基于O2O視角的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理研究

王玲玲

摘 要：本文從共享經(jīng)濟(jì)模式所處的社會(huì)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)介紹有關(guān)O2O、共享經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)有理論，提出基于O2O視角的共享經(jīng)濟(jì)模式，發(fā)現(xiàn)和探究其產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的特殊之處，并從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)值傳遞、價(jià)值維護(hù)等五個(gè)方面揭示O2O視角下共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，最后分析總結(jié)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式未來(lái)研究發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：O2O 共享經(jīng)濟(jì) 價(jià)值創(chuàng)造

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（b）-155-02

隨著社會(huì)物質(zhì)生活的不斷豐富，全球科技取得革命性的發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)行為提供全方位的支撐，在這種情況下，人們發(fā)現(xiàn)在工作、生活當(dāng)中存在大量過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題，為有效協(xié)調(diào)這種現(xiàn)象，于是產(chǎn)生“共享”現(xiàn)象，進(jìn)而推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，給分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式線上線下融合提供了前所未有的發(fā)展空間，使其可以在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享，基于O2O視角的共享經(jīng)濟(jì)正是共享經(jīng)濟(jì)模式與O2O模式融合發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物。

1 相關(guān)理論界定

1.1“O2O”、“共享經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex Rampell，于2010年8月提出，并將O2O定義為“線上—線下”商務(wù)，其核心是：支付模式和線下門(mén)店客流量的一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下購(gòu)買(mǎi)。O2O商業(yè)模式符合三個(gè)特征：第一，一切以用戶為核心；第二，互聯(lián)網(wǎng)思維；第三，完全打通線上和線下平臺(tái)。

關(guān)于“共享經(jīng)濟(jì)”，業(yè)內(nèi)學(xué)者對(duì)其的定義未能達(dá)成一致；共享經(jīng)濟(jì)的概念最早是由Marcus Felson和Joe L.Spaeth提出的，他們認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)主要是通過(guò)第三方建立的信息技術(shù)平臺(tái)為共享基礎(chǔ)，消費(fèi)者個(gè)人則通過(guò)該信息技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品交易，實(shí)現(xiàn)資源、信息的共享；基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，彭文生從人口紅利轉(zhuǎn)向制度紅利和創(chuàng)新紅利，談了共享經(jīng)濟(jì)作為新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的租賃經(jīng)濟(jì)，將是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。因此，筆者認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，個(gè)人、企業(yè)或組織通過(guò)共享平臺(tái)分享閑置資源的使用權(quán)，從而獲取增量?jī)r(jià)值的商業(yè)模式。

1.2 O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式

O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式是利用O2O平臺(tái)高效的資源整合能力，將社會(huì)剩余的閑置資源有效聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成用戶參與，用戶互動(dòng)、用戶分享的社交圈，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線支付，線下獲取產(chǎn)品與服務(wù)的共創(chuàng)共享經(jīng)濟(jì)模式。O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式具有開(kāi)放性、社交性、共創(chuàng)共享性的特點(diǎn)。

所謂開(kāi)放性是指互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、通訊等技術(shù)的發(fā)展為O2O平臺(tái)的發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)和可能性，其能夠迅速整合信息資源，陌生的個(gè)體只需基于對(duì)O2O平臺(tái)的信任都可以低成本的在平臺(tái)上獲得交易信息。

社交性在于基于O2O的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，使用戶之間直接可以在O2O平臺(tái)上進(jìn)行直接的互動(dòng)交流，形成一定的社交群體，進(jìn)行相互之間的交易，并依托一定的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其完整的交易體驗(yàn)進(jìn)行分享、傳遞。

共創(chuàng)共享性實(shí)際上進(jìn)一步闡釋了共享經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，剩余或閑置的可以交換的產(chǎn)品或服務(wù)信息在O2O平臺(tái)上進(jìn)行更好地整合之后，信息實(shí)現(xiàn)用戶之間的雙向傳播、共享，最后依賴個(gè)體用戶之間需求信息的直接相互匹配實(shí)現(xiàn)剩余、閑置資源再利用，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

2 O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制

2.1 O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

（1）社會(huì)驅(qū)動(dòng)。2016年全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告指出，以體制機(jī)制創(chuàng)新促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建設(shè)共享平臺(tái)，做大高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)集群，打造動(dòng)力強(qiáng)勁的新引擎。這是共享經(jīng)濟(jì)首次以議案的形式進(jìn)入公眾視野并引起了高度的關(guān)注。這在社會(huì)層面上驅(qū)動(dòng)了共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，共享經(jīng)濟(jì)是以生產(chǎn)資料和生活資源的使用而非所有為產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，以租代買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)互通有無(wú)，人人參與、協(xié)同消費(fèi)，充分利用閑置資源，挖掘過(guò)剩產(chǎn)能的巨大價(jià)值的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這是國(guó)家充分貫徹落實(shí)新的發(fā)展理念、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，利用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推進(jìn)供給側(cè)改革、提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的重要商業(yè)模式。

（3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，增強(qiáng)了人與人、人與物、物與物之間的聯(lián)系，使得整個(gè)社會(huì)之間的供給和需求，能夠在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上被重新整合和連接起來(lái)。同時(shí)，移動(dòng)終端手機(jī)的應(yīng)用普及使得我們能夠隨時(shí)隨地地獲取這些信息。最后借助于便捷、快速的交易計(jì)價(jià)和支付系統(tǒng)，消費(fèi)者可以輕松地實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

2.2 O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

O2O下的共享經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式是“去中介化”和“再中介化”的過(guò)程。所謂“去中介化”，指的是O2O下的社交式共享經(jīng)濟(jì)模式打破了需求者與供應(yīng)者依靠“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”這主要中介傳遞信息的依附，他們可以直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的交互；所謂“再中介化”，指的是雖然個(gè)體服務(wù)者脫離了中間機(jī)構(gòu)信息傳遞的過(guò)程，但為了更廣泛的接觸需求者，用戶、商家、顧客等仍需接入O2O的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為他們提供有關(guān)信息，但同時(shí)又拓寬了該平臺(tái)，他們通過(guò)O2O整合信息資源在O2O平臺(tái)中形成一定的社交圈，在社交圈內(nèi)形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的協(xié)作生活方式或者圈子營(yíng)銷(xiāo)，他們既是使用者又是創(chuàng)造和維護(hù)者，具體如圖1所示。

3 O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

3.1 對(duì)O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的分析

對(duì)O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的分析我們將從具體的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程開(kāi)始，逐步揭示出其價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)理。

（1）O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值發(fā)現(xiàn)是在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)融合的大背景下縱深發(fā)展自然形成的。在互聯(lián)網(wǎng)改變了連接方式，使過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中的供需信息得以充分連通，且支付結(jié)算方式的重大變革，成為O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。

（2）O2O下共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值創(chuàng)造。O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)用戶之間、相關(guān)利益者之間的共創(chuàng)共享實(shí)現(xiàn)的。借助O2O平臺(tái)整合消費(fèi)資源，創(chuàng)造出基于O2O平臺(tái)的多個(gè)社交群體，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接、互動(dòng)，使各個(gè)主體互為客戶關(guān)系，存在著交叉的價(jià)值鏈條，鼓勵(lì)各個(gè)主體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，整合整個(gè)價(jià)值鏈條，構(gòu)建O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)網(wǎng)。

（3）O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值溝通。O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值溝通沖破了時(shí)間、空間、信息三維度的約束力，在O2O平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接接觸，并形成了具有相同需求與愛(ài)好的社交圈進(jìn)行深度的溝通與交流，這不僅使資源配置擺脫了對(duì)地域的依賴，還充分運(yùn)用時(shí)間差造就了新的資源分配方式。

（4）O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值傳遞。O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值傳遞系統(tǒng)既重視在O2O平臺(tái)多向傳遞，每個(gè)參與者既能以供給為核心，也能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄楹诵模疵總€(gè)參與者均可能是產(chǎn)品和服務(wù)的供給方或者是產(chǎn)品或服務(wù)的需求方，這使得整個(gè)交易平臺(tái)的價(jià)值得以無(wú)限延伸。同樣，由于O2O下共享經(jīng)濟(jì)模式的開(kāi)放性、社區(qū)性、共創(chuàng)共享性，用戶可以通過(guò)分享自己的心得、體驗(yàn)到一定的社交群體，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。

（5）O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值維護(hù)。O2O下的共享經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值維護(hù)強(qiáng)調(diào)的是用戶與用戶之間、相關(guān)利益者之間、社交群體之間的強(qiáng)、弱連接關(guān)系的交叉；強(qiáng)關(guān)系具體表現(xiàn)在O2O平臺(tái)內(nèi)社交成員之間“產(chǎn)銷(xiāo)合一”的渠道維護(hù)建設(shè)社區(qū)成員共同維護(hù)并分享價(jià)值；而相比于強(qiáng)關(guān)系，弱關(guān)系的數(shù)量更多，其在O2O下的社交式共享經(jīng)濟(jì)模式中具體表現(xiàn)在：由于共享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是閑置資源的價(jià)值再造，所以，只有供需雙方的價(jià)值理念得到匹配時(shí)交易才能產(chǎn)生，而這不需要建立在一定用戶粘性的基礎(chǔ)上，而是一種短暫的經(jīng)濟(jì)租賃行為。

3.2 O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)在機(jī)理

O2O下的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造包括O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、社交圈及利益相關(guān)者等。構(gòu)建和完善線上線下共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)能夠合理融合社會(huì)各主體的資源和力量，推動(dòng)各方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)同發(fā)展，以及連接分散式的人資和物資，為用戶提供最有效地存量資源對(duì)接。所以，O2O平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，能夠有效整合相關(guān)資源，自然而然地平臺(tái)上的成員根據(jù)所需與所求構(gòu)建成一個(gè)一個(gè)的社區(qū)，無(wú)論是社區(qū)內(nèi)、還是社區(qū)外，成員之間的相互交流共享，不斷實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的增量?jī)r(jià)值。圖2是O2O下共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理框架圖。

4 結(jié)論與啟示

本文基于O2O視角，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理進(jìn)行研究，O2O視角下的共享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)是社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素以及技術(shù)因素共同作用的結(jié)果，其背后的O2O平臺(tái)、社交圈、共享經(jīng)濟(jì)有著自身獨(dú)特的吸引力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，是業(yè)界討論和研究的熱點(diǎn)。目前，雖然已經(jīng)有很多企業(yè)涉足到O2O下的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，但是還沒(méi)有文章對(duì)該種模式下價(jià)值創(chuàng)造的具體機(jī)理進(jìn)行研究，本文從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)值傳遞、價(jià)值維護(hù)五個(gè)方面進(jìn)行詳述，具有重要的理論與實(shí)踐意義。未來(lái)豐富共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展研究，是適合我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式發(fā)展的實(shí)際需要，O2O下的共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將成為主流趨勢(shì)。

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