任，相互間的溝通、司機的態度能夠對消費者的初始信任產生很大的影響；信用評分是大眾消費者對同一輛私人司機的服務態度的全程把握，消費者在選擇私人司機時會去關注司機的信用評分的多少，這在B2C的相關研究當中已經得到證明，因而信用評分是影響消費者購買意愿的重要因素；研究中信息構建未對消費者的購買意愿產生影響，滴滴出行設置的移動出行界面的信息構建簡單清晰便于消費者了解私人司機的相關信息，但是幾項簡單的私人司機信息往往無法引起消費者的足夠關注。

通過模型2與模型1的比較，回歸模型R方從0.665降低到0.651，F值也有所上升，個人經驗并不對品牌效應產生調節作用。H8不成立主要是因為對于經驗豐富與沒有經驗的消費者而言，品牌對其的影響是沒有什么區別的。品牌效應是消費者對于某一公司產品的廣泛認可度，它深深地根植于消費者的心中，這種影響力在每一個消費者心中都是一種普識，對于不同經驗的消費者的影響作用是相似的。個人經驗并不具有調節作用，經驗豐富的與沒有經驗的消費者都會基于品牌效應而選擇滴滴出行。

通過模型3與模型1的比較，回歸模型R方從0.665降低到0.648，且F值是上升的。個人經驗與信息構建的交互項的系數是負值，這說明個人經驗并沒有對信息構建產生調節作用，H5不成立。

通過模型4與模型1的比較，回歸型R方從0.665上升到0.673，且F值是下降的。個人經驗與交互反饋的交互項系數為正且顯著。這說明個人經驗對于交互反饋是有很大的調節作用。H7得到驗證。交互反饋是消費者對私人司機建立信賴的有效途徑。對于經驗豐富的消費者而言，交互反饋只是消費者與司機對于路線、消費者具體位置等一些程序性的交流，經驗豐富的消費者并未因此而強烈影響其購買意愿；對于沒有任何經驗的消費者而言，與私人司機的溝通，是非常重要的環節，消費者會很注重司機的服務態度、專業性程度等，通過與司機的電話溝通，初次消費者會去基于自己的理性判斷這次交易的真實性。同時，積極的交互反饋能夠建立起顧客與私人司機相互間的信任。司機在溝通當中的服務態度對于初次消費者的購買意愿相當重要。

通過模型5與模型1的比較，回歸模型R方從0.665上升到0.673，且F值是下降的。個人經驗與信用評分的交互項的系數是正值。H6得到驗證。信用評分能夠在很大程度上影響消費者的購買意愿，對于經驗比較豐富的消費者而言，信用評分并不是其關注點。經驗比較豐富的消費者可能會把關注點投向其他方面，比如司機的服務態度、專業性程度；對于初次使用滴滴出行的消費者而言，信用評分就是大眾對于同一司機的服務態度的評價，初次使用的消費者為了打消自己的疑慮獲得足夠的信任，肯定會關注司機的信用評分，這是一個相對可以信賴的保證。而且信用評分是消費者的所能獲得的外在信息，是消費者的能夠獲得的外在體驗價值。對于初次使用滴滴出行的消費者而言，外在體驗價值是其關注的焦點，信用評分將更加重要。

四、結論及政策建議

本文探討了在移動出行市場的環境下，影響消費者購買意愿的四大因素：品牌效應、信息構建、信用評分和交互反饋。其中實證研究結果表明品牌效應、信用評論和交互反饋與消費者的購買意愿存在顯著的正相關關系，交互反饋對消費者的購買意愿的影響最顯著，信息構建并未影響消費者的購買意愿。在此基礎上研究了消費者的個人經驗是否影響這三大因素對于消費者的購買意愿的影響。研究結果表明，信用評分與交互反饋影響消費者購買意愿，個人經驗對這兩種影響因素有顯著的調節作用，即個人經驗比較欠缺的消費者會更在乎大眾給予使用產品的信用評分，也更在意與產品所有人的交互反饋，個人經驗比較豐富的消費者在這兩大因素中并未像個人經驗比較欠缺的消費者那樣給予足夠的關注。品牌效應影響消費者購買意愿，個人經驗對這種影響因素具有調節作用。

本文主要采用的數據都來自于滴滴出行顧客的第一手資料，能夠很好地反映消費者的現狀。目前而言，在移動出行市場影響消費者購買意愿的主要因素包括品牌效應、信用評分和交互反饋。作為移動出行市場最大的公司滴滴出行，為了吸引消費者，應該擴大公司的知名度和信譽度，努力打造成為一個優質的品牌，努力維護好在消費者心中的地位；信用評分是經驗欠缺的消費者關注的主要因素，而經驗豐富的消費者的關注點并未如此，做好信用評分的真實性和準確性是一個重要的課題；交流反饋是影響消費者購買意愿的最顯著的因素，私人司機在與消費者溝通時一定要注意好自己的服務態度，盡可能地給予消費者足夠的幫助。滴滴出行應該開發屬于自己的系統，也能記錄消費者使用滴滴出行的次數，以此來判斷消費者的個人經驗，針對不同的消費者做好不同的營銷策略。

注釋：

{1}張潔，趙英，余紅.B2C電子商務用戶體驗評價研究[J].情報科學，2013，31（12）：84-89

{2}馬欽海，趙佳，張躍先，郝金錦.C2C環境下顧客初始信任的影響機制研究：網上購物經驗的調節作用[J].管理評論，2012，24（7）：70—81

{3}畢達天，邱長波.B2C電子商務企業——客戶間互動對客戶體驗影響機制研究[J].中國軟科學，2014（12）124-134

{4}魯耀斌，周濤.B2C環境下影響消費者網上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2005，8（6）：96-101

{5}陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元.初始網絡信任和持續網絡信任形成和作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195

{6}Rodgers， W.Negash， S.Suk， K. The Moderating Effect of Online Experience on the Ante cedents and Consequences of Online Satisfaction[J].Psychology Marketing， 2005， 22 （4）： 313-331

{7}]Childers， T. L. Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale[J]. Journal of Marketing Research，1986，5（1）：184-189

{8}Peter Morville. User Experience Design [EB/OL].http：//semanticstudios.com/publicat ications/semantics/000029.php，2013-02-26

{9}Churchill， G. A.， Iacobuoci， D. Marketing Research： Methodological Foundations[M].M ason， Ohio： South Western / Thoms on Learning，2002

{10}Mc Knight， D. H.， Choudhury， V.， Kacmar， C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Website： A Trust Building Model[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002，11（3）：297-323

{11}Parasuraman， A. Zeithaml， V. A.， Malhotra， A. E -S -Qual： A Multiple -item Scale f or Assessing Electronic Service Quality [J].Journal of Service Research，2005，7（3）：213-233

參考文獻：

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[2] 葉作亮，雪喬，智紅，濱桐.C2C環境中顧客重復購買行為的實證與建模[J].管理科學學報，2011，14（12）：71-75

[3] 李杰，張向前，陳維軍，劉璞.C2C電子商務服裝產品客戶評論要素及其對滿意度的影響[J].管理學報，2014，11（2）：261-266

（作者單位：湖南師范大學商學院 湖南長沙 410081）

[作者簡介：向堅持（1971—），男，湖南桑植人，湖南師范大學商學院教授；黃正正（1989—），男，河南信陽人，湖南師范大學商學院碩士研究生；尹紅（1992—），女，湖南長沙人，湖南師范大學商學院碩士研究生；劉亮明（1992—），男，湖南益陽人，湖南師范大學研究生。]

（責編：若佳）