商業銀行零售客戶交叉銷售策略研究

史強

摘 要：隨著我國經濟體制改革的深入發展，商業銀行零售業務中的產品交叉銷售引起了人們的普遍關注。本文首先闡述了國內外銀行關于交叉銷售的成功做法，結合某銀行的實際操作情況，在分析不同客戶購買不同產品時從資產等級、產品特點、地域分布等幾個方面進行了研究。進一步指出了商業銀行產品交叉銷售中存在的主要問題，最后論述了商業銀行提高產品交叉銷售能力的針對性策略。

關鍵詞：產品創新 交叉銷售 客戶貢獻度 商業銀行

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-028-02

最近幾年，由于金融產品的相似度不斷增加、客戶的需求不斷變化，導致商業銀行大量客戶流失，商業銀行的營銷成本不斷上升。筆者對當前國內外商業銀行的發展進行了研究發現，商業銀行只有實行精細化經營，充分利用產品交叉銷售的做法，提高客戶價值貢獻度才能得到持續性發展。

1 商業銀行產品“交叉銷售”發展現狀

產品交叉銷售就是充分利用客戶關系管理分析客戶的不同需求，使其同時接受多種銀行產品或服務的過程，這種服務模式可以得到廣大客戶認可的同時也可為銀行帶來較高的經濟收益。

1.1 產品交叉銷售在國內外的表現

20世紀70年代，國外發達國家的商業銀行就逐步開展交叉銷售，歷經幾十年的研究與探索，發達國家的交叉銷售取得了一定的成就，在當前國際銀行業務競爭中發揮了巨大作用。我國金融部門關于產品交叉銷售的研究才剛剛開始，進入21世紀以來，隨著銀行營銷觀念的轉變，有的商業銀行才逐步開始交叉銷售的研究，不但涉及銀行內部產品的交叉銷售，而且也涉及銀行代銷保險、基金等其他行業的交叉銷售。其中，中國平安由于自身同時擁有銀行、證券、保險等多種經營模式，因此在產品交叉銷售中始終屬于我國的領軍企業。

1.2 產品交叉銷售的作用

（1）自客戶方面研究。利用交叉銷售可以達到客戶多方面的滿意，提高銀行的吸引力。最近幾年，廣大客戶不再滿足于傳統意義上的存款、貸款、匯款等需求，而要求同時享受結算、投資、融資、理財等多方面服務。銀行部門如果能夠順應時代發展，滿足不同客戶的多種要求，利用提供產品組合或一站式服務達到客戶的滿意，可以有效提高吸引力。

（2）自銀行方面研究。銀行利用交叉銷售可以節約銷售成本，以收到更多的經濟收益。有數據顯示，開發新客戶要付出比保持老客戶5倍以上的成本，同時保持老客戶成功只需支付開發新客戶成本的三分之一。因此可以利用交叉銷售做到不流失老客戶，這種做法當前已經得到了很多金融機構的重視，另外，利用同時銷售多種產品可以使資金在固定的區域內流動，但同時可以增加中間業務收入。

2 我國商業銀行產品交叉銷售存在的弊端

雖然最近幾年我國商業銀行在產品交叉銷售研究方面投入了較多力量，但在實踐當中還不成熟，在產品設計組合、需求分析、客戶營銷、新興業務開發等方面還存在較多問題，不利于產品交叉銷售的進一步發展。

（1）產品營銷主要依靠條線，不能進行有效組合與包裝。第一，產品銷售主要依靠條線的做法，彼此間不能實現融合。如信用卡、個人存款、投資理財、電子銀行等，這種做法可以提高管理效率，各負其責，但因為不同產品分別屬于不同的部門，條線間不能實現協調，依據單個產品下達銷售任務，這種經營方法不能順利開展交叉銷售。第二，產品不能實現交叉策劃與包裝。我國商業銀行產品宣傳還處于各為其主的狀態，還不能以客戶需求為核心開展跨產品跨板塊的組合宣傳，不具備一致的策劃與系統的包裝，交叉銷售不利于推行。

（2）不能充分開發數據，還需進一步做好客戶分層與關聯性營銷工作。當前，我國商業銀行已經建立完成PCRM、CFE 等信息系統，中間也保留了大量的數據，但不能使數據發揮更大的作用，還只是處于應用階段，還不能利用數據開發客戶的消費支出與理財投資等情況的發展。在大數據支持下的客戶需求分析還處于研發階段，還沒有建立與之相關聯的產品映射，導致基層客戶經理在產品交叉銷售中不具備有力的數據支持。

（3）營銷模式過于單一，還需進一步開發營銷渠道。第一，不能開展主動營銷，很多銀行網點還是處于等待客戶前來的狀態，客戶經理不能主動開展交叉營銷。本身擁有的客戶中大多屬于低端客戶，導致優質客戶被“排擠出局”。第二，營銷方法過于單一。在營銷過程中主要依靠網點、電視、報紙等媒體進行，而不能充分利用當前人們熟知的微信、微博等新型營銷手段，還需進一步開發營銷途徑。第三，不能針對高端客戶開展深度交叉營銷，在開發高端客戶過程中主要應用簡單掛靠、淺層溝通的做法，主要集中于理財、基金、貸記卡、存款等幾種營銷策略，不能及時發現高端客戶的新型要求，還不能利用自身魅力有效吸引高端客戶，甚至出現高端客戶流失現象。

（4）混業經營體系還不完善，新型產品還不能得到廣大客戶的認可。當前我國商業銀行都已同時具備了基金、保險、投資等各個領域的經營權利，已經建立了完善的基金、保險、高端投資等綜合體系。但子公司產品還需進一步研發，產品還不具備較高的競爭力，銀行系統與子公司產品還不能實現有機組合。

3 加強產品交叉銷售的策略

隨著互聯網金融的迅猛發展，商業銀行面臨的競爭越來越激烈，我國商業銀行的客戶數量不斷減少，因此必須及時轉變經營策略，要求大力發掘存量客戶價值，這將是今后商業銀行開展營銷活動的重點。

（1）實行客戶分層，分別應用不同的營銷策略。在深入研究廣大客戶資產情況、持有產品情況的前提下，將客戶分為高價值型、忠誠型、潛力型、長尾型四個層次，針對不同層次客戶應用不同的營銷做法，如高價值客戶，這一層面主要集中了企業主管與私營業主，不但手中握有銀行的零售產品而且與銀行部門有著緊密的聯系，銀行對其有著較大的吸引力，可以應用公私聯動營銷的做法，客戶經理要定期維護與這些客戶的關系，同時應用一個客戶經理加多個產品經理的營銷模式。

（2）應用較好的產品組合，實行利益共享與考核制度。第一，科學設計產品組合，在廣泛研究產品特點、優點、適宜人群的基礎上設計不同產品組合方案，如針對年輕消費群體可以應用短信、手機銀行、網上銀行、貸記卡、消費貸等組合模式。第二，提高員工的產品交叉銷售意識，利用開展各種形式的培訓提高員工的營銷技術，明確聯動營銷意識，養成交叉營銷習慣。第三，建立聯動營銷和考核制度，及時轉變產品分條線營銷模式，合理分配收益，逐步淘汰傳統意義上的單個產品或單個條線營銷的做法，積極推行產品交叉銷售，同時收集客戶關于新產品的使用反饋情況。

（3）大力開發數據，研究客戶需求，利用科學技術提高產品營銷能力。國內銀行可以開發PCRM、CFE 數據系統功能，利用研究客戶持有產品情況、消費習慣，準確預測客戶今后的需求發展情況，利用大數據技術進一步研究產品的覆蓋率。另外，為網點配備客戶輔助營銷設備，可以將客戶最為需要的主打產品提供給客戶，同時呈現與主打產品類似的其他高附加值產品，使其對客戶更具吸引力，創建個性化、差異化的產品交叉營銷服務類型。

（4）大力研發新型產品，實行低成本批量運行，進一步發掘大量客戶。第一，大力研發新型產品，進一步增加基金、保險、高端理財等產品，以使客戶滿意。大力推廣現金管理、供應鏈融資等新型產品，吸引數量充足的小型客戶，以得到成本較低的充足資金。積極開發P2P融資、直銷銀行等互聯網金融產品，爭取得到大量的長尾型客戶。第二，實行聯合創新與客戶共享機制，將銀行下屬的基金、保險、租賃、投資等眾多子公司產品有機組合在一起，形成綜合產品方案。第三，廣泛與第三方保險、基金等公司的客戶開展合作，可以利用ERP直連將大量客戶資源與商業銀行聯系在一起，利用較低投入得到大量的潛在客戶。

參考文獻

[1] 中國農業銀行達州市分行課題組.商業銀行交叉銷售實施路徑研究[J].西南金融，2017（01）.

[2] 謝葉楓，金茜.商業銀行小企業業務交叉銷售實施路徑研究[J].全國商情，2014（22）.

[3] 王侃鈺.提高我國銀行業競爭力的對策研究——淺談交叉銷售在我國商業銀行的應用[J].中國管理信息化，2013（15）.